消费者市场营销调查是指对消费者在市场的消费行为，选择，态度等的调查。
消费者市场调查的内容
了解产品周期在各个阶段时期的特点，产品投入期的时候销售额都是比较少的，利润是负的，因为是公司刚刚投入的产品存在一定的风险所以追求创新者是比较少的，其他企业的竞争者也是比较少的。这时候企业的营销目的只是为了提高该产品在消费者心中或者脑海中品牌的知名度。产品的成长期：这时候产品的销售数量慢慢地在增长，商品带来的利润也是在迅速地上升，消费者一般是早前的顾客，对该公司有一定的信任度。这时候就会出现一些多的竞争者了，营销的目的是最大限度的占有市场的分额。产品成熟期是一个企业的黄金时代，销售数量和产品利润都是持增长的状态，消费者已经是走向大众了，伴随着产品的成熟期的到来竞争对手也会越来越多了。而企业的最终目的是保卫市场分额获取最大的利润。每个产品都是会经历衰退期的，这时候商品的销售额和利润都是在减少，只有比较落伍的客户才会选择购买，由于看不到新的希望之前的竞争者也变少了，最后企业营销的目的是对该品牌削减支出和吸取收益。
消费者市场调查的目的
消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化更好地让企业有效地制定新的营销战略和策略持续发展。了解了消费市场企业可以为现有产品或新产品营销寻找市场机会。企业可以从消费者的购买行为模式分析，为营销活动的分解，整合提供思路，而指导营销活动的规则。企业还可以从消费者对产品属性思想行为模式分析，深入分析品牌市场表现状况背后的原因，帮助企业提升品牌形象及品牌管理，制定品牌发展战略。对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断地适应外界的环境，并对市场做出积极地反应，显示通过调查消费者市场可以把握市场多种多样地变化性，比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、各种市场调查机构、咨询机构等。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品的开发到价格的确定乃至上市经营思路和方法等都要做相应的调整。
企业一旦奉行以市场为导向的观念就必须将消费者的利益放在首位。企业必须在管理的最高层面上设置营销组织，以确保消费者的利益不致受到严重伤害。企业市场营销组织的目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务。制定促销方案。只有通过消费者市场才能了解目前怎样地促销更够吸引顾客，旧的促销比如买一送一对年轻人是没有效果的，因为缺乏创新精神。
有效地制定新的营销战略和策略
市场的竞争很激烈只有独特的营销战略才能在对手中胜出，只有意识到消费者对市场产品的需求才能更好地选择目标市场和确定产品定位。
一个企业要想在竞争中更好地生存只有了解广大消费者对市场产品的各种需求，做出针对性的方案具有创新精神，符合时代的要求，这样企业才能更好更稳健的发展。因此给企业提供了广大消费者的调查，方便企业准确快速的得到相关数据。
定义：
所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者需要的含义：心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。
特点：
市场规模大、范围广、需求复杂多变。购买者人数众多；交易频繁，但每次购买数量较小；消费者具有较大程度的可诱导性。
消费者需要的种类：
（1）按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。
（2）按需要对象的性质分为物质需要、享受需要和发展需要。
（3）按需要的层次分为生存需要，享受需要和发展需要。
（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。
消费者市场及其特点：
影响消费者购买行为的内在因素
一、心理因素知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度。知觉指个人选择，组织并解释信息的投入，比便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉。
二、经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和贷款能力。经济因素是觉得购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
三、生理因素指年龄、家庭、生命周期、性别、健康状况等，生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
四、生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
顾客满意度：
（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客的满意度就比较低，如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
（2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营质量的衡量方式。
[关键词] 消费者行为 房地产绿色营销
一、引言
目前房地产市场上的绿色营销状况不尽人意，诸多原因导致房地产企业不能很好地实现绿色营销，其中最主要的原因就是没有了解消费者对绿色营销的需求。因此,以消费者行为理论为基础的房地产绿色营销问题变得至关重要。
二、消费者行为理论的分析
1.消费者行为的定义
消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点来定义消费者行为，从不同角度进行解释: Nicosia(1966):消费即是以非销售为目的的购买行为。Peter&Olson (1987):人们在他们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消费者为了满足需求，所表现出来的对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消费者在取得、消费、处置产品或服务时所涉及的各项活动，并且包括在这些行动前后所发生的决策在内。
2.消费者行为分析
(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）观点
SOR源自于早期心理学家的学习理论，如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究中。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。
(2)影响消费者行为的因素
环境影响因素:包括文化，家庭，情景，社会阶层，个人影响。个人差异因素:包括知识，态度，激励与涉入，消费者资源，人格价值观，生活形态。心理程序因素: 包括学习，态度，行为的改变，资讯处理。
三、从消费者角度对房地产绿色营销进行分析
1.绿色消费者的概念
绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色住宅和绿色服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度由低到高的一个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。
2.影响绿色购房者消费行为的主要因素
(1)个人因素
收入是实际购买选择的重要制约因素。由于绿色住宅定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中，或者采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。教育水平对人的行为影响巨大。一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。个性因素也能影响购房者对绿色消费的态度和行动。一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。在关心生态问题上，内在控制型的购房者可能会积极看待绿色生活方式，从而更可能购买绿色住宅。
(2)心理因素
绿色消费行为源于购房者追求生活品质的动机。人们的态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。德国学者巴得加的研究认为，一个购房者对环境问题的认识程度会影响他对环保的态度，对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。
3.绿色消费心理和房地产绿色营销的结合分析
上面所提到的绿色消费者的特征，既是我们辨别绿色消费者和发现房地产绿色消费市场的重要指标，也是影响消费者对房地产产品的绿色消费行为的因素。
(1)购房者的认知过程
购房者购买行为的心理活动，是从住宅的认知过程开始的。购房者从广泛的途径获取有关绿色住宅的各种知识和信息，在心理上产生刺激，从而形成绿色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下来，随着绿色住宅和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。
(2)购房者的情绪过程
购房者对绿色商品和绿色消费的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不等于他们必然采取购买行为。而人们的消费需求通常可以分为生理需求和社会需求。绿色住宅或绿色消费恰恰能够极大地满足人们的生理需求和社会需求。所有这些都会在购房者心理上产生良性刺激，同时再辅以良好的消费环境和优质温馨的服务，使购房者产生愉悦的心理情绪，从而刺激购房者的购买欲望。
(3)购房者的意志过程
在购买活动中，购房者表现出有目的和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自身的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是购房者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。绿色购房者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是购房者决定购买绿色住宅行为的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，对我们进行绿色营销研究与实践具有极为重要的意义。
四、结束语
综上所述,现代房地产企业只有在充分了解消费者行为的基础上实施绿色营销，才能推动企业营销的可持续发展，强化企业长远发展的基础，促进企业的营销活动与社会、经济、资源、环境的有机协调。
参考文献：
[1]Charter・M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20
[2]聂志红崔建华:消费者行为学教程[M].北京:经济科学出版社,2005
消费者购买模式是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者心理，精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。为了更加了解当前消费者的购买模式，就做了次全面的消费者调查。
影响消费者购买模式的驱动因素有很多，可以分为内部因素和外部因素。
内在因素又可以分为心理因素和个体因素。购买者个体的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为，消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有个性，感知，动机，记忆，学习，态度等。
外在因素的影响主要表现在阶级、宗教、文化、家庭等方面。
本能模式：
人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。
社会模式：
人们的动机和行为，不可避免地会受到来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。
心理模式：
由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。具体包括以下几种动机：
1)情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。情绪动机推动下的购买行为具有冲动性、即景性的特点。
2)情感动机：是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。
3)理智动机：是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。
4)惠顾动机：是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。
个体模式：
个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。
现在很多的企业都是通过事先调查了解消费者的购买模式，来了解消费者的需求，间接地提高消费者满意度。提高了消费者的满意度更加有利于企业的发展。
一、调查过程
1.调查方法：实地调查法+问卷调查法
(1)首先，我们先对阳光城的众多小饰品店进行简单的实地调查，大致了解了他们的地理位置、人流量、店铺状况，从而便于设计问卷和进一步调查。
(2)在简单了解之后，我们针对阳光城小饰品店的现状设计了问卷，并在不同的地点进行发放、回收。发出100份，收回100份。通过问卷，我们最受欢迎的饰品店以及对顾客对饰品店的想法作了更深入的了解。
2.调查结果
根据问卷回收的结果：阳光城小饰品店的消费者人群基本都是女性，年龄大致在15岁—22岁。通常，他们逛饰品店的频率不会太高，基本都会选择周末的时间逛，或者上街时顺便逛逛；并且他们逛饰品店的目的不是十分明确。在饰品店的选择中，装修精美、风格独特、品种丰富的饰品店更能吸引他们的目光，消费者青睐样式丰富的饰品店店铺。在阳光城所有的饰品店中，百变女生的票数最高，获得41票，挑三拣饰位居第二，获30票。
二、饰品店营销思维——百变女生
1.商铺定位
(1)地理位置:位于成都中医药大学对面，是成信院和中医药大学交汇点的地方，是大家逛街必经之地，人流量众多。
(2)商品丰富，品种齐全。
(3)商品定位：商品大多是学生群体需要的物品，如台灯、水杯、包包、小配饰等
(4)价格定位：平价销售，性价比较高，致力于为消费者提供丰富且便宜的商品。
(5)消费人群定位：阳光城众多的大学生。
2.服务水平
店内包括3名服务生和一名店主收银，店内采用的是自主选择商品的模式，服务生是起到辅助、摆放商品和防盗的作用。但是根据调查，店内服务质量普遍认为一般，有待改进。
3.体验购买
对于化妆品、小配饰等类商品，顾客大多喜欢体验后再购买，本店内贴有明显标示，同意体验感受，店内还有很多的小镜子，供顾客看到体验结果。例如：化妆品区，有可以“免费化妆”的标示。
4.促销手段
促销手段单一，持续使用的手段为：店铺门外放置许多减价商品，吸引顾客。
但据长期观察来看，此项手段还是比较有用的，因为放置的商品，大多都是学生群体较需要的商品，策略正确。
5.比较竞争对手
阳光城的饰品店数量众多，种类繁杂，分布集中，虽然竞争激烈，但大多数店铺商品雷同，特点不够突出，竞争优势不大。根据我们的调查结果，在最受消费者欢迎的店铺中，挑三拣饰位居其次，所以我们在此重点分析百变女生和挑三拣饰。
挑三拣饰位于美食广场，是小吃街的一个出口，位置稍显隐蔽，但也是一个商品种类繁多。
6.调查总结
在调查中，我发现，因为阳光城是大学城，消费群比较年轻，年轻人消费观念和消费习惯对饰品店的受欢迎程度有非常大的影响。最终选出的最受欢迎饰品店——百变女生，虽然不是服务最好，装饰最好，产品质量最好的，但它却获得了相当数量的票数，这都是我们这里的消费特点造成的。大学生人群，消费能力有限，却对饰品店中很多商品有消费需求，有最求美的渴望，所以质量平平，价格公道，实用性强的“百变女生”获得了胜利。
在调查过程中，我们发现这里的饰品店虽然数量多，但是真正生意很好的很少，还有一定数量的店铺刚开出不久，就已经无法继续下去，“店铺转让”的标示很多，甚至有受调查人直接说“我认为阳光城没有一家饰品店是非常好的”，当时她给的建议是：希望更具新意。这说明，对于饰品店来说特色、创新很是重要。
关于促销手段，无论是什么生意，适当的促销方法，让消费者产生购物倾向，都会有助于商品销售，也会提高店铺的受关注程度。
另外，在拥有可以吸引最大消费群的商品和手段，有自己的特色创意之外，商店的地理位置也很重要，能够在交通道路交汇处，人群经过最多的地方，可以为自己争取很多的消费人群，获取更多的被消费可能性。
综上所述，良好的地理位置，符合当地特色，具有创意，适当的促销手段，不仅对于饰品店，对于一家其他项目的店铺的成功与否是极其重要的。
三、建议
(1)阳光城大学众多，以大学生群体居多，所以平均消费能力都不高。这一点，从我们的调查问卷结果中可以得知。所以，百变女生以平价销售物品是其优势。但是，我们并不能单靠价格来竞争。大学生都崇尚时尚美观的物品，所以我建议百变女生应该引进外观更加漂亮，符合当代潮流的物品。
(2)百变女生位于成都中医药大学对面，是成信院和成都中医药大学交汇的地方，附近有很多小吃，人流量较多。根据我们的调查结果显示，消费者更倾向于选择装修精美，风格独特的饰品店，而百变女生似乎不太注重外部物品的摆放，打折促销物品随意摆放，看起来摆放混乱，不甚美观，所以我认为如果百变女生如果更加注意其门市外部的物品摆放，力求做到美观。势必会吸引更多人的眼光。
(3)我们走访了多家饰品店，通过比较，我们发现了百变女生一个明显的不足，那都是商品拜访不够整齐，过道拥挤，商品分类较乱，光线较暗。所以我建议百变女生将其内部陈设的商品分门别类地摆放整齐，不要占用过道，并且保持室内光线明亮。
(4)关于服务，百变女生里面除了收银的老板之外，还有三个服务员。由于铺面商品较多，视线受阻，为了防止物品丢失所以进去购物服务员会亦步亦趋，这或多或少会引起消费者的反感，所以我建议服务员既要亲切有加，也要保持合适的距离。
品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。
一、品牌延伸的消费者动因
品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。
1.品牌延伸的消费者心理基础
从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。
2.满足细分消费群的需求
管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。
3.满足消费者的愿望
与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。
二、品牌延伸的消费者心理机制分析
假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。
上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。
三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析
1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素
(1)品牌资产
品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。
品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。
(2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型
Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。
①品牌认知
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。
②品牌联想
品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气……
③品牌忠诚
Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。
品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。
(3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会
一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。
2.延伸产品与核心品牌之间的关联度
关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。
(1)品牌资产价值的包容度
品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。
对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（Richard Branson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。
(2)品牌资产的可转移性
仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，市场调查中发现消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
消费者调查的步骤
（一）消费者市场调查准备阶段
1.确定调研的目的
2.分析情况
3.设计调查问卷、拟订调查方案和工作计划
4.建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训
（二）消费者市场调查实施阶段
1.组织调查人员。
2.确定调查单位。
（三）消费者市场调查结果分析处理阶段
1.整理调查资料
2.撰写调查报告
（四）追踪反馈阶段 影响消费者市场的因素
心理因素。消费者的动机，任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在、心理上需要。消费者的信念和态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的信念和态度购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的心理。
消费者环境因素。
（1）环境因素，如文化环境、社会环境等都会影响消费者的需求；
（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；
消费者市场的动态
由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着国内与国外，城乡交往、地区间往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品。
消费者经济因素
一个人的经济会严重影响消费的选择，人们的经济环境包括：可花费的收入，储蓄和资产，债务，借款能力，储蓄与花费的态度。只有当消费者的经济允许的情况下，消费者才能够更多的去消费。从社会宏观层面看，一定时期的社会消费需求主要取决于一定时期的物价水平和人们的收入水平。因为人们的购买欲望和购买能力是受到物价水平和收入水平决定或制约的。
消费者的价值观念
消费价值观念是指人们在消费者中对各种事物的不同态度和看法。不同的文化背景，人们的价值观念相差很大。市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。例如在美国人比在购买车子或者房子的时候一般会向银行贷款分期支付或者刷信用卡，边还钱变享受生活。而中国人一般会喜欢存钱，等钱存够了在去买自己想要的东西，有种先苦后甜的感觉。
在整个市场结构中，消费者市场占重要地位，消费者是市场的主要经济来源。它的发展，直接或间接地影响着商品市场的发展及整个社会经济的发展。消费者将决定着社会生产和在生产的方向和前途，消费者对社会生产经营活动创新具有推动影响的作用。给企业提供了消费者调查的平台，提前对消费者做好调查就有利的掌握了消费者动态信息。
一、收集案例
消费者为什么愿意为下载音乐付费？
音乐爱好者愿意花高价去买周杰伦的演唱会门票、也愿意花钱买 Beatles的纪念品。但他们愿意为原来可以免费下载的音乐付费吗？在很多人的想象里，答案可能是否定的。人们可能认为，只有这些音乐产品不容易获得时，用户才会花钱购买。事实果真如此吗？近日Magnatune官方公布了它们的历史销售数据，让我们看到了另外一番景象。
Magnatune是一个在线音乐交易平台，音乐人可以通过这个平台直接出售音乐给听众，它实际上是一家基于互联网的新型唱片公司。Magnatune创始人认为，乐迷不愿意花钱买正版音乐，是因为他们认为其付出的钱大部分落入了唱片公司的腰包，并没能真正达到支持他们喜爱的乐队的目的。Magnatune的模式是让购买者清楚地知道，他们付的钱的绝大部分将被其所支持的歌手获得。
基于这种销售模式，Magnatune还引入了用户议价功能。用户可以为他们购买的音乐（包括数字音乐和CD）自行确定价格，价格在5~18美元中选择，默认售价为8美元。上图正是Magnatune自2003年下半年运营以来平均每张专辑的销售价格。从这个图中可以看到，大多数用户并没有选择5美元的最低价，而是选择超过8美元的默认价。由此说明，用户存在为所支持的歌星付费的动机。 Magnatune公布的数据显示，平均而言，采取这种模式销售的CD介质音乐专辑，每张获得的收益要比数字音乐专辑高出2美元。同样是议价，用户更愿意为物理介质的音乐付出更多。这说明用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机。
二、提出问题：
明明可以用5美元买到的音乐产品，为什么很多人愿意付得更多？
三、分析问题：
很显然，消费者有为音乐的动机：
（1）Magnat
une的模式是让购买者清楚地知道，用户可以为他们购买的音乐（包括数字音乐和CD）自行确定价格，他们付的钱的绝大部分将被其所支持的歌手获得。
（2）用户存在为所支持的歌星付费的动机
（3）用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机
四、解决问题：
音乐提供商如果想获得更高的利润，就要把握好消费者需求的动机。
（1）根据消费者对外界刺激不同的心理反应理论：
心理学研究表明，购买动机的形成，是在刺激的作用下所产生的需求欲望，然后上升为购买动机，导致行为活动的。音乐营运商可以通过各种方式来刺激消费者的需求和欲望。
（2）根据价值观与购买动机理论：
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。值观是消费者对客观事物是非、善恶、好坏、重要性的评价。音乐营运商可以根据消费者不同的价值观提供不同的音乐。例如，比如音乐质量好的可以付费。制作简单又流行的可以免费来吸引消费者。
（3）根据期望水平与购买动机：
期望水平是指消费者从事某种活动所要达到某一标准的心理欲望。音乐营运商可以通过各种方式刺激消费者的期望水平。
（4）联系实际：
音乐消费心理贯穿于音乐购买行为前、行为中和行为后， 一旦掌握了消费者心理， 就可以采取切实有效的方法来刺激音乐消费者， 激起他们的欲望， 继而让音乐购买行为成为他们的需求。举例来讲， 若我们熟知一些年轻音乐消费者的偶像艺人， 如周杰伦或李宇春， 继之提供与这些艺人相关的、高质量的、各种组合的音乐产品及其衍生品， 由于这些年轻消费者是他们的忠诚粉丝， 所以只要跟其偶像有关的音乐产品， 他们就有可能产生购买行为。
五、结论：
购买动机是消费者购买行为的直接出发点，它是为了满足消费者需要而驱使或引导消费者向着已定的购买目标去实现购买活动的一种内在动力。音乐提供商如果想获得更高的利润，就要把握好消费者需求的动机。同时注意推行付费下载制度，必须在国家监管部门的监督下进行。
消费作为现代社会的一大主题，是人们生活最重要的组成部分，并在人们的生活中占据着越来越重要的位置。为了满足人们多样化的消费需求，新的业态空间不断产生，购物中心正是在这样的背景下产生。目前，在发达国家购物中心已成为商业业态的主流，我国购物中心也快速发展。
购物最早起源于欧美国家，据相关调查报告显示，在购物中心男女性消费行为差异的研究上，与男性相比较之下，女性购物热情更加的高。
从购物动机分析
据相关数据调查统计，女性选择购物的比重为45%，男性为34%。由此可见，女性消费者光顾购物中心的指向性比男性消费者更强。
从购物时间分析
据相关数据调查报告显示，82%的男性在购物花费的时间上一般为半小时左右，90%的女性是需要半天的时间。
从购物偏好分析
第一，女性消费者更关注商品类型、潮流时尚、档次等，而男性消费者则更关注购物环境、交通便利及主题活动等因素。
第二，女性消费者对购物中心及特定商店的忠诚度高于男性消费者。
为什么会出现购物的差异呢？
女性对逛街购物的热情明显高于男性，在逛街购物中获得的情感体验也明显高于男性，逛街购物对女性而言，是一种放松休闲的方式，女性在逛街购物中获得了更多满足和成就感。所以逛街购物是女性自我表达和自我认同的重要途径。
当代女性职业化的趋势越来越明显，越来越多的女性进入劳动力市场，参加工作，经济收入和社会地位都得到进一步提升，女性在物质和精神上都达到完整的自我体现。后职业女性，要同时承担工作与家庭的双重角色，除了日常工作外，还要负责教育孩子、料理家务等家庭职责，相应地，逛街作为一种休闲放松活动时间也被挤占，逛街休闲机会无形中受到限制，她们时间很紧，抽不出很多时间购物。所以家庭和工作的“双重角色”使女性的逛街购物机会受到一定制约。
随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们的消费需求也在发生着变化，为了充分了解人们的消费需求情况，我们以旅游网络消费为例进行了调查研究，具体调查情况报告如下：
一、基本情况
此次调查我们以网络问卷形式进行了调查，共发放问卷400份，回收400份，有效率为100%。
二、数据统计
1.职业情况：企业基层员工占9%，企业管理人员占6%，公务员占2%，学生占67%，教师占2%，自由职业者占5%，其他职业占9%。
2.月收入情况：1000以下的占55%，1000-3000的占27%，3000-5000的占16%，5000以上的占2%。
3.旅游的重要性：认为不重要的2%，认为可有可无的占38%，比较重要的占31%，重要的占18，非常重要的占11%。
4.在网上购买旅游产品的原因：出于好奇的占13%，价格便宜的占24%，个人喜好的占7%，方便快捷的占24%，朋友推荐的占2%，其它的占30%。
5.旅游的费用情况：1000以下的占56%，1000-3000的占29%，3000-5000的占9%，5000以上的占6%。
三、情况分析
从上面的数据中我们可以看出，现在人们的旅游需求还是比较大的，其中认为旅游不重要的或好有可无的占40%，这部分人中大部分是出于经济收入问题，如果在经济方面允许的情况下，是极有可能参加旅游活动的。其中在消费中我们可以看出，绝大部分的旅游消费都在1000元以下，高消费的旅游仅占9%。在网上购买游泳产品的还是占大多数，其中认为价格便宜的情况比较突出，说明现在人们的旅游消费心理还是正常的。
就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及于此有关的资料的文书。换句话说就是用社会主义市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，通过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。主要包括以下几种:
主要内容包括产品销售对象的数量与构成，消费者家庭收入水平，实际购买力，潜在需求量及其购买意向，如消费者收入增加额度、需求层次变化情况，消费者对商品需求程度的变化、消费心理等。
一：研究的目的和意义
很多消费者都有这样的体验：去超市或商场购物亦或是去服装商城买衣物，在去目的地之前，已经想好了这次该买什么，买哪个品牌，买多少，但是最终的购买决策在进入目的地后发生的一些变化，起初想购买的东西有一部分并没有购买，所买商品的数量也有所变化，或多或少，有些并没有想买的也买了不少。为什么消费者在进入商场后购买决策会发生变化呢？店内又有哪些因素影响了消费者的购买决策呢？最近我分别走访了武汉市的几家大型超级市场和几家服装店，了解了一些影响消费者品牌选择和产品购买数量的店内因素，主要是购物点陈列、削价与促销、店堂布置与气氛、商品脱销与销售人员这5个因素，之后我对相关要素做了一个问卷调查，了解其中不同因素对不同消费者群体购买决策影响。
二：研究设计
在这次调查访问中，我主要采取观察、访问、咨询加问卷的形式获得我所需要的相关资料的。相关步骤如下：
1：观察咨询。在周末我和两个同学商量好分别去了武汉市的一家超级市场、一家服装店、一家百货商场，结合五大因素和店铺实际观察记录了相关资料，并拍摄了店铺内的装修样式、商品置放以及人员配置状况等，并咨询了值班经理关于他们在吸引消费者购买方面所做的相关布置，同时做好录音记录；
2：初步总结。回来后我们相互交换所得资料，认真分析，并查阅了
一些资料，得出初步结论；
3：问卷调研。根据初步结论我们制定出一个针对消费者的问卷调查（具体问卷表格见附件），看看在不同消费者眼中，哪些要素对他们的购买行为影响较大，问卷调查对象主要是两个方面，一个是通过直接在武汉商业繁华地段对路人随机问卷回收方式，另一个就是动用网络发送电子问卷并回收，从而获得相关资料；
4：比较分析。问卷回收后，经过复核、编码工作，将数据录入计算机，经过逻辑查错形成最终数据库，而后对其进行多种分析并总结，看看调研结论是否与咨询调查结论相符；
5：最终结论。经过一系列的讨论分析后得出最终结论。
三：研究结果
1：观察结果。在我们去的三家店铺中，商品的摆设以及商店本身的空间布置以及店内促销活动明显对消费者的购买决策影响较大。比如，他们在购物点循环播放展示商品的影视片，增强其吸引效果，某些处于消费者易于看到的位置的商品销量更好，商店安排促销员对一些新上市的商品进行促销等；
2：咨询结果：在对大堂经理的咨询中我们得知商店有时候为了推销某样商品，会将商品置于商店的橱窗或入口处并辅以特别推荐这些商品的促销材料，并会安排专门的促销人员；
3：问卷结果。总计发放问卷调查60份，收回有效样本50份，调查对象涉及不同性别、不同年龄段、不同消费水平。经过比较发现了如下特征：
（1）女性明显比男性的购买变动性大；
（2）消费水平高的变动性相对较大；
（3）商店的商品陈列对消费者的购买影响较大；
（4）大宗购买中，如汽车、保险等消费者介入程度较高的商品购买中，销售人员对消费者的购买决策影响较大，而那些日常消费则相对较小；
四：研究体会
通过这次调查，我了解到在相关店内因素中，购物点陈列、削价与促销、店堂布置与气氛、商品脱销和销售人员是影响消费者最终购买行为的最主要的五大因素。采用不同于平时的陈列方式陈列商品对消费者的品牌选择会产生重大影响，从而提高某些商品的销量；削价与其他促销手段如优惠券、赠品、综合折扣等通常也能提高产品关注度和销售量；同样的，商店内商品如何摆放对产品和品牌的选择也具有重要影响，研究表明，最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行和膝盖平行的位置，后两个位置的销售量只有前者的74%和57%，店堂布置与店内环境和气氛是紧密相连的，宽敞的过道、错落有致的商品陈列总会让消费者更满意；商品的脱销会对某些消费者想购买的品牌不利，因而对于零售商和制造商都应该格外重视这一点；销售人员其实在一些消费者介入程度较低的购买中作用并不是很明显，然而在消费者介入程度较高的购买过程中，销售人员对消费者的选择影响还是蛮大的。商家应该综合各种因素并结合自身实际制定好相关策略实现利润目标。
人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。根据杰克·特劳特的定位理论，有人把消费者的消费动机称为消费者心理定位。相应地，消费者心理定位也就有价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理等。下面作简要介绍。
一、消费者的价值心理
艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。
二、消费者的规范心理
规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜欢某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价格相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当做价值广告战略的补充，还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。
三、消费者的习惯心理
习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱打扮；等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种品牌商品后感觉很好，宣传片制作,形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，便成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家门经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿，香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯与首先是香口胶然后才是防龋功能。
四、消费者的身份心理
每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权利和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自己身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。
五、消费者的情感心理
情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。
广告的功能是使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促使购买行为发生。通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含更多的信息量，以便有针对性地作用于消费者购物的全过程，增强广告的效果。消费者购买程序，一般可分为五个阶段：
一、引起需要
二、收集资料
如果引起的需要很强烈，可满足需要的物品又易于得到，消费者就会希望马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就能满足，这时需要必先进入人的记忆中，作为满足未来需要的必要项目。需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料。广告在这个阶段要不断刺激人的注意。这种注意分为有意注意和无意注意两种。广告应根据不同情况分别通过视觉和听觉的媒介，利用人们的这两种功能来引起消费者的注意，并帮助人们记忆广告的内容，以便完成从知觉到坚信的心理程序，完成购买决策。
三、比较估价
消费者利用从广告传播得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。在同类商品中，哪一种更适合自己呢？它的价格合理吗？它与使用者的身份相吻合吗？不同消费者评价商品的标准和方法，有很大差别。例如评价牙膏这种商品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢香味，有的人则注重不同的味道。
四、购买决定
并非所有感到需要的人都会进行购买，有些人的需要在购买前的心理过程中，会逐渐衰退，或徘徊于“不确定”之中。采取购买行为前，须做出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种商品？何种牌名？何种款式？数量多少？何处购买？何时购买？以何价格购买？以何方式付款等等。消费者对某一项目作抉择时，又会受到许多因素的影响与制约，如个人行为因素、环境因素、经济因素等。经过比较，在众多的商品里挑选出自己最心爱、最理想的商品。
因此，在消费者的购买决策阶段，一方面，要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策。
五、买后感受
消费者购买商品后，往往会通过使用，通过家庭成员与亲友的评判，对自己的购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智，是否合算，是否理想等，这就形成购买后的感受。由于有的消费者过高地估计了商品的质量，购买后易产生疑虑，怀疑自己所作的购买决策是否适当，即产生认识的不和谐性。这种不和谐性的程度，随着使用中预期效果的实现程度和需求的满足程度而发生变化。
购后感受是一种重要的信息反馈。行为影响态度，态度又影响以后的行为。如果已购买的产品不能给消费者以预期的满足，使其产生失望或使用中遇到困难，消费者就会更正其对那个商品的态度，并在今后的购买行为中予以否定，不仅自己不会重复购买，而且还影响他人购买。如果所购买的产品使需求得到满足，就能使销售者和消费者建立起良好关系，并因此吸引更多的顾客。
综上所述，消费者的市场消费需求，受多方面因素的影响。各种因素相互依存，相互作用，决定了需求的发展变化方向和趋势。广告心理策略就是要通过广告媒介，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，达到销售的目的。
在市场经济社会中，每一个人都是潜在的消费者，因此，消费者权益保护问题备受关注。针对消费者权益在现实生活中屡受侵犯的事实，我于20xx年10月至20xx年3月对中国商品市场，进行了调查。深入地剖析原因，并提出了完善消费者权益保护法及构建消费者公益诉讼制度的对策。
一、消费者权益受侵犯的现状
消费者权益是指消费者依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得的利益。根据《_消费者权益保护法》(以下简称《消法》)的规定，消费者有以下九项重要权利：选择权；公平交易权；安全权；知情权；索赔权；受尊重权；依法结社权；获得知识权；批评监督权。此外，我国目前己经形成了一系列由《消法》及其《产品质量法》、《食品卫生法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《价格管理条例》等法律、法规组成的消费者权益保护法律体系。由此可见，我国对消费者权益的保护是非常重视的，但是由于种种原因，消费者权益在实践中并没有得到很好地保护，消费者权益被侵犯的现状比较普遍，也比较严重。
(一)假冒伪劣产品屡禁不绝
严重侵犯和威胁着消费者的人身安全权 近几年来，消费者对商品质量的投诉始终高居榜首。根据中国消费者协会信息网公布的数据，20xx年上半年全国消费者协会受理的投诉件数为318868件，其中投诉商品质量问题的就占到了63%。又如20xx年第一季度，广西区各地消协受理消费者投诉的案件有2823件，其中商品质量的投诉就有1789件，占投诉总量的。贵州省各地消协在20xx年上半年受理消费者投诉3787件，其中对商品质量的投诉有2743件，占投诉总量的。福建省各地消协在20xx年上半年受理消费者投诉28734件，其中对商品质量的投诉有14792件，占投诉总量的。
(二)电信、汽车、医疗、商品房等服务行业的价格缺乏透明度
严重侵犯了消费者的知情权、公平权，价格欺诈现象也时有发生如20xx年第一季度，广西各地消协受理价格问题方面的投诉就有274件，占总投诉的，与20xx年同比增长45%。其中电信145件，占总价格问题投诉的，与去年同比增长；商品房24件，占总价格问题投诉的，
与去年同比增加24%件。贵州省各地消协20xx年上半年消费者对价格的投诉206件，占投诉总量的；浙江省各地消协20xx第一季度受理的价格投诉335件，占投诉总量的。
(三)虚假广告的投诉增多
一些经营者用虚假广告、包装、说明书等形式，故意隐瞒产品的真实性能、主要成分、使用方法等，对必须说明的内容含糊其辞或故意夸大功效，引诱消费者上当。如著名的欧典地板事件和全国牙防组认证事件。
(四)不平等格式条款难以遏制，继续侵害消费者合法权益
现在一些行业、宾馆、超市、酒店、商场等继续以不平等格式条款、店堂告示侵害消费者的合法权益。如“商品拆开包装，概不退货”，“寄存物品丢失损坏，最高赔偿额为100元”，“降价、中奖商品不予三包”，“酒店禁止自带酒水”等。
此外，消费者的公平交易权、自由选择权和维护尊严权也时常受到各种非法干涉或者侵害。如在20xx年第一季度，广西各地消协受理了消费者人格尊严被侵犯方面的投诉7件。贵州省7件，占投诉总量的。浙江省各地消协27件，占投诉总量的。
综上所述，目前，消费者的权益并没有得到较好的保障。20xx年3月12日，中消协将其于20xx年起联合全国45个省市对消费者进行的调查显示，合法权益受到损害时，％的消费者表示合理要求虽然得到解决，但本人并不满意；％的消费者反映合理要求根本没有得到解决。
二、消费者权益屡受侵犯的原因
在我国如此重视保护消费者权益的前提下，有大量的侵犯消费者权益的现象存在，主要有以下三个方面的原因：
(一)消费者的相树弱势地位
消费者的合法权益之所以被侵害，其主要原因是因为单个的消费者在经济实力和专业知识等方面处于弱势地位。特别在在现代社会，消费者与经营者的交易是一种非专业对专业，非知情人与知情人的关系。经营者通晓商品的技术性、了解市场行情、掌握顾客心理、具有一定的销售技巧，可以说知己知彼；而消费者却缺乏购买商品或接受服务的相关知识，所接受的消费信息大多是经过加工的、有促销和诱导成分。在这种情况下，消费者难免不被经营者所操纵，并与之建立非公平的交易契约。加之商品与服务技术含量的提高，会进一步加剧经营者的强势地位与消费者的弱势地位，即强势更强、弱势更弱。
(二)法律赋予消费者维护权益的途径虽多，但在实践中难以发挥实效
根据《消法》第34条的规定，消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列途径解决：
①与经营者协商和解；
②请求消费者协会调解；
③向有关行政部门申诉；
④根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁；
⑤向人民法院提起诉讼。
这款规定似乎为消费者解决消费纠纷提供了一个广阔的天地，但实际的情况却是：消费者处于弱势地位，违法经营者很少会积极主动配合协商；消费者协会工作人员较少，且无强制执行的权力，因此，调解成功率并不高；我国行政执法部门职责不清，在处理案件上相互推诿。而且即使在双方当事人达成行政调解协议的情况下，若一方当事人不履行协议，行政机关不能强制执行，所以，行政机关也难以成为消费者依法的靠山。由于实行仲裁制度的前提是双方当事人事前就纠纷解决办法达成了仲裁协议。而现实生活中，在消费纠纷发生后，很少有经营者主动愿意或积极配合与消费者达成通过仲裁解决消费纠纷的协议。因此，在客观上，消费纠纷仲裁制度难以有效地发挥作用。此外，目前我国的诉讼制度比较传统，针对小额消费纠纷和群体性诉讼，虽然有些地方的人民法院已经在积极探索、尝试灵活、便捷的诉讼方式。但就全国来说，还没有建立起一套适合解决我国消费纠纷特点的诉讼制度。烦琐的诉讼程序和漫长的诉讼时间严重地打击了消费者提起诉讼的积极性。因此，就我们调查的情况看，发生消费纠纷后，大多数消费者选择消费者协会，然而，在消费者协会无法解决的情况下，大多数消费者就只好自认倒霉了。
(三)《消法》规定的对违法经营者进行惩罚的力度不够
《消法》中规定的对违法经营者进行惩罚的大多数条款都是建议性的，不能有力地起到保护消费者权益的作用。而真正具有惩罚性的只有《消法》第49条：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”但在实际操作中，如果经营者拒不接受调解，消费者最终还是要通过打官司才能获得此赔偿。因此，此条款的作用就大打折扣，导致虚假广告和假冒伪劣产品到处都有。
三、促进“消费和谐”，保护消费者权益的建议和对策
(一)完善消费诉讼制度，简化诉讼程序
消费纠纷中，一方为实力雄厚的企业，另一方为势单力薄的消费者个人。因此消费诉讼应当实行简便易行的程序，强调简易、迅速、经济地解决消费纠纷。我国目前的法律没有根据消费纠纷的特点专设诉讼程序的规定，而将消费纠纷与一般的民事纠纷一起共同适用普通审判程序，不能体现国家对处于弱势地位的消费者的特殊保护。我国必须借鉴吸纳发达国家的消费者诉讼制度，简化诉讼程序。一是建立小额的消费诉讼法庭，灵活的解决消费纠纷。二是实行巡回法庭办案，独任审判等，以减轻消费者的诉讼之累，激起消费者诉讼的积极性。
(二)加大对违法经营者的惩罚力度
由于对消费者权益的保护关系到国民生活水平的提高和正常的经营秩序，因此，当前各国在消费者立法中，普遍加重了对违法者的经济责任和刑事责任。在我国消费者权益屡受侵犯，假冒伪劣产品大行其道的情况下，我国也应加大对违法经营者的惩罚力度，让违法的经营者得不偿失，再也不敢涉足违法经营。
(三)制定《反垄断法》，保护消费者的权益
借鉴日本《消费者契约法》的规定，规定公用事业部门等垄断行业在与消费者订立和履行交易合同时，必须履行保护消费者的承诺，否则，消费者有权终止交易合同，规定交易合同中与消费者保护契约相抵触的`条款，一律无效。
(四)构建消费者公益诉讼制度
在市场经济社会中，每一个消费者都是潜在的可能受害人。而且由于现代的消费涉及的面较广，特别是那些虚假广告和假冒伪劣产品涉及的地域广，受害的消费者也多，所以，从一定程度上来说，消费者诉讼具有公益诉讼的属性。如果在消费者诉讼中，仍然以“直接利害关系”限定消费者诉讼的主体范围，可能由于没有直接利害关系人，而无法保护公众及社会利益。因此，为维护公共利益提起的消费诉讼，不应恪守传统诉讼法理论“无直接利害关系便无诉权”的要求，而应将原告范围扩及于任何组织和个人。这就解决了我国传统的诉讼法理论导致的消费者公众利益受害无从救济与热心公益事业者投诉无门的尴尬境地。
(五)强化国家和社会对消费者合法权益的保护
我国消费者协会把“消费和谐”作为20xx年年主题。所谓“消费和谐”，就是在消费领域中全社会要树立一种“消费和谐”的理念，经营者、消费者、政府和相关部门要履行应尽的社会责任，共同努力营造一个“消费和谐”的市场环境，推动扩大内需，促进我国经济又好又快发展，维护社会稳定，促进社会主义和谐社会建设。因此，要促进消费和谐，促进和谐社会的构建，就需要全方位地加强对消费者权益的保护，特别是要强化各级行政机关对消费者合法权益的保护。在产品进人市场之前，政府职能部门要把好注册审批关，从源头上做好保护消费者权益的工作。在产品进人市场之后，工商、质检、卫生防疫、药品监督等职能部门应当各司其职，通力协作，尽量降低消费侵权发生的可能性。在消费纠纷发生后，各职能部门要及时接受消费者的投诉，绝不能互相推诿。对行政机关的行政不作为，建议赋予消费者起诉行政机关的权利。此外，我国各级人民政府应充分保障各级消费者协会的经费和人员，赋予消费者协会更广泛的职能，真正成为消费者的可靠对象和信赖对象。
关键词：有机农产品；认知水平；消费行为
中图分类号：F32文献标识码：A
基金项目：国家社科基金重大项目，项目编号：08&ZD022；河南省软科学研究计划项目，项目编号：122400430083；河南省社科联、省经团联调研课题，项目编号：SKL-2013-3463；河南省政府决策研究招标课题，项目编号：2013B220。
随着生活水平和健康观念的提升，消费者对农产品逐渐从数量需求转向注重质量和安全方面。特别是我国近年来食品安全事故不断发生，消费者对有机农产品越来越关注，有机农产品市场发展逐步由生产推动转向由需求推动。由于有机农产品生产成本依然偏高，影响了有机农产品市场的进一步发展。但是，扩大消费者对有机农产品的消费需求，对于促进中国有机农业发展和扩大内需具有重要现实意义。
一、方法和数据
为了保证数据调查的科学性，本研究假定如下：第一，消费者是理性的，而且选择的效用是最大的；第二，消费者所面对的有机农产品是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用，相对于其他效用保持相对的稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。
（一）调查方法
本研究采用问卷调查的方法，调查组选择在北京和武汉部分大超市门前随机问卷调查，调查对象为超市各类消费者人群，调查方式为现场面访，并对消费者进行了性别、文化程度和年龄的选择处理。超市是消费者选购有机农产品的主要场所，超市门前人流量大，人员层次多样，一定程度上保证了问卷调查的随机性和代表性。有机农产品的消费主要集中在大中城市，李显军（2004）估计北京是有机农产品的主要消费市场，其次为上海、深圳、广州、武汉等地。所以，选择北京和武汉作为消费者问卷调查的地点，其消费者基本上可以代表中国目前最主要的有机农产品消费群体，可以说明中国目前消费市场的基本状况。
问卷调查于2012年6至8月进行，大都选择在周末的午后，或平时消费者常会选择去超市购物的时间进行，共得到有效问卷519份，调查地点包括北京的海淀区、东城区、西城区、朝阳区、丰台区大超市，以及武汉的武昌区、洪山区、江汉区的大型超市。大型超市主要包括家乐福超市、易初莲花超市、物美超市、美廉美超市、中百仓储、武商量贩等，每份问卷平均完成时间为10分钟。北京和武汉消费者的收入层次差别比较大，文化程度差别也比较大，使得调查的样本更具有代表性。由于北京和武汉在地理位置上都比较偏向中北部，而且南方与北方的消费习惯还有一定的差异，样本在代表全国消费者方面可能还有些不足。
（二）数据处理方法
本研究采用Excel表格整理消费者问卷调查的数据，并分类进行总结。首先，应用均值和百分比等指标，对消费者的人口学特征和对有机农产品的认知水平进行描述性分析。其次，用制作交叉表，用百分比指标分别分析消费者对有机农产品的购买行为及购买决策影响因素。
（三）问卷设计
问卷设计在整个研究中占有非常重要的地位，问卷的内容、问题的提问方式，甚至问题的顺序都可能影响消费者的回答。本文的调查问卷一共35个题目，由三部分组成：
1.调查对象的基本信息，包括性别、年龄、婚姻状况、文化程度、所从事的行业，身体状况、家庭人口、家庭的主要收入来源、月收入等。
2.消费者对有机农产品的认知水平，包括对有机农产品的总体认知、对有机农产品的认知渠道和对有机农产品质量安全的认知等。
3.消费者对有机农产品的购买行为和购买决策影响因素，包括对有机农产品的购买评价、购买渠道以及购买支付意愿等。即是否愿意出更高的价钱购买有机大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，当相同品种的普通大米价格是元/公斤时，有机大米的价格为26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么价格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么价格下降到30元/公斤能否接受。另外，还有一个关于品牌、是否有机、价格的四种组合，让消费者做出他们的选择。
本研究对问卷设计中的价格进行了假定，根据2012年6月北京市各超市有机大米和普通大米的平均价格设定，知名品牌的有机大米价格定为34元/公斤，非知名品牌有机大米的价格定为26元/公斤，知名品牌非有机大米的价格定为元/公斤，非知名品牌的普通大米价格定为元/公斤。
（四）调查样本基本情况
本调查问卷收回有效问卷519份（如表1所示），被调查者中男性为221名，占；女性为298名，占。所选择样本中男性比例略低于女生比例，考虑到通常女性在家庭食品消费支出中起到的作用较大，样本中女性的比例较大能更好地反映出消费者的支付意愿。在样本的平均年龄分布中，20-29岁的为255个，30-39岁的为132个，二者之和占总样本数量的74%；在样本的文化程度分布中，大专毕业的人数为135个，本科毕业的人数为173个，二者之和占总样本数量的59%，这说明样本的调查对象文化程度比较高，要远远高于全国平均水平，而了解有机农产品的人往往都是文化程度比较高的。在519个调查对象中，374个消费者的收入来源是工资，占到72%；85个消费者的收入来源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入来源。在调查对象的家庭月收入中，不同收入区间的人数分布呈现明显的正态分布，家庭月收入在2 000元以下的消费者只占8%，家庭月收入超过10 000元的消费者也只占了12%，其余的消费者收入都在2 000元到1万元之间。
二、消费者对有机农产品的认知水平现状
（一）消费者对有机农产品的总体认知
有机农业在世界许多国家得到了快速发展，目前在中国很多地区也得到了很大发展。但是，从总体上来看，我国消费者对有机农产品的了解不多。如表2所示，在519个有效样本中，311个消费者表示对有机农产品了解一些，占了近60%，有约17%的消费者对有机农产品一点也不知道，只有约2%的消费者表示非常了解有机农产品。
无论就消费者个人而言，还是就整个社会层面而言，食品安全问题都是一个热点，而且是极其重要的问题。在调查消费者对我国市场上农产品食用安全的了解程度时，只有2%的消费者认为市场上的农产品非常安全，58%的消费者认为市场上的农产品有些不安全，而且有20%的消费者认为市场上的农产品非常不安全。在消费者认识方面，有48%的消费者认为了解有机农产品相关知识非常重要，有42%的消费者认为比较重要，只有4%的消费者觉得了不了解也无所谓。
问卷中设计了在消费者看来安全性和价格哪个更重要等问题，57%的消费者认为安全性更重要，34%的消费者认为两者都重要，只有7%的消费者认为价格更重要。另外，只有46%的消费者知道有机农产品必须有认定标志，21%的消费者不知道，32%的消费者没有注意过。在消费者对市场上有机农产品的信任程度上，只有不到1%的消费者对市场上销售的有机农产品非常相信，21%的消费者表示相信，而71%的消费者表示对市场上的有机农产品不太相信，这表明市场上销售的有机农产品还是没有很好地获得消费者的信任。在调查消费者对有机农产品是否达到其安全标准的认识时，只有3%的消费者认为有机农产品达到了其安全标准，44%的消费者认为可能有小部分没有达到，31%的消费者认为大部分没有达到，有近3%的消费者认为有机农产品肯定没有达到其安全标准。另外，有近21%的消费者不清楚有机农产品是否达到安全标准，这说明目前亟待提升有机农产品质量安全的水平。
（二）消费者对有机农产品的认知渠道
消费者可以通过各种不同的渠道了解有机农产品，比如广播电视、报纸杂志等。如表3所示，近36%的消费者是通过广播电视了解有机农产品，近25%的消费者是通过报纸杂志了解有机农产品，18%的消费者是通过包装说明了解有机农产品，还有16%的消费者是通过亲朋好友的介绍了解有机农产品，8%的消费者是通过专业人员的介绍了解有机农产品的。此外，媒体经常会报道一些农产品安全突发事件，一些消费者可能从食品安全的角度购买有机农产品。在519个调查对象中，只有189人表示会因为媒体报道的农产品安全突发事件而购买有机农产品，这表明大部分的消费者还是不会受媒体方面报道的影响。
（三）消费者对有机农产品质量安全的认知
近年来，农产品的质量问题不断出现，那么有机农产品质量安全主要应该由谁负责呢？约65%的消费者认为应该由政府管理部门负责，近24%的消费者认为应该由经销商负责，17%的消费者认为应该由生产者（农民）负责，还有不到1%的消费者认为农产品质量安全问题应该由消费者负责（见表4）。
谈到目前政府对有机农产品质量安全管理的效果时，约46%的消费者认为政府所起管理作用的效果一般，而且有约34%的消费者觉得不太好。另外，10%的消费者认为政府对有机农产品安全管理的效果很不好（见表5）。这说明政府应该在加强农产品质量安全上多做一些，使消费者能够对有机农产品的质量更加放心。
为了更好地监管有机农产品质量安全，政府应该采取各种有力措施。约43%的消费者认为加强市场的检测是最重要的，约21%的消费者认为加大惩罚是最重要的，还有约17%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是最重要的。近27%的消费者认为加大惩罚是第二重要的，26%的消费者认为加强市场的检测是第二重要的。15%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是第二重要的，还有13%的消费者认为对农民进行教育是第二重要的，有近18%的消费者认为加强对不法商贩的曝光和对农民进行教育是第三重要的（见表6）。由此看出对有机农产品流通的各个环节进行监管很重要，而且很有必要。
三、消费者对有机农产品的消费行为
（一） 有机农产品的购买评价
在消费者对有机农产品进行购买评价所考虑的各项标准中，近40%的消费者认为营养成分是第一位的，约21%的消费者认为价格是第一位的，约20%的消费者认为是否有安全标识是第一位的，10%的消费者认为口味是第一位的。另外，27%的消费者认为营养成分是第二位的，21%的消费者认为是否有安全标识是第二位的，17%的消费者认为口味是第二位的，只有近14%的消费者认为价格是第二位的。22%的消费者认为价格是第三位的，分别有17%的消费者认为是否有安全标识和口味是第三位的（见表7）。由此可见购买评价是消费者作出购买行为的重要环节，营养、安全与价格在消费者心目中居于重要地位。
（二）有机农产品的消费渠道
如果调查对象购买有机食品，77%的消费者愿意选择到超市购买，18%的消费者选择到专卖店购买，9%的消费者选择到菜市场购买，还有4%的消费者愿意到农场去购买（见表8）。所以，超市已成为人们日常购买行为中的主要场所。
（三）有机农产品的消费支付意愿
由于有机农产品的价格要比常规农产品高很多，必须了解消费者的消费支付意愿，才能更好地把握有机农产品市场的消费趋势。在调查问卷中，本研究以有机大米为例。在519个调查对象中，有271人愿意出更高的价钱购买有机大米，这说明消费者对有机大米或者说对有机农产品还是认可的；即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得的。有248个消费者不愿意出更高的价钱购买有机大米，毕竟高价格不是每一个消费者能够承受的，受到个人收入或者家庭收入的限制。处于第二位的原因是对有机农产品的认识不够，没有认识到有机大米的口感、质量等方面的优势。
四、消费者购买决策影响因素分析
消费者有购买支付意愿，但真正发生购买行为还受到各种因素的制约，只有消费者对有机农产品发生购买行为才能形成市场需求。在调查问卷中，本研究把消费者购买行为分为经常购买、偶尔购买和没有购买过三种情形。被调查样本中经常购买有机农产品只有33人，占总体样本的，偶尔购买的有314人，占总体样本的，从未购买过的有172人，占总体样本的。在被调查样本中，经常购买有机农产品的比例很低，说明有机农产品还没有被消费者广泛接受。
从未购买者认为自己不买有机农产品的原因见表9，不知道在哪买和对有机农产品不了解两项占到，说明有机农产品宣传力度不够，整体认知程度偏低是导致有机农产品消费不旺的很重要因素。对质量的疑虑和价格偏高也是影响消费者购买的因素，质量不能保证是有机农产品存在的一个很大问题。有机农产品的质量标准比普通农产品要高很多，虽然有很多农产品标志为有机农产品，但质量并不一定达标，消费者对有机农产品的质量没有信心。即使有机农产品的质量没有问题，消费者也不一定会增加消费。这是因为在目前市场上有机农产品的价格要比常规农产品的价格高很多，很多消费者负担不起。
（一）有机农产品认知水平
从表10中的统计结果看，消费者对有机农产品的认知水平是影响其购买行为的重要因素。在被调查样本中，对有机农产品了解程度越深，经常购买有机农产品的比例越大；偶尔购买的比例也会随着对有机农产品的了解程度呈现增加趋势，而没有购买过有机农产品的比例则随着对有机农产品认知水平的增加而下降。对有机农产品标签的认知程度表明知道有机农产品必须有标签，被调查者的比例达到，偶尔购买过有机农产品的比例达到。由于有机标签在很大程度上是了解有机农产品的重要标识，这说明对有机农产品的深入了解有助于促进消费者对有机农产品的购买。
在被调查样本中，对目前食品安全状况的认知和有机农产品的购买行为相关性不大，这和预期不相一致，而对有机农产品的信任程度和有机农产品购买行为基本一致，对有机农产品信任的被调查者中购买过有机农产品的比例最高，这和预期相一致。对有机农产品产品质量安全比较重视的被调查者经常购买有机农产品，比例高达，偶尔购买有机农产品的比例也较高，为，而认为价格比较重要的被调查者经常购买有机农产品的比例为。
有机农业比较重视生产过程，强调生产规范化，严格限制化学肥料和农药的使用，能否按照生产规范进行生产是影响消费者购买有机农产品的重要因素。在被调查样本中，随着对其生产质量达标的认可，经常购买有机农产品呈现明显上升趋势，偶尔购买的比例也随之呈现上升趋势。在生产过程中不使用农药、化肥是有机农产品区别于常规农产品的最主要方面，过量使用农药、化肥导致环境污染，农药、化肥残留是影响消费者健康的安全隐患。在调查农药、化肥残留对人体健康有何影响的样本中，经常购买有机农产品的比例分别为和，而认为没有和不清楚的5个被调查样本中没有经常购买有机农产品的。
（二）消费者经济状况
由于生产成本较高，目前有机农产品市场价格远高于常规农产品。调查北京和上海两大农产品市场的20个蔬菜品种，从2012年6月份的价格均值看，上海农产品市场的有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的倍，标准差高达；在北京农产品市场，有机蔬菜的价格是普通蔬菜价格的倍，标准差高达。因此，消费者的经济状况对其消费行为会产生重要影响。从表11中的统计结果看，随着被调查者经济收入的提高，经常购买和偶尔购买有机农产品的比例都呈现上升趋势，其中在个人每月收入超过5 000元和家庭收入每月超过10 000元的被调查中，经常购买有机农产品的比例都出现跳跃性增长。这说明经济收入水平是影响有机农产品消费行为的重要因素，有机农产品的主要消费群体依然集中在高收入者，有机农产品还没有成为大众消费产品。
（三）质量品牌
质量品牌是影响购买决策的重要因素。调查问卷分别给出知名品牌有机大米、非知名品牌有机大米、知名品牌非有机大米、非知名品牌非有机大米的价格，让消费者做出自己的选择。从表12可以来看，无论是有机大米还是非有机大米，消费者明显倾向于选择知名品牌，这表明品牌在影响消费者的购买行为选择上还是起很重要作用的。所以，要占领有机农产品市场，有自己独特的品牌是至关重要的。从有机和非有机来看，由于存在巨大的价格差异，超过一半的消费者还是会选择非有机大米。因此，有机大米的消费人群主要是具有高收入的人群，这部分消费者能够承受有机农产品的高价格。
五、简要结论与政策含义
本文在对北京、武汉城镇消费者进行实地调查的基础上，统计分析了样本消费者对有机农产品的认知水平，并对有机农产品购买行为及其决策影响因素进行多角度分析。总体来看，中国有机农产品市场发展还处于初级发展阶段，消费者对有机农产品的了解不多、认知水平比较低。本文数据分析表明大部分消费者对当前市场上农产品食用安全存在顾虑，安全性已成为消费者对有机农产品的主要关注点。
由于消费者对市场上有机农产品的信任程度偏低，对其安全标准的严格执行较为怀疑，多数消费者认为政府对有机农产品质量安全负有主要责任，政府应加大市场监测，加强质量监管。就消费者购物行为而言，营养、安全与价格在消费者购买评价中居于重要地位。高收入者是有机农产品的主要消费群体，而且多数消费者是通过超市来购买有机农产品。另外，消费者对有机农产品还是认可的，即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得购买的。在影响消费者购买决策的诸多因素中，有机农产品宣传力度不够、整体认知程度偏低是导致有机农产品购买水平不高的重要因素。此外，对质量的疑虑和价格偏高也是不可忽视的因素。
鉴于以上研究结果，未来在扩大有机农产品消费方面，首先，要着力提升消费者对于有机农产品的认知水平，应针对不同类别的消费者开展有关有机农产品生产、销售及质量监管等方面的公益培训或知识普及活动，以此扩大消费领域和人群。其次，要高度重视有机农产品的食用安全性，树立安全是有机农产品生命的意识，通过严格执行有机农产品安全标准认证，提升有机农产品的质量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消费人群，目前还是要以高端消费群体为主开拓市场需求。
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调查时间:
20xx年x月x日
调查地点：
xxxxx
调查内容：
中国消费者一季度消费意愿
调查对象：
中国消费者
尼尔森xx日发布了20xx年一季度中国消费者信心指数。报告显示，一季度中国消费者的消费意愿回升至39点，为9个季度以来的最高水平。
调查报告显示，xx%的中国消费者表示，未来三个月计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出；近15%的消费者表示，将增加非食品饮料类快速消费品上的支出。其中，近五成(45%)的一线城市消费者计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出；近四成的消费者将增加在非食品类快速消费品上的支出。
调查报告同时显示，一季度中国消费者信心指数为108点，与XX年四季度持平，超过全球平均水平15点(全球消费者信心指数为93点)。尼尔森消费者信心指数以高于或低于100作为标准，其中，高于100表示乐观，低于100则表示相对悲观。
尼尔森大中华区总裁严旋分析说，与前一季度相比，中国消费者的就业前景、个人经济状况和消费意愿均保持稳定，这表明消费者对中国整体经济持有乐观和积极的态度。
国家发改委经济研究所副所长宋立则在当日出席“尼尔森中国消费者360论坛”时表示，当前中国经济增速下行仅是短期低迷，而非趋势性变化，未来XX年中国经济仍会较快速增长，消费也会出现乐观的增长。城镇化将会是避免中国经济出现“硬着陆”的重要因素，且与以往产业发展推动的劳动力为主的城镇化模式不同，未来将会是以消费升级推动的非劳动人口城镇化。
宋立在演讲中还表示，过去XX年中国的顺差率、消费率、投资率等数据都显示，中国经济对于外贸的依存度并不高，且通过对不同区域、不同类型国家的相关数据比较也支撑了上述判断。“中国经济主要靠内需拉动，从来如此。”宋立说，但这个内需中消费和投资占据了约92%，与其他区域和国家相比，过去XX年数据显示中国消费率偏低、但投资率明显过高。
而对于如何扩大消费，宋立认为，可以从城市、城镇、农村各个方面着手，城镇化将成为中国经济得以避免“硬着陆”的重要因素。
“过去的模式是，产业发展推动的以劳动力为主的城镇化；而现在的模式将是，消费升级推动的非劳动人口城镇化，具体包括：服务导向型农民工家属城镇化、消费升级型农村先富人口城镇化、以及消费升级型城镇人口大城市化。”宋立说。
宋立还表示，扩大消费的着力点会集中在城市、农村等不同地区的人均耐用消费品上，如家电等。
尼尔森大中华区总裁严旋则预计，20xx年中国的城镇化率将从目前的50%提升至60%，人口迁移将达到10%，而这种改变对于经济结构调整、扩大消费意义重大。
随着经济收入的增加和生活水平的提高，“消费”已经变成生活中一个重要的部分，而在购买商品或服务的过程中涉及的交易的公平、商品的质量、售后的保障等问题，消费者对于自身拥有的权益是否明确，又是否有强烈的维权意识呢？11月3日，沈阳建筑大学大学生通讯社以“沈阳市消费者维权意识调查”为题，在新生活广场沃尔玛长青店进行了地毯式采访，通过与40余名顾客及商家的交流，了解了他们对于自身权益维护的观点，得到了有关沈阳市消费者维权意识的初步结论。
一、 调查背景
消费者维权意识是一个比消费者法律意识外延更广的概念，它不仅包含法律实施主体在处理涉及消费者的事务过程中要考虑的的消费者的利益，而且要求每一个人、每一个组织和机构，都要对消费者的利益给予必要的重视，它不仅是一种法律意识，而且是一种道德意识。国家保护、经营者自律、消费者觉醒是保护消费者权益的三大法宝，消费者保护法规的完善和全面实施，生产者的服务水平提高，消费者处境的根本改善，特别仰赖消费者自身对其合法权益的追求。我国消费者权益保护运动起步较晚，而且存在着诸多问题，但值得欣慰的是，据中国社会调查所在各大城市连续四年的调查表明，中国消费者的维权意识正在不断增强。
二、 提问及回答统计
针对消费者设置了以下问题：
1．您认为目前超市的商品价格合理吗？
虽然近几年物价上涨频繁，但涨幅还在消费者的接受范围之内，商品价格与其真正的价值也是相符的。
2．在购买食品时您关注哪些商品信息？
在确定好要购买的食品类型的前提下，几乎所有的受采访者都看重食品的价格和品牌，同时会检查食品生产日期和保质期，尽量购买最近生产的食品。对于临近保质期的促销食品，年龄较大的消费者会考虑购买，但也会仔细检查食品状况。
3．您在购买家电类商品时是否看重售后保障？
大多数消费者都会在选购家电时询问商品的“三包”范围及售后服务措施，宁愿花更高的价位，也会选择信誉较好、有售后服务中心、全国联保的大品牌电器。
4．对于转基因食品、奶粉等存在争议的商品您持什么态度？ 由于国家针对这样的商品出台的质量监管措施和要求还不够完善、严格，大多数受访者都表示尽量不使用。但在购买豆油、大米等食品时，却很少有人会仔细检查是否有转基因食品标识。在购买奶粉时，大多数受访者受经济条件限制还是会购买国产的、信誉相对较好的品牌。
针对超市商家，我们还另外设置了2个问题：
1． 对易过期食品是如何处理的？
商家尤其重视易过期食品的生产和销售过程。在生产过程中会根据市场统计定量生产，尽量不造成积压；对于临近保质期的食品会采
取一定促销方式；对过期食品会立即封装返厂进行集中销毁处理。
2． 家电类商品的售后问题处理方法是什么？
目前的处理方法主要分为两种。一种是消费者自行将商品送到售后服务中心，再进行进一步处理。另一种是拨打全国统一的售后维修电话，由商家派工作人员到消费者家中进行检修。顾客对售后维修保障的满意率能达到96%以上。
三、 分析及结论
从受访消费者的回答中可以看出，越来越多的人开始意识到作为消费者，应当在商品交易中受到公平的对待和充分的尊重，享受法律赋予的权利。一方面，消费者在消费过程中更加注意自我保护，从对商品质量和保障措施的关注就可以看出，消费者的维权意识已经较为普遍。另一方面，消费者对商品、服务及其生产者也日益提出更加严格的要求，对自身权益的诉求日加强烈，对市场环境和国家监管政策充满了期待。
而在越来越激烈的竞争中，商家也开始提高自我要求，尝试与消费者沟通，尽量满足消费者的需求。从严格的生产销售流程中我们看到商家日益增强的职业道德和对消费者负责的积极态度，从越来越细致、完善、人性化的市场服务我们看到生产者与消费者的关系正在一步步走向积极健康的方向。
但是受多方面限制，面对看似公平而丰富的市场选择，消费者也有自己的无奈。相关监管政策的不完善、商品市场的鱼龙混杂、市场信息的不透明，使得普通消费者的选择收到一定程度的限制，其消费权益也相应受到影响。
总的来说，消费者的维权意识已经初步形成，但是尚缺乏真正捍卫自己合法权益的力量。这一方面需要国家进一步加强消费者权益维护的有关立法工作和监管措施，一方面需要商家提高责任意识、严守商业道德、尊重消费者，同时也需要广大消费者学法、懂法，进一步加强权利意识，共建公平互惠的和谐市场。
内容摘要:随着零售业的快速发展,卖场作为销售的主力,近年来发展迅猛,然而在发展过程中也存在一系列问题。本文通过对消费者购买行为的分析,启发经营者在卖场经营管理活动中更多关注消费者行为的研究,以使我国的零售业真正做大做强。
关键词:购买动机 购买决策 理性购买行为 非理性购买行为
卖场消费者消费动机分析
(一)动机的本质
动机可以被视为是一种个人内在的驱动力,这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时,便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力,其主要目的在于消除消费者的紧张,其过程见图1。
(二)消费者购买动机分析
消费者的具体购买动机因人而异、多种多样。在卖场消费过程中,消费者动机主要表现出八种倾向(见表1)。
表1中的各种购买动机不是彼此孤立的,而是相互交错的、相互制约。在有些情况下,一种动机居支配地位,其他动机起辅助作用;在另外的情况下,可能是其他动机起主导作用,或多种动机共同起作用。作为卖场经营者,应该认真研究、深入挖掘消费者的各种购买动机,以求通过合理的行销策略对消费者施加影响。
卖场消费者购买决策过程分析
消费者购买行为是由一列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中,购买决策居于核心地位,决策正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买决策程序和原则有助于全面把握消费者的行为特点与规律。
(一)消费者购买决策的含义
购买决策是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先,消费者决策进行与否,决定了其购买行为发生或不发生;其次,决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点;再次,决策的质量决定了购买行为的效用大小。
(二)购买决策程序的制定
消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下,按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相继的程序或阶段(见图2)。
1.认识问题。消费者对某类商品的购买需求,源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时,满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激,促使消费者发现需求所在,认知需求的内容,进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知,起着为决策限定范围、明确指向的作用,因而是有效决策的前提。
2.信息收集。在认知需求的基础上,消费者受满足需要的动机驱使,开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工,即可建立解决问题的多种方案。
3.评价比较方案。各种方案的利弊长短不一,为此需要加以评价比较。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是,无论标准的具体内容如何不同,在形式上都可以归结为同一尺度,即所费与所得进行比较,所得效用大于所费。
4.购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后,便可从中选择最优方案,作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少,所得最多,能够最大限度满足消费者需要的方案。
5.购后评价。为验证所择方案是否最优,所得效用是否最大,完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品,评价标准也以效用为主要内容。
(三)卖场消费者的购买决策程序
卖场消费者作出购买决策后,需要通过去卖场具体消费来实现自己的购买行为。在卖场购物过程中,消费者受外界刺激,会产生以下三种不同的行为结果:
店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理,使消费者重新决策做出新的购买行为。在卖场营销刺激下消费者做出非理性购物行为。消费者并未受外界刺激影响,执行了先前的购买决策。
由于卖场通过具体营销行为可以对消费者购买决策施加影响,使消费者做出预期的实际购买行为和购后行为。基于此考虑,针对卖场消费者具体的购买决策过程如图3所示。
卖场消费者行为类型分析
在现实生活中笔者关注到这样一种情况:消费者打算购买某一品牌的商品,结果却买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理,从而影响最终的购买决策。
笔者把卖场消费者的购买行为特征分为两类:一类是遵循一定购买决策过程的理性购买行为;另一类是在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”基础上的非理性购买行为。
(一)理性购买行为分析
图4显示了卖场购买决策,从中可看出卖场消费者有30%的消费行为属于具体计划购买,其购买行为遵循一定的购买决策过程,在购物之前明确他们所需的产品与品牌。笔者将这类消费者的购物行为称为理性购买行为。
由于决策过程的复杂程度不同,理性购买行为表现为名义型、有限型、扩展型三种不同类型,这三种类型之间并非毫无关联,而是相互交叉的。
1.名义型决策。比如,消费者发现家里的高露洁牌牙膏快用完了,于是决定下次逛商店时再买几支,而根本没想到用别的牌子来代替它。在卖场里,消费者浏览货架寻找高露洁牌牙膏,对其他品牌和其价格或其他潜在的相关因素根本不予考虑。
2.有限型决策。在卖场里,消费者注意到了陈列在货架上的雀巢咖啡,并顺手拿了两盒。此时该消费者凭借的只是印象中的“雀巢咖啡味道还不错”或“我已经好久没喝雀巢咖啡了”,此外并未搜集更多的信息。该消费者最多会为买不买略作犹豫,而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是,消费者可能遵循某一条决策规则,比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时,消费者若置身于商店,就会查看一下各种咖啡的价格,挑选一个最便宜的品牌。
3.扩展型决策。扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集,对多种备选方案的复杂评价。扩展性决策发生在购买介入程度很高的情况下,在诸如家电、个人电脑及多功能休闲性商品(如背包、立体声设备)等产品的购买上,扩展性决策比较多见。
(二)非理性购买行为分析
非理性购买经常是冲动性购买,所谓冲动性购买是指在突发念头基础上的购买欲望,或在“强烈的和持续的冲动”基础上的行为。当然,除此之外还有其他类型的非理性购买。例如,在卖场货架上看到谷类食品时,某位母亲也许会想起家里的早餐麦片已喝完了,于是这位母亲决定对不同品牌包装袋上的营养信息进行考察,从中选择最有营养的一种。这就是非理性购买的一个典型例子,但不是冲动性购买,因为这位母亲的购买行为不是在突发念头或某些持续性冲动的基础上做出的。
在卖场消费过程中,非理性购买行为表现为5种类型:纯粹冲动性购买。消费者为了获取多样性或新鲜感,在外界刺激下选择购买。这种类型的购买行为代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。建议影响性购买。消费者在卖场内部刺激基础上购买某一种新产品。例如,某一消费者没有想到有不同清洗剂的洗熨产品,在货架或柜台陈列上首次看到这种产品时,消费者会购买,因为这种产品与自己的需求有关。计划冲动性购买。消费者由于特价销售而去某一特定卖场购物,但事先并没有计划要买什么产品。比如消费者到特价销售或发放优惠券的卖场购物是计划好的,但具体购买什么产品没有计划。提醒影响性购买。消费者需要这种产品,但在进入卖场前的购物意向中不包括这种产品。在货架或柜台陈列上看到这种产品时,提醒消费者想起来这种需求,进而购买。计划产品门类购买。消费者有计划购买某一特定的产品种类,例如纸巾,但并没有提前计划好具体购买什么品牌。消费者在卖场内部搜寻以便决定购买什么品牌,通常最后选出的品牌都是价格最低的品牌。
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2.顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社,2002
面对优势各异的电视、报纸、网络、广播、杂志、户外平面、自制媒体等众多传播媒介，我们该如何取舍？如何组合这些媒体资源？
这两个问题是采用传统营销模式的企业推广一个新产品必须首先解决的核心问题，但在我们的营销实践中，又有多少企业真正重视并正确地处理好了这些核心问题呢？
雨东任职过的五家医药保健品企业，无论是闻名全国的保健品龙头企业、还是在区域市场曾经风光过的中小企业，甚至包括雨东接触过的数十家知名广告公司，都没有谁真正重视过这些问题。虽然，有些广告公司在机械化的营销模式分析中也曾经用到了消费者行为分析，但也仅仅是作为广告创意的依据或者用来支持他们的某一个营销观点，并没有真正将“消费者行为分析的结论”用于制定整合营销方案和营销活动的全过程。
在佐证“大多数营销企业没有真正重视消费者行为分析”这个观点前，我们结合某保健品龙头企业一款中老年保健品的成功案例来谈谈“如何运用消费者行为分析来选择销售渠道和销售手段？如何运用消费者行为分析来制订一个产品的媒介策略？
案例一、在江苏南部的大部分城乡市场，打开电视机——央视、卫视、市台、县台甚至镇级电视台是某龙头保健品的广告；走出家门——小区的宣传栏有该品牌的保健知识或公益广告；来到街上——公交站牌是该品牌的大面积平面广告；走进公交车内——车上的公交移动TV反复播放该品牌的广告；乘车来到该区（镇）最繁华的超市——超市的正门上方或橱窗是该品牌的大面积平面广告；走进这家当地数一数二的超市的保健品区——每个顾客眼球躲不过的是堆头或端架位置大面积摆放的该品牌的主推产品（虽然，部分超市并没有该品牌的促销员）。
在这样立体交叉的传播手段的组合攻势下，又有多少城乡居民能躲过它的品牌传播攻势。也许有人会问，这个超市没有促销员，他们还花5000元、6000元一年占据一个堆头或一组端架，有什么意义？能带来多少销售？
表面上看，这样的堆头、端架不能产生直接的销售，但是，这个堆头、陈列是该品牌整合传播战术的重要组成部分。试想，一个中老年居民从家里看电视、出门、坐车、进超市，第一眼看到的都是“脑白金、富硒康”，到了要买保健品的时候（自用、中秋国庆、春节），他们首先想到的会是其他牌子的保健品吗？
假如，“电视、公交站牌、公交TV、超市户外平面、超市堆头端架”的立体传播组合里少了超市内的堆头、端架，而进超市在保健品区第一眼看到的却是“猪黑黑、穷东东”，电视、公交站牌、公交TV、户外平面的投入岂不是要大打折扣？这些堆头、端架如果让第三家抢去，再抢上一部分公交TV、卖场TV、户外平面的组合资源，岂不是放虎归山，形成三足鼎立？
显然，“脑白金、富硒康”在这些超市里购买的不是简单的产品陈列位，而是品牌传播、产品展示的广告位！5000元、6000元一年，让这个区、镇上的一万甚至十几万人一年无数次看到他们的产品，核心销售终端的广告千人成本才五、六百元甚至五、六十元，只要有10%的人无数次看到这些产品展示，加上其他传播手段的攻势，每人每年购买2盒产品，他们在这个核心终端就能实现20多万元甚至200多万元的销售。
案例二、深圳一家以终端拦截模式为主、广告为辅的企业的惨痛教训（许多操作过终端拦截模式的企业都有这样的经历）：在2004年以前，终端的费用很低，部分重点终端销量大、企业毛利高、促销员收入高、绝对费用金额高（相对费用并不高）。2004下半年开始，市场环境发生变化，终端在和企业的博弈中地位不断提升，形成垄断，重点终端的销量平稳，不降不增，但终端费用却水涨船高。年终财务分析，老板、财务经理多方核算，发现3000名促销员的工资、提成占了市场推广费用的最大一块。老板、财务经理一拍脑袋：如果将收入在2500元以上的促销员工资降500元，1000名促销员（销量居前的优秀促销员）每月就可以节省50万元，一年就能增加利润600万元。于是，经过测算，他们修改（降低）了提成标准。结果，执行两个月后，1000名优秀促销员有一半以上跳槽到了其他的企业，继续在同一终端销售别人的产品。新补上的促销员在终端没有基础（熟悉环境、终端内部员工的关系、先入为主的霸气），销量剧减，最后因为销量少、费用不变、经营亏损而不得不退出该终端。
为了增加600万元利润而调整的结果，不仅500名优秀促销员成了同一终端里的对手，每月销量减少了250万元，还赔上了一笔终端费用。后来，在一位副总的建议下，这家企业用电视广告来弥补优秀促销员跳槽的损失也无济于事。
为什么重点终端的促销员缺失后，强大的电视广告攻势也不能弥补促销员空缺造成的销量损失呢？这里就涉及到消费者的行为分析。
1、消费者到终端购买产品会受哪些因素影响呢？消费者行为分析结果告诉我们，有广告、朋友的建议、专家的推荐、现有的陈列等等。
2、在销售终端现场，对消费者购买行为影响最大的因素是什么？不是广告，是专家（医生、促销员）的建议。
这就是终端拦截的理论依据。终端拦截，拦截什么——拦截广告，拦截朋友的建议。除非一个顾客是某一品牌的忠实消费者，否则，一般的广告是无法对抗终端里众多医生、营业员、厂家促销员的拦截的！
终端拦截之所以能成为一种模式，原因就在于它能在终端切割、拦截广告的目标人群。一些企业指望撤掉终端促销员以后，通过广告拉动还能保持80%的销量，是对终端拦截模式的不了解和错误估计。事实上，一家企业的促销员离开后，见缝插针的终端、企业马上就会安排新厂家的促销员上来，“全部继承”前一企业丢失的销量。
对广告销售模式的企业来说，更要命的是，终端拦截模式是按“二八法则”来选择拦截阵地的，他们拦截的是销量最大、效益最好的“二”，留给广告模式的是贫瘠的“八”。
以上案例启示我们：制订一个产品的销售策略、销售渠道、销售手段一定要从消费者的购买行为入手，根据消费者的购买行为特点来制定相应的对策：我们的目标人群会去哪些渠道、终端购买？在这些终端，影响他们购买的因素有哪些？某种广告宣传手段对哪些终端有拉动效果？哪些终端的广告会被拦截掉？可能被拦截的终端在企业的销量组成或战略布局中占多大的比重？被拦截掉的终端怎样弥补等等。
一般情况下，广告模式、终端拦截模式、底价合作模式在A、B、C类终端的地位、份额是这样的：“终端拦截模式”切割了A类终端的大部分市场份额和B类终端的少量份额；“广告模式”在B类终端占据优势、在C类终端和“底价合作模式”平分秋色。因此，我们制定销售策略、推广手段时，必须根据产品目标人群的定位、各类终端目标人群的分布来取舍。
我们回过头来分析，如何根据消费者的行为分析结果来制订一个产品的媒介策略。
1、以老年产品的大多数老年消费者为例，他们每天生活的场所、时间分布是怎样的呢（睡觉除外）？
（1）在家里——看电视（少量上网、看报、听广播、看老年专业杂志），每个老年人看电视的时间不定，有上午看的、中午看的、下午看的、晚上看的，但一定是大多数老年人耗费时间最多的一种生活方式——传播对策：首选电视广告（下同）
（2）出门
1）散布——公交车身、户外平面广告（少量广播）
2）超市、菜场买菜——超市户外平面、超市产品陈列
3）公园、小区晨练——社区推广活动、小报、折页、横幅（少量广播）
4）坐车买菜、串门、看病——公交移动TV、公交站亭广告、医院病例广告
5）社区活动室——健康讲座、文体活动
根据老年人的生活习惯，“脑白金、富硒康”精心组合一套媒介计划，以老年人耗费时间最多的电视为主，辅以公交车身、站亭、公交移动TV、健康讲座、超市户外、超市堆头端架陈列等立体交叉的传播手段，形成了对老年人全方位、无所不在的广告宣传和品牌传播。
2、以减肥产品的中年、青年女性消费者为例，她们的职业分布以城市家庭主妇（包括中高收入男士的太太）、白领上班族为主。其中，白领上班族的生活场所、时间分布如下：
1）起床化妆——无媒体可以传播
2）出门上车——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告
3）上班（时间最多）——网络、都市报、女性杂志
4）下班回家或逛街——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告
5）家中——电视、网络、都市报、女性杂志
6）泡吧——无大众媒体可以传播
7）周末——公交车身、公交移动TV、公交站亭广告、户外平面广告、商场灯箱广告、超市产品陈列、闹市区现场活动
论文关键词：消费者心理洞察消费行为
论文随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高，使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中，如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察，是支配消费者具体消费行为的重要心理因素， 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌，以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌，仰慕地方名优产品和世界名牌商品，很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位，力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下，有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人，证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时，特别注重价格，并以此作为主要选择标准，一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理，往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式，收到了良好的效果。 3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如，有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品，认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之，人们会根据自己的兴趣和爱好消费，希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性，喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱，喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
结束语
综上所述，随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略，使企业在市场中有的放矢，提高效益，立于不败之地。
[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[J]. 商业研究. . 总第320期.
调查背景
随着社会的发展，现代社会的人离不开消费，消费与人们生活水平的高低息息相关。自1994年我国实施《_消费者权益保护法》以来，消费者权益保护工作越来越受到社会各界的重视。然而，目前消费者权益受到损害的情况还是有发生，因此开展了关于xx市居民消费者权益保护现状的问卷调查。
调研目的
（1）通过此次调研活动，发现当地居民遇到的有关消费权益的问题，了解当地居民消费权益保护现状，调查其关于消费权益保障方面的意识情况；
（2）通过这次的调研活动，帮助居民认识自己依法具有的消费权益，提高居民维护消费权益的意识；保障当地居民的消费权益；
（3）为当地政府、司法所了解当地居民消费权益问题、保障居民消费权益工作的开展提供数据资料，有利于政府、司法所采取相应措施建设和谐的消费环境；
（4）通过司法所访谈，获取当地居民消费权益保护状况以及维护消费权益的法律途径的相关信息，让居民学会多途径地解决消费者权益问题。
调查方式：
于20xx年7月13日—7月17日通过不记名问卷调查的形式对一部分消费者进行了问卷调查。
调查对象：
xx市大坪镇居民
调查亮点：
问卷调查表分为实体消费卷和网络消费卷两种。
摘要
为了解与掌握消费者权益保护的现状，开展了xx市居民消费者权益保护现状的问卷调查。问卷调查表分为实体消费卷和网络消费卷两种，本文分别对实体消费调查与网络消费调查进行了深入的归纳、总结与分析。消费者权益受侵的主要原因包括：法规不完善，惩罚力度不够；维权成本高、风险大；调解成本高，无正规仲裁机构。最后提出了维护消费者权益的建议：完善消费诉讼制度，简化诉讼程序；加大执法力度，加强对法律实施的监督检查；建立健全消费者投诉网络体系和消费者协会建设；不断强化消费者自身权益保护意识。
一、xx市消费者问卷调查可行性分析
1、调查目的与目标的针对性。随着社会的发展，现代消费呈现出了高端化、网络化的特点，同时，消费与人们生活更加的密切。尽管目前我国消费者权益保护工作越来越受到社会各界的重视。但是，还在很大程度上存在着一定的问题。本调查是为了解与掌握消费者权益保护的现状，寻找与分析问题的所在，并且探寻相应的对策。调查针对xx市居民消费者，开展权益保护现状的问卷调查，其针对性与目标指向性十分的明确。
2、调查人群的代表性与可接受性。本次调查选取的是xx市大坪镇居民，选取的对象属于中层群体，里面既包括了xx市的现代居民，也有比较传统式的消费者，涵盖了不同的层次，因此更具代表性。同时，这里的居民，人情好，对于公益事业十分的热心，目标的选取能够很好的保障问卷调查的实现，增强了问卷的数据的真实性与有效性。
3、网上购物的普遍性与网络问卷调研的必要性。首先，互联网形态下的外部大的市场环境日趋成熟，对传统产业的影响不可忽视。随着经济的发展和人们思想意识的逐渐开放，更多的人加入到买电脑上网的行列。网上购物人群迅速扩大，各种网络设施的完善，经济的持续发展及人们生活水平的提高，网上购物已逐渐成为人们热衷的消费方式。其次，网络正在冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式。越来越多的人们逐渐习惯于到网上查找信息，进行消费。同时网络具有很大的复杂性，信息当中有很多的无效甚至是欺骗性的信息。网络消费者的增多同时要求我们更多的关注这样一个消费群体的权益的保护。
4、问题解决的紧迫性。针对目前消费者的权益的问题，寻找相应的解决策略，压制各种各样的消费者权益的损害已经是当务之急。只有寻找有效的途径尽快的解决问题，才能在最大程度上保护消费者的权益。
5、调查人员的专业性与分析的科学性。调查人员为从事专业研究的专业学生，从问卷的涉及、调研的开展、问题的分析、总结与归纳具有严密性与科学性，并且有着专业的法律、法规知识，从而有效保障了本次调查的合理性与可行性。
6、结论的指导与借鉴性。本次调查的结论，对于相关部门制定基本的地方法规与规章，消费者权益保护部门执法，消费者自身进行权益的保护具有指导与借鉴意义。
二、调查问卷数据分析
在接受本次调查的消费者中派出250份问卷，回收235份，42份问卷无效 193份问卷有效。
（一）实体消费问卷调查表分析
参加问卷调查的学历水平多为初中高中，分别占31%和，大学及以上31人，占。
是否遇到过消费者权益受到侵害的情况中126人表示偶尔会遇到，占，其余为从不和经常。在“哪些领域的消费过程中遭遇过侵权行为”的调查当中，按百分比的多少由高到低依次为：家用电器、食品饮料、手机通讯、医疗医药，在房产住宅以及汽车产品、数码产品当中也时有发生但占比靠后，在投资理财以及其他中占比最少。说明了在家电、食品等必须品当中的侵权是最为严重的。在如“在购买商品或接受服务的过程中，合法权益受到侵害，这种侵害最主要的表现为什么”的调查当中受到较大的经济损失的占62%，受到精神损害的占35%，造成人身伤害的占19%。对“日常消费和享受服务的经历，侵犯消费者权益的现象”的问卷中显示，其中由高到低主要有：假冒伪劣依然横行、虚假广告误导公众、劣质服务比比皆是，食品安全事故多发也是其中一项。对于“是否了解过消费者有哪些权益”调查当中，很了解的很少只有7%，大部分了解的只有29%，说明对消费者自身权益的了解还很不够，这不利于消费者自身的维权。
对于消费者权益宣传工作的看法当中，认为欠妥，宣传力度较弱的占到了61%，说明宣传力度不够，还有待于进一步的加强。“对于侵犯您消费者权益的商家，您会不会投诉”调查当中，显示视情况而定的最多，占71%，只有17%的人表示一定投诉，从不投诉的也有，占到了12%。投诉渠道由高到低的占比依次为商局或者消费者协会，采取法律手段（其中提起诉讼的最多，也有选择上门投诉的），但是数据来看选择忍声吞气，自认倒霉的人也不在少数，但是暴力解决很少，说明现在的消费者以及逐步的趋于理性。“若有有关消费者权益的宣传，您是否愿意参加”的调查当中不愿意很少，说明公众开始重视消费者权益的保护。最后“对于本地消费者权益保护状况，有什么想说”一项的开放调查当中主要有：希望加强对消费权益保护力度，严格执法；尽力加大宣传权益保护知识；希望国家、政府加强食物药品等的监管等。
（二）网络消费问卷调查表分析
“在网上购过物吗”的调查结果显示，经常购物的人占34%，偶尔购物的占到了35%，有需要才买的有26%，从未网上购物的仅仅为5%，这明网上购物已经相当的普及了。对于“您是否在网购过程中被骗过，比如买到假货或者是劣质产品”的调查结果当中，经常的占到了7% ，选择偶尔的最多，占到了49%，几乎没的占全部的32% 表示从未的人占12%，说明假货或者是劣质产品还在很大程度上存在。对于“如果网购的东西不符合您的要求，您会选择退货吗”的调查中，选择坚决退货，不会和看情况的三者基本持平。着在很大的程度上滋生了消费者的侵权行为，如果每一个消费者都能够及时的拿起法律武器进行自我维权，侵权行为会受到最大程度的遏制。在对于“如果您网络购物被骗了如何维护自己的权益”一项的调查当中，渠道的选取由高到低依次为：网购网站投诉，自己找买家干涉解决，消费者协会投诉，不投诉，自认倒霉，选择警察局报案以及质检部门举报的人很少，几乎微乎其微。最后“对于本地消费者权益保护状况，您有什么想说的”，主要包括希望网上服务越来越好；希望政府出台相应政策。很少有自身提高基本的法律知识与有效保护的。说明现在的消费者的自身的维权意识还不强。
三、费者权益受侵的主要原因
（一）法规不完善，惩罚力度不够。
保护消费者权益的法律、法规不够完善，对侵害消费者权益行为的惩罚力度不够。“我国《消法》中规定的对违法经营者进行惩罚的大多数条款都是建议性的，就不能有力地起到保护消费者权益的作用。”
（二）维权成本高、风险大。
当发生消费纠纷时，消费者打官司存在两方面的困难，一是由于消费争议的金额一般不大，一场官司要经过复杂的仲裁程序，沉重的费用负担往往弄得消费者筋疲力尽、得不偿失。二是举证责任往往对消费者不利，使消费者在消费纠纷中通常处于弱势地位。“目前《消法》中对于发生消费纠纷时的举证责任没有做专门的规定，按照消费纠纷属于民事纠纷范畴的推论，消费纠纷应当实行_谁主张、谁举证_的举证原则。”生产、经营者正好以此为借口而不出鉴定费，致使很多消费纠纷因鉴定费无处可出而无法解决。
（三）调解成本高，无正规仲裁机构。
由于消费者往往处于弱势地位，违法经营者很少会积极主动地配合协商；消费者协会工作人员较少，且无强制执行的权利，因此，调解成功率不高。我国行政执法部门分工不够明确、职责不清，在处理案件上相互推诿。再加上行政机关没有强制执行的权利，所以，行政机关也难以成为消费者依法的靠山。我国目前没有建立消费者权益仲裁制度，实践中很少有消费者通过现有的仲裁机制解决消费者权益纠纷。
四、维护消费者权益的建议
维护消费者合法权益是全社会的共同责任，是构建社会主义和谐社会的一个重要方面，提出如下意见和建议：
（一）完善消费诉讼制度，简化诉讼程序。
在消费纠纷中，由于经营者实力雄厚，而消费者势单力薄，因此，为了更好地保护消费者合法权益，应当实行简便易行的程序，强调简易、迅速、经济地解决消费纠纷。“目前我国法律没有根据消费纠纷的特点专设诉讼程序的规定，而将消费纠纷与一般的民事纠纷一起共同适用普通审判程序，不能体现国家对处于弱势地位的消费者的特殊保护。”因此，建议我市司法部门考虑尝试简化诉讼程序，建立小额的消费诉讼法庭，灵活解决消费纠纷；实行巡回法庭办案，独立审判等，以减轻消费者的诉讼之累，激发消费者的诉讼积极性。
（二）加大执法力度，加强对法律实施的监督检查。
“政府及执法部门要切实承担起法律赋予的职责，加强执法队伍建设，严厉打击各种侵害消费者权益的行为，快速审理各种维权案件。”要把食品、药品、涉农市场继续作为维权的重点，要在通讯、医疗、住房、医保、社保、保险、教育等消费领域逐步消除不平等格式条款和“霸王”条款，让消费者“明白”消费。对这些消费领域都要监管到位，不断探索监管关口前移的方式和方法。监测手段，逐级要相互明确，防止推诿和扯皮。
（三）建立健全消费者投诉网络体系和消费者协会建设。
当前我国经济社会发展和改革开放正处在一个关键时期，消费者权益保护工作也出现了许多新的情况和问题，现在消费者面临的商品与服务品种及项目越来越多，其合法权益受到侵害的机率和投诉率也会相应增加。消协作为广大消费者投诉的主要受理机构，要认真履行《消法》赋予的职能，积极协调和处理消费纠纷，并努力把投诉的站点扩展伸延到农村、社区、学校、商场等，为消费者投诉开辟“绿色通道”。
（四）不断强化消费者自身权益保护意识。
近年来，由于政府与消协部门的大力宣传，广大人民群众的自我消费保护意识不断强化。这方面的宣传今后还要长期坚持下去。要克服_消费安全是当事者的事_，克服_事不关己，高高挂起_的思想，参与到保护消费者权益的大行动中来。同时，政府和消协部门要坚持对经营者进行长期宣传教育，自觉维护法律尊严，保护消费者的权益。“经营者自身也要建立保护消费者权益监督机制，把好商品质量关和服务质量关，力争在自身范围内解决质量上存在的隐患和问题。”
五、经验及总结
总的来说，我国的消费者权益保护工作在一定程度上还是得到了消费者的认可，但是要真正实现消费者的合法权益得到很好的保护，具体工作依然非常艰巨，通过调查发现无论在实体还是在网络的消费当中都存在一定的问题。本文通过调查，归纳总结查找了相关的原因，并相应的提出了具体的可操作性的建议。希望对消费者以及消协的立法、维权等多方面有一定的借鉴意义。但是此次调查仅仅面向部分消费者，看法难免片面。但是有一点是确定的只有消费者自身不段的提升维权意识，真正的去维权，才能使得自己的合法权益得到合法的保护，消费者权益保护的状况会得到较大的改观。
消费者定位的概念
消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。
如何进行消费者行为分析和准确定位
消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给于满足。纵观世界经济发展史，每次行业剧变都会对消费者的意识和行为造成冲击，潜在或强制改变着消费者的意识行为和审美观，并形成新的产业品类或造就强势企业。如工业革命催生了汽车产业，现代网络造就了百度、谷歌，现代的能源危机感成就了日本汽车概念时代，也成就了丰田等日本一批世界名车。而这些企业都是对行业的发展趋势有着超强的触觉，并能及时把握这种行业趋势和消费者的需求。在方便面行业，白象大骨面可谓是这方面的优秀代表。随着人们生活水平的提升，人们消费方便面的需求点逐步由方便向营养转化，白象正是通过对消费者行为的分析，而研制出大骨面并成功推广。对消费者行为进行分析并不是要求我们去满足所有消费者的需求，而是找出最合适、与企业资源状况最匹配的消费群体，集中运作去满足这部分消费者的需求。
抓住潜在消费者定位的6种方法
“真正决定营销成败的是消费者的大脑，消费者的认知就是事实。”今天亚马逊网站上最畅销的广告书是杰克·特劳特和阿尔·里斯在1980年写的《定位：头脑争夺战》。定位已可谓无人不晓。如今没有哪家公司在推出一个新品牌之前不搞份定位声明的。
然而，当你仔细研究这些定位声明，你会发现许多营销人士已经偏离轨道太远了。他们一般是从公司的观点出发。比如，“我们把我们的品牌定位为该品类的第一。”像这样的定位声明错在哪里了？全错! 它把潜在消费者置于定位法则之外了。定位要求从潜在消费者的观念出发。如果你这样为你的产品定位，你的选择是有限的。下面是6种可能的方法：
1. 寻找空当
价格是潜在消费者大脑里最容易理解的空当，也最容易去填补。哈根达斯引进了一条最昂贵的冰淇淋生产线，让其品牌建立起了“高价”冰淇淋的定位，从而使哈根达斯几十年来获得了持久的营销成功。
同样，喜力在啤酒业，伦布兰特在牙膏业，依云在矿泉水业，奥维尔·雷登巴切在爆米花行业，劳力士在手表业，梅塞德斯-奔驰在汽车业，都是以填补高价位空当而成功的。低价位是消费者大脑里的另一个空当。比如沃尔玛和西南航空等品牌正在低端做得热火朝天。
2. 创建新的产品类别
有时在消费者大脑里没有明显的空当，那你不得不自己创建一个。这就是定位法则中讲的：“如果你不是第一，就创建一个你能成为第一的新品类。”比如，佳得乐是第一个运动饮料，能量棒(powerbar)是第一个补充能量的巧克力条，红牛从中得到启发，它是第一个补充能量的饮料。
但是得注意，你不仅需要给你的品牌起一个好名字，还必须给你所创建的这个新品类起一个容易理解的品类名。
比如，瑞玛(zima)是第一个……什么呢？产品的标签上说是“清麦芽”，但没人知道那是什么意思。电视广告也没帮上什么忙。“里面是什么？”酒吧间的男侍者问。“是个秘密。有不同的东西。”穿白西服戴黑帽子的销售员回答道。可想而知，瑞玛会卖得好吗？
3. 把自己定位为第二品牌
消费者喜欢选择。你可以通过给消费者一个与领导者不同的选择而成为强大的品牌。不过什么战略才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是这样的：“我们可以生产比领导者更好的产品，虽然我们没指望能超过它，但可以牢牢站稳第二的位置。”这是最差劲的方法。为什么这么说呢？因为在消费者头脑里，领导者已经占有了它们生产这个行业最好的产品的认知了。你说你比它好，那怎么不是第一？
那该怎么办呢？与领导者对立!可口可乐是年纪大的人喝的可乐，百事可乐就定位为年轻人喝的可乐。李斯德林漱口液能够杀死口腔细菌和消除异味，但它本身有股难闻的药味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成为第二品牌。家得宝是家具卖场的领导者，但它的走廊太拥挤了，货架太高，得爬上爬下拿东西，更适合于男人，于是lowe’s就以整洁的规划和宽阔的走廊成为女性消费者喜爱的家具卖场。
4. 聚焦成为专家
在美国的每家咖啡店都卖咖啡，但除此之外，它们还卖汉堡、热狗、法国炸鸡、苹果派、油炸圈以及十几种其它食品和饮料。你要扩大生意是卖更多的东西呢还是减少？
看看星巴克做的，它只卖咖啡，成为当今最成功的品牌之一。再看，麦当劳聚焦于做汉堡，生意遍及全球；dunkin’ donuts聚焦于做油炸圈饼，是世界最大的油炸圈连锁店；赛百味则聚焦于做潜艇三明治，它的连锁店在美国已经比麦当劳的还多。
在与通才品牌的竞争中，专家品牌总是赢家。
5. 创建渠道品牌
你也可以通过填补销售渠道上的空当来定位品牌。比如l’eggs是第一个专为超市推出的连裤袜品牌，现在它是美国销售最好的连裤袜品牌了。保罗·米切尔则是通过聚焦于专业美发沙龙这个渠道，而成为价值6亿美元的护发和皮肤护理品牌的。
今天在互联网上有很多创建品牌的机会，像亚马逊(amazon)、电子海湾(ebay)、查尔斯·施瓦布(charlesschwab)等网站都是一些成功的互联网品牌。
6. 创建性别品牌
有时你可以通过把焦点集中于一半市场而成为一个大品牌。比如：
“xx”通过定位成第一个男性香烟而成为大品牌；“virginia slims”则以第一个女性香烟而成为大品牌；“right guard”定位成第一个男性除臭剂而成为大品牌；“secret”则通过定位成第一个女性除臭剂而成为大品牌。
据调查显示随着经济的不断发展现在每十个人里面就有一辆小车，车早已经不是很多年前的稀罕物了。短短十来年的功夫，汽车从成功人士的象征、小康生活的象征，逐渐退去光环，演变为日常代步和短途旅游的必备品。
买车的人越来越多，尤其是80后、90后等。他们在近年来新购车群体中所占的比例由2010年的38%上升至2013年的53%，超过了原来市场中的70后群体。随着90后一代年轻消费群体的崛起，汽车市场也面临着巨大的改变，各大一线汽车品牌都在尽全力推进着“年轻化”战略。
面对这批具有未来主宰权的消费新人，HDMR通过与90后的深度访谈交流，选取目前正处在不同生活状态中的消费者，从经济，消费成熟度、家庭依赖程度、用车场景等4个方面细致画像。希望以他们为代表，助营销人了解90后分化的典型方向，及随之而来的消费心态与行为的转变。
走向成熟的汽车消费新势力2015年， 90后多半成年，开始进入社会。这些年轻的生力军也给中国车市带来了诸多变化。由于在成长过程中较为密切地接触汽车文化，并拥有家庭资金的支持，他们整体上购车的起点更高，对品牌、车型也有较为明确的偏好，预算也都不算低，甚至有相当一部分90后拥有直接消费豪车的实力；同时他们正处在个性萌动期，虽然对个性化的车型选择不设限，但考虑到父母的意见与职场的限制，他们的选择也往往不跳脱主流影响。
影响消费者市场的因素有哪些呢？
1、市场教育
汽车行业的成长伴随着汽车品牌与型号 的 激增。一定程度上，消费者正面临着一个更加多元化的汽车市场，可以满足更加个性化的需求。另外随着品牌教育的推进，消费者购车成熟度有所提升。尤其是年轻一代消费者，通过成长阶段中不断的耳濡目染，他们对汽车品牌、外观风格，车型车系等多方面因素均有基础了解。
2、追踪潮流
但这种成熟度的提升并不是绝对的，在重大决策型的汽车市场，消费者对于汽车消费的想象力还相对匮乏 ，对于自然需求的认知尚不明确，容易受到行业政策、车企技术与产品创新的影响。在近20年对汽车知识的快递积累中，消费者对于汽车产品、品牌的认知大量来自于汽车品牌传递的营销信息，汽车企业实际上对消费者购车心态与行为产生了强大的影响。
3、家庭经济条件是决定性影响
影响个体购车决策的最重要因素毫无疑问是经济水平。经济水平的高低直接影响着消费者的购车预算，生活方式及用车场景，也将对消费者购车行为产生直接影响。
经济因素对于消费者个体化选择的影响更多体现在购车关注点上，整体而言，购车预算越高，对产品的参数，体验型指标，品牌要求越高，对经济指标要求越低。
4、价值观与影响力因素的协同作用
在考虑经济因素之余，我们将价值观与个人影响力视为重要的影响因素。消费者的眼界是否开阔，是否愿意接受新鲜事物，是否容易被他人影响。这些问题的选择会影响消费者的购车行为甚至是顾客满意度。
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