虽然各类科技期刊有其特殊性,但其大众传播特性和产业属性是十分明确的,这就为期刊的体制改革提供了前提条件,尤其是像科普类的科技期刊,其本身定位于对大众进行科学普及,有较大的受众面和社会影响力,可以先行尝试改制。在科普期刊运行中,注入传播理念,以读者为本位,建构知识营销传播体系,通过有效的传播手段和渠道建设,提升传播效果,从而形成良性的市场运作环境,走市场化发展道路。
一、从科学普及到科学传播理念的转变
科普即科学普及,它是一个知识的单向流动过程,体现一种自上而下的“知识下行”的活动,有宣传、贯彻、强化的概念和科学主义的意识形态的含义。这个概念有一个潜台词就是,科学技术都是好的,都具有正面价值。“二战”之后,科学的种种负面影响开始显露出来,这种传统的科普观念受到了多方面的挑战。同时,传统的科学普及只注重对科学成果的宣传,而对于科学与文化的关系、科学与人类的关系等问题关注的缺失受到现代科学学的质疑。由此导致的最重要的观念变化就在于,由科学普及的单向传播过程,走向科学传播的双向互动过程。在这个互动中更注重科学与人文的关系、科学与人类生存及大众生活的关系,更注重民众参与科学的主动权和话语权。比如美国着名的科普期刊《科学美国人》,十分注重报道对人类生活产生重大影响的科技进步和发明创造,以具有时代性的人文精神关注科学,在对科学的解读中注入大众参与的交流和互动概念,是美国大众十分喜爱的精神读物。
传播这个词的真正意思是“交通、交流、交换、互动”。“传播”是与“信息垄断”相对立的一种崭新的、现代社会特有的信息分配方式,它贯穿渗透在现代社会的方方面面,是现代社会的基本运行模式。传播代表着一种“多元、平等、开放、互动”的心态。理念的转变使我们科普期刊的办刊观念必须遵循传播学的规律,重视对三个问题的认识 :其一,科普期刊不仅仅是知识源、信息源,更是思想源、精神源 ;它不仅仅展示普及科技的成果,也体现哲学的睿智和深沉的理性。科普期刊要从多维角度,展示大众对科技与文化的关系、生活方式和生活理念的转变,对科技发展的知情权和参与权的诉求等问题的关注。其二,科普期刊需要借助传播学已经建立的理论体系、结构功能方法,分析不同受众的接受意向和接受能力,针对不同对象开展不同形式的科学传播活动 ;要研究如何有效传播,运用传播学的研究方法,对传播主体、传播环境、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等进行系统分析。由此探索科普期刊发展的新路子,改变传统的科普期刊传播理念、方式、手段和途径。其三,科普期刊要重视媒介融合大环境。数字技术将最终从本质上改写一切中介传播方式,带来传播理念和方法的全新变革,它给科普期刊带来挑战也带来机遇。科技期刊必须适应数字技术的发展,跟进市场反馈情况,在新技术新媒体形式尚未最终占领纸质媒介市场之前,把握住大媒体时代主流媒体在多元化信息传播格局中的主导权和话语权。
《中国国家地理》当初从《地理知识》改版、更名时,曾经为“科普的”和“科学传媒”的定位争论不休,客户、广告商、发行商都不看好其科学传媒的定位。经历十多年的运作,证明《中国国家地理》理念的转变是睿智的、成功的,理念的转变带给读者的是:不再有“居高临下、拒人千里之外的疏远感”[2],有了更多的对社会热点、大众需求的关注。期刊运用最容易进入公众视野的地理话题,展示地理的天然亲和力,寻找差异之美和变化之美,在形态各异的地形地貌、千变万化的生物特征、沧海变桑田之中演绎丰富的哲理思辨。内容创新社会化、在网络空间延伸、品牌价值的实现等媒介化运作是它制胜的法宝。
二、注重受众本位的传播
数字时代的传播特点之一是强调互动参与。社会生活方式的变化、大众文化的新走向等组成了传播活动的新环境,这种环境要求信息的种类、样式、呈现方式和获取形式的个性化,“个人和社会生活组织方式的变化既是数字化带来的传媒生态变化的一个结果,同时又反过来改变着传媒活动和传媒生态。”[3]适应受众信息需求的特点,进行科普期刊传播形式和产品形态方面的创新,从“传播者本位”向“受众本位”转换成为必然。“受众本位的传播”强调从受众出发建立有效的沟通环节。
三、传播方式的多元化立体化
新媒体的出现为数字化传播提供了更多元的平台,并促进了新的内容服务模式的产生。新媒体合理有效地应用可推进科普期刊做大做强,《中国国家地理》市场销售连续 3 年成倍上涨 , 就是得益于杂志的全面上网,网络使杂志在更大的人群中快速传播。
当前,“80 后”、“90 后”读者正在成为期刊的消费主力,他们的阅读以 移动性、随时性、跳跃性、浅阅读性为特点,阅读媒介和接收终端也在发生变化。在全介质传播环境和阅读方式改变的环境下,科普期刊出版有必要突破原有的界限,将出版内容的实施面向不同媒介形态进行开发和经营,实现对不同媒体细分市场的覆盖。
当然,根据科普期刊现状和市场状态,当下的发展可以通过与数字媒体公司合作等方式,先从某一新介质入手开展,再逐步形成全介质并存、互通、互补、互动的转变,“形成出版资源的多次开发、合力经营、多种媒体互动发展的综合效应”[4]。根据不同媒体终端的特点和受众特点,设计期刊一次策划、多次、多次利用的效率格局 ;建立重时效性、互动性、复合性的新媒体传播理念,适应多种载体整合出版的要求;建立统一数据库,把不同媒体融为一体,实现从传统的内容提供商向内容集成商的角色转变,建构资源共同利用的技术平台,建立内容策划、内容分媒体类型加工、内容数据库、内容多次等环节的平台。
四、全程概念的知识营销传播体系
对科普期刊而言,知识营销就是利用期刊自身所拥有的知识资源和专家资源的优势、传播渠道优势、读者群优势,把营销理念贯穿于从选题策划、推广营销、售后服务的各个环节,通过科技知识服务活动,传播专业理论、技术、资讯以及其他知识服务[5],提高期刊的社会效益和经济效益。
在期刊的发展战略上,全程知识营销要求期刊社建立统领全程的一体化策划,包括选题策划、专家资源、科技交流与实践、咨询服务、传播销售等环节的营销体系。
关键词：医患关系 坠井男童 议题特征 议题建构
作为社会关系的一种，医患之间的矛盾不可避免。由于互联网技术的飞速发展及推广，使得新媒体平台泛滥，各家媒体状况也良莠不齐。部分媒体缺乏专业知识，导致错报信息，甚至为了夺人眼球，有意污化医患关系，激化医患矛盾，很容易给社会带来不利影响。要消除医患矛盾带来的不良影响，媒体要在进行新闻报道的议题建构中，采取相应的措施，发挥其舆论引导功能，努力构建和谐医患关系。
“河北6岁男童坠井事件”新闻
报道的议题特征
据《燕赵都市报》报道，2016年11月6日11时许，河北蠡县6岁男童赵梓聪和家人去地里收白菜时不慎坠入枯井。历经107个小时救援，10日晚间，聪聪被救出井，随后官方宣布其不幸身亡。
11月11日上午网传聪聪家属殴打120急救司机，并索赔200万元。13日，男童父亲赵向阳向《新京报》发来声明否认索赔传言，声明称从救援开始家属从没提出任何索赔，也从没打算提出任何赔偿。14日下午，针对网传120司机“被殴打”一事，蠡县县委宣传部常务副部长徐敬东称，“聪聪家属今天（14日）来医院送锦旗时，网传被打司C崔克骞也在现场，崔克骞表示当时只是发生了推搡，并非网上说的殴打那么严重。”
值得注意的是，对于“坠井男童”家属是否与医院发生冲突的问题早已超越救援事件本身，而形成了新的舆论话题。那么，在“坠井男童”事件中，新闻媒体是如何建构议题的？
一、叙事：媒体报道的专业性、权威化。记者通过强调自己的独家报道或材料，建构新闻事件的专业主义。笔者梳理了几家媒体对于“坠井男童事件”的报道，发现《新京报》在其《蠡县坠井男童被抬出井口》报道中使用了“实拍”“实地采访”“从亲属及现场医生处确认”等词句，《北京青年报》在《保定6岁男童悲剧揭废井之殇》报道中，先后使用“赵梓聪父亲赵向阳在接受深一度（北京青年报）采访时表示”以及“深一度走访当地发现”等词语来建构自己作为事件亲历者的专业主义权威性。而澎湃新闻更是成立了“坠井男童报道组”，并发出了“我们是澎湃新闻在河北保定坠井男童救援现场报道的记者，现场救援过程中遇到的难度以及我们第一时间的所见所闻和幕后的故事，问我们吧”的声音，以此表明自身的专业追求。
二、框架：医患关系新闻的类型化。就新闻报道来说，无论是哪种类型的报道，时效性越好，新闻价值就越大，就越能获得人们的关注，而为了追求新闻时效性，记者会在实践中借鉴已经形成的报道程式来帮助其更经济省力地完成报道。
对于医患关系报道来说，大多数媒体常常依据已经形成的框架来建构新闻。在2014年的一项研究中，发现近年的医生形象主要呈现为“好医生”“坏医生”“无辜者”“受害者”四类，能引起媒体关注的则是后三类，因为冲突类的新闻报道更能获得受众更多的注意力。所以当遇到“坠井男童”家属与医院之间的关系报道时，媒体不自觉地就将议题划归到“冲突”上。比如医疗媒体“丁香园”微博表示，“孩子父亲带着家属大闹医院，还殴打120司机，污蔑司机延迟了抢救孩子时间”，还有@李青大夫名为《从受害者变医闹，看国人如何泯灭人性》，将坠井男童家属推入舆论的漩涡，引起了网民的极大关注，舆论一时间炸了锅。坠井男童聪聪一家陷入舆论的漩涡，背负着“忘恩负义、泯灭人性”的骂名。
三、话语：媒体与医生、患者的互动性。网络新媒体的迅速发展使“人人都有麦克风”，当医生与患者及其家属发生矛盾冲突时，无论是医生，还是患者都不再是以往的束手无措，而是学会了运用社交媒体来发声，获取公众以及官方的关注，以此维护自身的合法权益。
在此次的河北蠡县6岁男童坠井事件中，最先为自己辩护的是医生。11月10日晚，蠡县人民医院办公室某主任发了一条朋友圈，为他的同事感到不值和委屈，指出男童一家大闹医院、殴打医护人员，甚至索赔200万元，谴责男童家属忘恩负义、。医方率先借助社交媒体来曝光，不仅能首先赢得公众的同情，占领舆论的制高点，也能使事件迅速传播开来，引起相关监管部门的重视，进而实施控制。
而聪聪家属也“不甘示弱”，11月13日上午，坠井男童赵梓聪父亲赵向阳及亲属联系《新京报》记者，书面声明，称未授权任何人消息，家属从未提出任何赔偿，也没想过用逝者获取任何东西。希望通过《新京报》向社会公众呈现事实真相，还他们家一份清白和安宁。患者与媒体先进行沟通互动，然后通过新闻媒体向公众公开事实真相，也就是媒体充当的桥梁化的角色。这样的优势是借助新闻媒体的专业性和权威性，来使公众相信报道的客观和真实。
新媒体环境下医患关系报道的议题困境
新媒体时代，人人都有麦克风，个个都能进行信息传播，致使网络舆论场“众声喧哗”，真相被隐藏。加上不少媒体缺乏专业知识，在对医患关系的报道中不免会出现不实报道。还有的媒体为了夺人眼球，故意给一些医患关系加上“医闹”的标签，让原本就紧张的医患关系变得更加恶化。
一、不确定的真相。社交媒体的崛起打破了大众媒体对医患关系事件报道的垄断权。过去的医患关系事件，通常是大众媒体进行事实性筛选、传播新闻消息、主人公发声、专家学者点评。而当下这个社交媒体盛行的年代，公众不再将大众媒体作为唯一的信息获取渠道，他们开始通过各式各样的社交媒体来搜索信息，获得新闻。
也正是由于社交媒体的崛起，导致了社会话语空间重构，开始“去中心化”，出现“众声喧哗”现象。在信息中，唯一的真相就难以现身，显得扑朔迷离，经常有网络上疯传的消息很快就被质疑为“虚假消息”。各家媒体无论是主流媒体还是自媒体，随之都会围绕消息的真实性展开激烈讨论，“你方唱罢我登场”，事件一而再再而三被反转，混淆公众的认知，导致对真相的疑虑。
与此同时，社交媒体强大的信息整合和生产能力，结合网络传播“短、平、快”而导致的信息碎片化、去语境化，也更是将真相淹没在信息的洪流和浮躁的网络情绪中。在“河北6岁男童坠井事件”中，有不少医疗自媒体以及其他一些媒体只是看了一张截图和一个小视频，不去验证信息的真实性，就开始撰写报道，情绪化地大肆传播“坠井男童家属索赔200万，甚至殴打司机”这样的消息，更是增添了公众的疑虑和焦灼。
二、贴标签式的定位。大多时候，我们极易将群体的偏向负面的特征刻板印象化，并由此掩盖其他特征，即“贴标签”。媒体在进行新闻报道时，往往以长期形成的刻板印象为依据，将患者的角色固化，贴上某一类标签，致使报道丧失客观性。尤其是患者一方对治疗不满意，认为自身权益受到了侵害，而采取一些非理性的行为时，媒体报道的报道就会产生倾向，影响报道的客观性和真实性。
在“河北6岁男童坠井事件”中，男童父亲可能只是在表达不满的时候言辞激烈了一些，就被一些媒体形容成了“医闹”：殴打120急救人员，并且索赔200万元。舆论瞬间爆炸，从医药界大V到普通网民，纷纷转发，更是纷纷讨伐辱骂坠井男童聪聪一家。尽管后来有媒体查清所谓的“大闹医院”根本没有发生，“索赔200万”也是无稽之谈，但还是有不少网民依然攻击着聪聪家属。
简单地站队，快速地“贴标签”，只会更让事情变得复杂，这也是一种不理性的情绪化发泄，很容易伤害到具体的当事人，也会影响到报道的真实性，从而损害媒体的公信力。①
新媒体环境下医患关系报道的议题引导与建构
由于新技术革命，传播的手段日益丰富，舆论的引导与控制也面临着越来越复杂的现实。②医生、患者、媒体随时随地紧密关联，给医患关系带来新的挑战。而作为医患间沟通的桥梁，该如何进行议题引导与建构？
一、克服刻板印象，客观报道新闻。媒体为特定群体和事件“贴标签”的同时，也不可避免地在一定程度上赋予其刻板印象的色彩。社交媒体的崛起使得新闻生产愈来愈便捷，新闻报道泛滥。在信息洪流中，“贴标签”在一定程度上可以为公众屏蔽掉一些“信息迷雾弹”，提供一条捷径来认识复杂的外部世界，但若动辄就用“标签”，也会导致公众的认知朝着僵化的刻板印象发展，继而带来不良后果。
【关键词】新闻媒体；规范化；普通话
语言是最重要的交际工具和信息载体。国家的强大影响着语言的推广和发展。改革开放三十多年来，中国在世界上的影响力越来越大。随着全球经济一体化的影响和中国改革开放的不断深入，全球兴起了“汉语热”浪潮。推广普通话也可以促进全民交际畅通，为全民进行顺利的交流打开一个通道，促进政治和谐、经济发展、文化繁荣。一个民族的崛起，除了经济的强盛外，更重要的是文化的繁荣。中华民族历尽沧桑，仍屹立于世界民族之林，文化的薪火相传居功厥伟。文化不绝，民族就不灭。语言文字是国家重要的、不可再生的非物质文化遗产。
新闻媒体的作用用最通俗的话来说就是传播信息。有些人认为新闻媒体需要坚持语言文字规范化，这样才能更好地推广普通话，而有些人则认为新闻媒体加入了时尚的元素更能贴近生活，能更好的与观众进行交流。
新闻媒体语言文字能够以最快的速度反映出社会的变化和时代的变迁。语言文字是随着社会和时代的变化而变化的，新闻媒体语言文字更是如此。白话文以前的时代，各种新闻媒体语言文字都是以文言、繁体字的形式出现的。随着时代的变迁和社会的变化，白话文出现了，各种媒体语言文字也发生了改变，大都开始用白话的形式开始写作新闻。新中国成立以来，简体字也就是现在规范化的写作所用的字体，得到了普遍的推广，在这种情况之下，各种新闻媒体文字也就纷纷用简体字进行写作。新闻媒体语言文字不仅仅要能够反映出社会的变化和时代的变迁，而且要以最快的速度反映出社会的变化和时代的变迁，只有这样才能使得新闻媒体的价值得以实现。
媒体应该充分发挥积极作用。《_国家通用语言文字法》明确规定：汉语文出版物应当符合国家通用语言文字的规范和标准。广播电台、电视台以普通话为基本的播音用语。媒体应该根据不同的需要，设立相关的推广普通话的栏目，《汉语桥》就是一个很成功的推广节目，以形式多样，丰富多彩的方式，调动广大人民群众学习普通话的热情。
关键词：广播 社会属性 认同感 媒介融合
对广播的研究自广播出现以来便从未中断过。从1940年哈德利·坎特里尔发表的《火星入侵（The Invasion from Mars）》，到1946年罗伯特·莫顿的《大众说服（Mass Persuasion）》，以美国为代表的早期西方传播学曾经试图回答“通过广播传递的信息到底是否具有说服效力”和“怎样通过广播进行更有效的说服”这样的问题。那个时候的西方广播研究更多地将广播媒介看作一种中立的传输手段，或者技术，独立于它所传递的信息。研究的关注点也大多集中在广播所传递的信息对听众产生的影响上。此后，法兰克福学派的学者们，面对广播和唱片所实现的文化产品的工业化生产，开始对媒介与人们的生产、生活和思维方式之间的关系产生了兴趣。这种带有强烈欧洲批判传统的视角试图超越具体的讯息内容，把关注点引向媒介本身与社会的关系。其后，以英尼斯和麦克卢汉为代表的多伦多学派开始关注媒介属性本身对社会产生的影响，以至于一些过度诠释“媒介即讯息”的论断被后人贴上了“技术决定论”的标签。上世纪八十年代以来，传播学研究开始更多地转向对文化的关注，特别是把媒介本身看作当代文化和人们生活方式的一部分。媒介学者詹姆斯·凯瑞（James Carey）、尼克·库德瑞（Nick Couldry）等都在论述中强调把媒介本身看作文化，而非中立地传递讯息的技术手段。
纵观最近几年国内关于广播，特别是广播节目样态的研究，广播媒介多被看作一个市场竞争主体。它与报刊、电视、互联网、手机或者各专业广播频率之间相互竞争，争夺具有消费能力的听众，并吸引广告客户。对广播听众的划分和节目样态的设计多从听众的广告价值角度进行探讨。在这种情况下，很多时候听众被单纯地视作消费者，而非具有文化倾向性、并通过媒介寻求或实现对其自身文化认同的“人”。这一方面源于广播媒介内部与其他媒介之间的竞争压力；另一方面，也表明我们对广播以及其他大众媒介的文化意义和社会价值的认识还不够深刻。
今天的广播形态已经几乎看不出近一百年前美国无线电公司（RCA）为了销售他们生产的收音机而播出的日间广播节目的样子了。人们使用广播的方式和广播服务于听众的方式都已经发生了翻天覆地的变化。这些变化与媒介新技术的发展、人们生活方式的改变和整个社会结构的变迁都有着相辅相成的关系。因此，如果想了解今天的广播，我们的研究就不能脱离广播所存在于其中的，同时也是构成现代广播的媒介产业结构、媒介技术环境、社会组织方式和思维、文化习惯等宏观因素。循着这样的思路来认识和分析今天广播媒介的社会属性，也许能为广播节目样态创新打开新的思路。
即便广播存在于激烈的市场竞争中，并承受着巨大的经济压力，笔者认为，广播媒介本身的社会属性，即它在组织社会关系、表达社会文化意义、帮助人们寻求自身生活的符号意义方面所起的作用仍是十分突出的。把广播的这种社会属性以它能带给受众的社会和文化感受为依据进行划分，即为认同感、现场感和参与感。
一、广播通过频率设置、节目样态和内容的区分，能够带给受众身份的“认同感”，受众可以通过收听某类广播节目实现对自己身份感的建构和张扬
这个论断听起来并没有什么新意。事实上，多数专业频率的设置和节目板块的划分都是依据目标受众的某种身份而进行的，比如年龄、地域、受教育程度、兴趣爱好、收入水平等等。但这种设置思路也有若干不容忽视的问题。
关键词：全媒体；高校；德育工作；创新模式
全媒体是指全新的媒体形态和传播形态，针对受众的不同需求，提供最适合的媒体形式和信息管道，以实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。全媒体环境为高校德育工作带来诸多挑战与困境：首先，海量信息造成了大学生信息筛选的困扰，影响大学生主流价值观的形成与发展。其次，全媒体网络报道新闻时会充斥大量的负面新闻，而社会学习与社会模仿心理导致相应的负面新闻接连发生，最终造成大学生对整个社会的道德选择和道德判断失去信心，无法塑造自身美好的道德人格。最后，很多大学生面对虚拟的、快餐文化盛行的物化世界无法有效应对，表现出空虚与茫然、消极与避世，甚至选择错误的价值观。
本文从教育观念、组织方式、技术手段、教育内容等方面入手，积极探索全媒体环境下高校德育工作的创新模式。
一、高校德育工作观念更新
1.了解全媒体知识，接受全媒体时代的教育理念
2.掌握全媒体知识，运用全媒体开展德育工作
二、高校德育工作组织方式革新
传统高校德育工作的组织形式主要是教师与学生之间的面对面交流。面对面交互的社交方式使学生更易于接受，师生之间有情感、眼神甚至肢体上的互动与交流，有一定的德育效能。但这种传统德育方式也存在弊端，比如说，教师在校时没有过多的时间与学生进行交流沟通；当面交流使学生某些问题时学生会难于启齿，遇到一些困难时不能向老师和盘托出；教师不能给学生以安全感，以及二者之间的信任缺失，不能做到有效沟通等。而社交网络、即时通信软件等全媒体方式可以为教师开展德育工作打开新的德育教育局面。
1.开学新生教育，及时建立社交群，为今后开展德育工作奠定基础
新生教育是让大学生迅速融入大学生生活的教育，大学新生的一个突出的问题就是如何适应高等教育。因此如何在第一时间为学生排忧解难、答疑解惑显得尤为重要。教师要在开展新生教育时及时公布社交群号，让大学新生及时加入；第一时间解答学生疑问，会为今后德育工作的有序开展奠定基础。
2.常规事务管理通过QQ群及时解答疑问为学生排忧解难
通过广泛运用全媒体，常规事务管理工作效率会更高效，更有针对性。社交网络的即时互动可以打破时空障碍，使沟通更加畅通。比如说对学生文化知识水平的把握与监控，以及对学生的负面心理和不良情绪的及时疏导等。
3.学生评奖评优以及心理普查等可以发起网络投票和网络问卷
在全媒体环境下，针对学生评奖评优，教师可以对候选人发起网络投票，这样会方便、快捷地统计出评选结果。而对于学生的心理普查，选择相对低耗环保的无纸化普查，可以节省大量的人力、物力，还可以较为迅速地分析和总结学生的心理状况。
三、高校德育工作技术手段创新
“要积极吸取科学技术的最新成果，大力运用现代信息技术，实现思想政治教育方法的高科技化。”当前，计算机技术不断发展，计算机网络迅速普及，全媒体技术广泛应用，为德育工作提供了更加丰富、更加先进的技术手段。尤其是正在迅速发展的互联网打破了时空限制，信息容量大、传播速度快、覆盖面广、互动性强，已成为重要的大众传媒。现代思想政治教育应积极采用这些新的技术手段，改进和更新教育方法，以增强思想政治教育的吸引力和实效性。
1.熟练掌握社交网络和即时通讯工具的基本功能
“一个从下到上，或者对等的网络，而非一直存在的单线的、自上而下的结构”，Facebook创办人扎克伯格在其IPO公开信的这段话指出了社交媒体的特性，也为希望搭上社交媒体这趟高速发展列车的众多新媒体(在新的技术支撑体系下出现的媒体形态)提出了要求。“对等”、“双线”是社交媒体的优势。任何新媒体，在社交媒体诞生后，其使用习惯已经有很大不同，只有具备包容上述特性的媒体，才有实现跨界融合整合的必然性，从而求得生存的一席之地。
短信的式微，让我们重视营销媒体缺乏整合能力所带来的弊端，并认真审视单一营销方式的生存能力。来自市场分析公司Ovum去年年底的研究报告发现：基于IP的社交信息服务的推广和使用，2010年全球移动运营商的短信营收减少了87亿美元;而去年全球移动运营商的短信营收陡降了139亿美元，占据整个信息服务营收的9%。显然，移动运营商已经面临着短信服务营收急剧下降的局面。
为什么会出现这样的情况?笔者认为，是两大原因导致了短信的式微：一方面，载体变化带来传统语音短信逐渐被取代，诸如BlackberryMessenger和WhatsApp类似的数据短信或Wi-Fi短信相继问世，由于其更经济实惠，所以更容易被用户所接受而取替了传统短信的使用。另外一个重要的原因，由于短信往往强迫收信人进行阅读，其媒体特点具有明显的“不对称”，这与社交媒体所倡导的新沟通价值观完全相左，无法进行整合重新出发。
其实，短信媒体针对其自身的“不对称性”，一直在进行修正与调整。最早，当手机还属于奢侈品的时候，短信是BP机的标配，只能通过电话呼叫短信秘书台单向传叫;到手机普及后，短信成为手机一个必备应用;再到MSN和QQ等类似的IM应用在智能手机上的普及，以及MSN和QQ推出“对方不在线依然可以留言”的手机附加功能。在近20年漫长的使用过程中，手机短信努力修正“强迫收信人不得不阅读”的“不对称”弱点，挣扎着摆脱文字表达造成的人际疏离感，积极营造“人际独立”，最终虽然实现了“半对称”以及“对等”(在“人际独立”前提下的没有强迫、纯粹“自愿”的特点)，但终究缺少了与时俱进的整合可能性，而导致其生存空间的萎缩。
纵观最近几年国内关于广播，特别是广播节目样态的研究，广播媒介多被看作一个市场竞争主体。它与报刊、电视、互联网、手机或者各专业广播频率之间相互竞争，争夺具有消费能力的听众，并吸引广告客户。对广播听众的划分和节目样态的设计多从听众的广告价值角度进行探讨。在这种情况下，很多时候听众被单纯地视作消费者，而非具有文化倾向性、并通过媒介寻求或实现对其自身文化认同的“人”。这一方面源于广播媒介内部与其他媒介之间的竞争压力；另一方面，也表明我们对广播以及其他大众媒介的文化意义和社会价值的认识还不够深刻。
今天的广播形态已经几乎看不出近一百年前美国无线电公司(RCA)为了销售他们生产的收音机而播出的日间广播节目的样子了。人们使用广播的方式和广播服务于听众的方式都已经发生了翻天覆地的变化。这些变化与媒介新技术的发展、人们生活方式的改变和整个社会结构的变迁都有着相辅相成的关系。因此，如果想了解今天的广播，我们的研究就不能脱离广播所存在于其中的，同时也是构成现代广播的媒介产业结构、媒介技术环境、社会组织方式和思维、文化习惯等宏观因素。循着这样的思路来认识和分析今天广播媒介的社会属性，也许能为广播节目样态创新打开新的思路。
即便广播存在于激烈的市场竞争中，并承受着巨大的经济压力，笔者认为，广播媒介本身的社会属性，即它在组织社会关系、表达社会文化意义、帮助人们寻求自身生活的符号意义方面所起的作用仍是十分突出的。把广播的这种社会属性以它能带给受众的社会和文化感受为依据进行划分，即为认同感、现场感和参与感。
一、广播通过频率设置、节目样态和内容的区分，能够带给受众身份的“认同感”，受众可以通过收听某类广播节目实现对自己身份感的建构和张扬
这个论断听起来并没有什么新意。事实上，多数专业频率的设置和节目板块的划分都是依据目标受众的某种身份而进行的，比如年龄、地域、受教育程度、兴趣爱好、收入水平等等。但这种设置思路也有若干不容忽视的问题。
一方面，受制于广播媒体的经营压力，那些有消费能力、有广告号召力的受众阶层被所有媒体追求和争夺，而那些广告价值相对较低的受众却没人关心，没节目可听。这个趋势已经在我国其他媒介市场化的过程中有所体现，例如农民报和农业报的数量在90年代报刊经营推向市场后锐减。尽管目前没有确切的数据，但这个趋势在广播中似乎也不难看到。中国的媒体，无论怎样商业化和推向市场，它们仍然承担着重要的社会文化建设和“普遍服务”的义务。这种经济上的弱势群体所拥有的媒介资源的萎缩，客观上构成了文化上的不公平，并间接地加深了这些群体经济上的边缘地位。作为担负着建设和谐社会任务的中国媒体人而言，我们必须反思这种频率设置、节目内容和样态规划的思路。
二、广播等电子媒体的直播能够跨越空间障碍，把人们通过时间联系起来，为身处天南海北的人们提供一种文化上的“现场感”
这种“共同在场”的感受是人作为社会动物的文化需要，也是构建我们身份的重要途径。根据人类学家的研究，原始部落里的人们会定期聚集在一起，通过图腾崇拜等仪式来实现本部落对某个文化符号的认同。在现代社会里，“移动”成了我们生活当中的主旋律之一，人们不可能再定期地聚集在一个物理空间里。但对文化符号的认同仍然是维系“我是谁”这个认知的重要途径。因此，一些研究人类传播学的学者认为，电子媒体对重大事件的现场直播实际上就是一个用电波构成的看不见的文化空间。当人们在同一时间，尽管在不同的物理地点收听、收看这个直播的时候，实际上会有一种共同感受到的“在场”感觉。尽管这种“在场”是通过媒介实现的，而不是亲身出现在事件的发生地。这也是为什么北京奥运会开幕式、春节联欢晚会、神舟飞船发射等重大事件的实况录像总是不如收听、收看它们的直播那样激动人心。这种文化上的“在场”和“共享”是电子媒体所特有的。报刊尽管能够提供细节的报道和深刻的评论，却很难带给所有阅读者一种共同“在场”的文化感受。而在各种电子媒体中，广播又有它独特的优势。不论是在电视还是在网络上收看直播总是需要在某个地方停留，并且专心致志，而广播伴随接收的特性使得“现场感”这种广播的社会属性更容易在各种条件下显现出来。如果我们是在户外、在车上，如果我们手里有不得不同时进行的其他工作，广播的现场直播更能为这样的人群提供这种“在场”的文化感受。因此，我们在节目样态设置中应该充分利用广播的这种社会功能，通过“现场感”给受众带来“在场”共享的文化体验，以这种文化体验所引发的文化认同感来吸引受众。
当然，合理、有效地利用这种社会文化感受至少有两点需要注意。第一，这种共同的文化感受必须基于某一种身份认同。春节联欢晚会直播的“现场感”必须依托受众对中国文化的接受和他们对“中国人”这个身份的认同；对各种重大展会或活动的现场直播则可能需要依托于受众对某种内容的兴趣，或者年龄、集体记忆、受教育程度、收入水平等其他认同要素。第二，这种现场事件需要一些要素来体现其“重大”，即其作为图腾一般的文化符号的地位。如戴扬和卡茨在《媒介事件(Media Events)》中所指出的，“媒介事件”应该是事先计划的，而非突发的；应该是媒介之外组织的，即具有媒介之外的公信力保证的；同时应该是打破日常播出秩序的，即突出其重大的文化意义。因为戴扬和卡茨对电视媒介事件的特点、作用和文化意义在书中有详细论述，笔者在这里不再赘述。但他们所阐述的理论观点，对于认识广播的这种社会属性十分重要，对于广播节目内容和样态的设计具有借鉴意义。
三、让受众在广播节目的延伸、拓展和再创造中体会“参与感”
传统媒体的影响力在社交媒体的夹击下开始下降。社交媒体使得那些名人明星成为了一呼百应的自媒体，例如新浪微博粉丝数超过2500万的姚晨，其每一条微博的受众都远超过微博拥有最多粉丝量的纸媒《新周刊》（580万）。
对于中国的企业乃至政府机构来说，社交媒体几乎改写了原有的危机管理和公关手册。社交媒体平台成为了品牌危机和公信危机的高发地和扩散地。博斯公司基于长期为客户提供品牌运营咨询和新媒体属性分析的基础上，认为社交媒体的种种属性决定了“微博时代”的公关要遵循如下三点新的范式。
“+0”时间的事件处理机制。由于社交媒体的信息即时性，危机事件一旦爆出，往往在很短时间内就会被大量转发，造成巨大的影响。相关企业或者政府部门有没有足够的能力在短时间内做出反应并给出能够被公众接受的合理回应是社会媒体时代最大的关公命题。“上海地铁追尾事件”的解决方式值得借鉴，相关追尾微博7分钟之后，上海地铁就马上做出回应并相继事件跟踪信息，如此密集和公开的信息为事件的平息创造了良好的舆论空间和社会谅解空间。
信息公开和管理机制。在自媒体时代，企业或者组织内部信息的边界变得模糊了。从企业高管，到普通员工，再到供应链上下游的利益相关者，哪一个都有可能有意或者无意地成为事件中的信息源。因此一旦事件发生以后，在“堵”的心态指导下的不理不闻、摆平媒体已经不适用于自媒体爆料者的“大海”。相关企业或者组织应该建立起一整套的企业信息公开和管理机制，对于企业或者组织内部信息进行系统的分类。当然，企业一定要放下自身的傲慢，放弃企业内部信息安全性的想法，去建立一整套信息分类和危机事件处理的公关机制。
信息沟通过程中的双向性和平等性。社交媒体时代，从订户百万的主流媒体，到粉丝千万的明星、意见领袖，再到三五亲朋自娱自乐的普通用户，在社交媒体平台上虽然被关注度差异巨大，但是从转发、评论到关注、被关注，账户与账户之间是平等的，这种平等赋予了不同账号之间交流语境的平等。因此在发生危机事件以后，信息寥寥的官方说辞、冰冷的说教、牵强地推卸责任往往都会给已发生的事件火上浇油。如果公司能够在事件发生之后认真与消费者沟通，真诚地解决问题而不是雇佣公关公司妄图化解燃眉之急，未必不是一次很好的品牌推广和品牌营销。
小众永远都有，但中国真的存在有市场价值和营销价值的小众吗？
很早以前，就不断有人讲市场细分的问题，然而，中国还没有真正形成细分市场的营销体系。
多数市场细分不能视作小众。比如川菜，属于中国菜的细分市场，但不是小众。在四川省，它绝对是大众。
消费者数量少，也不能视为小众的标志，比如只在某个县消费的产品，数量不大，但在这个县里，它的市场占有率或许并不低。
越是高端产品，比如奢侈品，消费者越少，但高端也不一定是小众。在中国，奢侈品经常卖爆，就像中国满大街都是LV。更何况，中国有多少人买奢侈品是居于真实需要？恐怕更多的人是为了炫耀和标榜。
我认为，真正的“小众”，应该具有四个特点：
第一，消费者是高度分散的，而不是集中的。居于地理细分的市场，无论大小都不是小众。
第二，消费需求是稳定的，能够形成一系列关联性的小众消费，不是冲动消费或一次性消费。否则，无法开展营销活动。
第三，居于内心真实的需要，而不是用于自我表现的社会性消费。
第四，小众通常是高端的。
中国目前还处于大变革时期，对高端的需求严重受国外影响。最典型的特征是中国消费者的消费行为“两极化”：日常生活消费的低端化，高端炫耀性需求。
这种情况下，高端小众需求很不稳定，重复消费较少，属于偶发性消费。比如，中国人出国旅游时，有成批购买奢侈品的现象，不能据此推论中国普遍有钱，因为这属于偶发性消费。
谁愿意只做“小众”？
我推断：中国有小众，但短期内很难形成有价值的小众市场，而且更难形成小众营销。
不仅小众难以形成，连江南春的“分众传媒”，红火一阵子后，也很难持续。
社交类工具盛行后，有人认为迎来了小众营销的时代。比如以前的BBS、博客，以及现在的微博、微信，人们普遍都有这种预期，“三无”创业者们尤其蠢蠢欲动。
通常认为，这类社交媒体，往往是同类人的集群，应该成为最佳的小众营销的阵地。
然而，社交类媒体的商业化，至今没有形成气候，也许很长时间内也难以形成气候。即使那些“大V”（已经不是小众了），商业化的价值也没有形成，也是在不断尝试和摸索――它能否被受众接受，是新一轮营销考验，因为普遍还没有看到持续性。
确实有人利用社交媒体做营销取得了很好的效果，但那不是社交类媒体本身的价值，而是社交媒体制造话题，引爆传统媒体（大众媒体）的结果。所以，社交类媒体的营销，基本上都是剑指大众传媒，希望引起大众传媒的关注，形成二次传播、三次传播，最终实现大众传播。
目前，小众营销的难题在于：
第一，寻找小众客户的难度太大，因为真正的小众是分散的；
第二，因为小众消费的偶发性，跟踪原有客户的难度较大，较难形成持续黏性；
第三，因为小众的关联性消费较少，客户价值降低了。
当然，借小众营销之名，行大众营销之实，通过社交传媒，引爆大众传播，目前已经被证明是有效的。
数据显示，亚太地区50%的社交媒体用户直接通过手机访问Twitter、Facebook等社交媒体。这一数据值得注意，不仅仅是因为它超过了半数，还因为它比全球平均水平高出12个百分点，接近欧洲和美国的两倍。
另外有数据显示，在互联网用户中，亚太地区的智能手机普及率最高。亚太地区这一比例为44%，高于欧洲(31%)和北美(30%)。
实际上亚太地区的智能手机普及率还相当低。市场研究公司Vision Mobile发表的2011年报告称，亚洲智能手机普及率仅为19%，低于美国(63%)和欧洲(51%)。
这些数据都表明，尽管智能手机在亚洲还不是主流，但智能手机用户更频繁地使用他们的设备。其实，对于亚洲许多智能手机用户而言，智能手机已经超过PC成为第一大互联网访问终端。
尼尔森的数据显示，在新加坡、印度尼西亚、中国、韩国和中国香港地区，逾60%的社交媒体用户通过手机访问服务。
这是一个崭新的自媒体时代！在这个时代，自媒体显示出自由自在性、主体多元性、非专业性与非理性的特点。在属性认定上，无论是在西方还是在东方，自媒体都显示出社会性和公民性。自媒体不仅改变了网络社会生态，也加快了东西方社会的断裂进程，使其社会责任成为焦点话题。除传统的经济、道德、环境和法律等企业公民责任外，自媒体社会责任也应该有着自己的特殊原则、要素、内容和结构。判定自媒体的应然社会责任大体可以考虑合法、合理与价值三重要素。
[关键词]
自媒体；社会责任；判定原则
一、自媒体及其社会责任的语境
这是一个崭新的自媒体时代。当下，我们已经进入“互联网+”（或“互联网++”，包括移动互联网及其显示终端）时代，微博、博客、论坛、米聊、微信、云阅读等①后现代高科技产物已经“飞人寻常百姓家”，成为人们的“掌中之物”。与之相伴的是，一个新现象、新概念———自媒体（WeMedia）迅速而闪亮地进入人们的视野，成为一般主体创造、获取、交流信息和表达、展示自我存在的不可或缺的最重要工具和新介质②。自媒体也称私媒体、个人媒体、社交媒体、公民媒体，“是近年来新闻传播学界针对最新技术发展而提出的一个新概念”，[1]是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体③的总称，是相对于传统媒体（OldMedia）和新媒体（NewMedia）而言的媒体最新的发展阶段。2003年，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“WeMe-dia”研究报告，指出：“WeMedia（自媒体）是普通化经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[1]
官方也十分重视这一现象。《_》于2014年8月20日在头版发表评论文章《媒体融合是场大变革》，文章在谈及强调要“坚持传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展”时，迫切地指出传统媒体“如果不自我革新，就可能被推向边缘，我们不敢跨界，就有人敢跨过来‘打劫’”[2]。可见，现今社会，自媒体的地位已经非常重要。自媒体的凸显，除去彰显互联网信息瞬息万变性与人的主体性两个时代特征外，更在于自媒体的“自”特性。这里，“自”至少包含密切相关的两层涵义：自我与自在。自我即网民由此前传统媒体中的“旁观者”“他者”“阅读者”转变为当下的“剧中人”、参与者、当事人和撰稿人，从被传播的对象、客体、“他”“他们”，变为主体的“我”或“You”。不仅如此，在自媒体中网民还是主客体相统一与融合的“我们”，即“他（们）和我（们）”的高度一体化，并且往往是“我④”一个人的存在。自媒体主体独自一人而不需要他者作为媒介的参与、帮助就可以完成一切活动。自媒体的个体化、平民化、扁平化、透明化以及无处不在解构了传统媒体与“主流媒体”，使人们对之不再仰望与被遮蔽，自媒体也不是“昔日王谢堂前燕”，圣神、高贵、远在天边、深不可测、高不可攀的外在的他者，而是主客体统一、弗洛伊德式的“本我”。
自在即自由地存在、活动。这是网民的社会空间和个人空间样态。在这里，社会空间和个人空间相互交叉、彼此纠缠地统一。个人在自己的独立空间里扮演、完成社会化角色，只要不“设防”（如“加密”或设定“访问权限”。有时候，设防也不会起到预期作用），个人的同时就是社会的，社会的同样就是个人的，两者没有根本差异、不存在迥异的鸿沟。在自媒体中，网民无论其现实状况多么微不足道、身陷困境、身居陋室，还是无上光荣、自由自在、地处闹市，都以平等的身份出现，公平地拥有空前的自主性、自由度，事实上享有自由的思想、资讯、话语、行为空间与范式。由于自我自主体性的空前增强与本我自在性的均等实现，自媒体显示出三个特点：一是自由自在性。任何人只要拥有直接或间接的上网机会，都可以“无所顾忌地”、单向度地上传所见所闻、所思所感，并且具有关注与被关注的权力与现实可能性。二是主体多元性。主体由“一”发展为“多”。在传统媒体时代，特别是在某些国家和地区，媒体生态是寡头制的“一”。普通民众创造、获取信息和彼此联络的渠道窄、成本高，政府也比较容易制造壁垒、操控舆论，当然更难遇到挑战。于是，政府与报纸、（纸质）杂志、电视等官方媒体作为一元的新闻、知识与思想的者、传播主体，在资讯、观点方面高度统一。自媒体则改写了这种既有的单向性游戏规则，打破了官方媒介垄断，个人摇身一变成为传播主体，这样的个人主体同样拥有了“新闻”、传播“消息”、发表观点的现实话语权，形成每一个人可以方便地“面对”所有人，“让卑微不再卑微，让孤独不再孤独”的格局。于是，少数信息、观点相同的人群或个人（即We，本文简称为个人）原本是碎片化、原子化、别离天涯的个体，彼此很难接近、形成合力、造成声势、构成实际影响，却因为自媒体的便利，人数少反而更容易互动、达致视界融合，形成自组织。于是，平等、多元的自组织主体必然导致整个人类社会的平面化和话语的千姿百态。三是非专业性与非理性。理论上，天各一方、千差万别的多元平等主体理应汇集多方智慧，而实际上真正起主导作用的是少数人，当这样的少数人展示出坚定的意志、一贯的主张和强烈的态度时，就产生多种可能：改变公共舆论导向，扭转事情走向，引领“一盘散沙”般的现实社会大多数，出现“群氓”后果。足见，自媒体中信息不对称，专业表达、评论的不足与缺失以及不可测的后果在所难免。
二、自媒体的属性认定
无论是在西方还是东方，自媒体从一出现就显示出社会性和公民性。一是自媒体的社会性。一开始，自媒体就不是个人的。作为现实生活的映射，与现实相异，自媒体成为人们的又一种存在。在这里，不论是否有“事实”依据，人们都可以“随心所欲”“无所顾忌”地创造、表达、宣泄乃至发泄，并与千千万万的“外在”他者发生无缝、即时对接。这或许不一定是信息的生产者、者、传播者的主观愿望，但资讯一旦产生，即使是仅仅针对特定的对象、有特定的意蕴和目的，却常常发生有别于源头和诠释者的后果———当然，有时候也不排除源头的（部分）主观———于是“大千世界，无奇不有”的诡异现象在自媒体中也就不足为奇。通过互联网，人们把自己的一切与他者分享，这些都成为他者再阅读、再创造、再诠释、再传播的基础，不分时间、地点和事件，也不用考虑“异端”受众的状况，总之无所不在、无时不在、无所不能地把世界上的每一个角落的每一件“事情”，无论大小、真伪、对错都“一股脑”地上传，使之迅速发散、放大，做到无人不知、无所不知。总之，互联网解构了传统交往模式，使个人都主动或被动地卷入社会。自媒体消解了“网”上个人与社会的边界、物理时间和空间距离，使每一个主体都是社会主体。这些无疑都是人的社会性网络表现，自媒体就是这样的“人”。这便是自媒体的社会性。
二是自媒体的公民性。现实生活中，公民（Citizen）指取得一国国籍，享有从事管理社会和国家公共事务的权利和义务的自然人。一方面，根据政治权利平等原则，每个公民都有权参与社会和国家管理；另一方面，根据人是政治动物的本性，每个公民都具有从事管理社会和国家公务活动的实在或是潜在能力。同时，从性质上看，公民具有自然属性和法律属性。公民的自然属性指基于自然出生而存在的生物生命体；公民的法律属性指公民基于法律的规定与保障，以国家成员的身份参与社会活动，享受权利、承担义务。从内容上看，公民具有公民意识与公民政治双重属性。公民意识与臣民意识相对，指民众对社会和国家治理的参与意识、存在感、积极性、主动性；公民政治属性指公民依法享有参与国家政治生活的权利，如选举权及被选举权。因此，相较于此，自媒体具有公民的基本属性。首先，每一个自媒体的产生、存在都有特定生成网络、IP注册地址和域名，必然属于特定国家或地区，都受所在地区的法律确认、保护并规制，没有无特定网址的自媒体主体。[3]自媒体的这一特性相当于公民“取得一国家国籍”“是公民资格”。其次，只要符合国家宪法、相关法律及法规的规定，自媒体都具有发表言论等权利和实际行动的能力。这相当于公民“从事管理社会和国家”的政治权利、“政治能力”。同时，自媒体具有自然和法律双重属性。它的主体是“我”（I）或者“我们”（We），这是自然属性；依法注册、活动，具有权利能力、行为能力和责任能力，这是法律属性。自媒体还具有公民意识与公民政治属性。出于自我意识，自媒体参与社会活动，是公民意识与公民政治的体现和要求。
三、新社会样态：自媒体在场语境
当下，自媒体已经发生异化。追根溯源，自媒体原本主要是主观活动及其产物，但它一旦出场，就马上对象化、客观化，成为人们的对立面，左右现实生活。在自媒体社会语境里，网民常常发现只要自己离开网络，哪怕时间极其短暂，却也像断了线的风筝，缺乏群体归宿与社会依托，不知所措；同时，也失去精神依赖与寄托，丧失生活的价值与意义。这便是自媒体异化及其所导致的网络依赖症，一种特殊而又必然的时代疾病。虽然网络活动本身是虚拟的，但它却极大地移植着、克隆着社会现实，成为与之既相异又相仿的特殊的新社会形态———网络社会。网络社会具有现实社会的基本特性，自媒体则强化着这种特性。在自媒体社会里，人们彼此绝对独立又相互依赖。那些现代性“中心”一一被解构，网民摆脱客观存在的国家、地域、民族、语言、阶级、阶层、种族、性别、年龄等等一切有形与无形羁绊，而主要基于自身一定的文化背景及其所决定的信仰、思维模式、表达方式、生活习惯的共同点，自然而自由地结成一个又一个虚拟团体、巨型社区。这种组织不存在外部指令，按照默契的规则，各尽其责，协调、自动地形成具有不同等级、复杂结构的体系，建构起文化藩篱。虽然这种自组织现象在自然界和人类社会一直普遍存在，自媒体却使之攀越到新的巅峰。
在一个正常秩序的社会中，人们的言行会受到法律、道德、伦理、政治、经济、社会等的制约，不可能随心所欲。但在自媒体语境⑤中，这些制约可能被淡化，人们也更加容易“隐藏”（cancel）。网民撇开现实的种种顾忌和不便，使想象力、表达力和沟通力得以竭尽所能地发挥和淋漓尽致地展示，在网络上呈现出形形的不一样甚至令人刮目相看的自我。这些无疑不是真实的一个或几个侧面的“本我”。似乎意识可以决定生活———网民喜欢、徜徉于什么样的网络环境，就有何种生活现实；[4]相辅相成地，网民对现实生活有着什么样的想象，就有何种样态的网络形象，并以此改变网络社会。当然，网民的现实智能发展程度决定其在网络社会中了解问题、认识问题、表达意见和解决问题的能力，并且这些能力决定着虚拟与现实中的网民之间是否产生分歧与冲突。一般地，网民获知资讯、表达意见、判别真伪的能力越高，冲突就越小，积极社会性如利他、协作、自觉就自然显现；相反，则冲突越严重，就可能表现出性，做出对人类整体运行的不利行为，如相互伤害。可见，自媒体一头连着现实生活，一头缀着虚拟网络；一头是自由“表达”的天堂，一头是“群氓”的地狱，使这两个世界成为一个相互“说服”、不断变化、永无止境的过程式“联盟”。
当下贫富差距等现实社会问题成为一些人对现存社会的不满和攻击的借口。特别是2008年以来影响最大、波及最广的经济危机，加深了西方人对现实生活、社会地位变幻无常的恐慌，这种恐慌情绪极容易通过自媒体传播、放大。自媒体主体、存在与交往方式的变革摧毁此前长时期以国界和财产为划分阶层的双重藩篱，解构中产阶层占话语主导的西方“橄榄形”、相对稳定的社会结构。于是，集聚社会的主要依据不再是财产和地域，而是教育文化。这一点在财产的差异性远远大于教育文化差别的西方社会尤为明显。自媒体使此前依据财产所划分的穷人———中产———超级富人三级社会结构解体、分裂为以文化为纽带的不同群体。天涯飘零、贫富悬殊的人们，因为文化教育的类似，思想志趣的相投，生活方式的趋同而在网上汇集成一个个密切的即时性共同体。萨缪尔•亨廷顿早就预言到这一点，他在《文明的冲突与世界秩序的重建》中指出，冷战后世界冲突的基本根源不再是意识形态，而是文化差异，是“文明的冲突”。我们发现，自媒体使整个社会特别是西方市民社会发生断裂，其实也是文明跨地域的重新组合，人们正在根据文化而不是其他来重新组织自己，聚结成具有崭新结构和特性的新社会体。可见，自媒体催化了西方市民社会的断裂，使之进入新的社会形态。过去30余年，中国最大的变革来自经济生活和经济体制，大量的个人和组织逐步摆脱一些僵化体制机制的束缚，成为经济社会主体，并逐渐形成社会责任意识。当下中国的经济总量已居世界第二，人均GDP超过7000美元，存在总数一亿左右的中产阶层，他们是当下中国经济社会转型的中坚力量，不可忽视。这些力量不可能仅仅长期局限于经济领域，他们必然要求满足诸如参与社会治理等政治诉求。当然，即便如此，当下中国依然未能从根本上改变富翁多、穷人多、中产少的“哑铃型”社会结构，存在如部分产品产能过剩、“中等收入陷阱”风险等问题，容易产生社会危机。若政治诉求与社会危机两者结合，影响将更大。人们在追求经济富足的同时，获得政治利益的诉求也会凸显。自媒体则给他们了解外在，抒发自己，表达本我，张扬自我、助力个性成长，铸就个体价值，寻求理解与被理解，提供了可靠而便利的手段、界面、空间与路径，他们可以将一个“微小的点”瞬间零距离放大到“无穷大的面”，时效性、空间性、交互性大大增强。
不难看出，自媒体的疯狂，不仅改变了网络社会生态，也对现实社会的断裂起着推波助澜的作用。赵灵敏看到，“一小撮”自媒体从边缘走到前台，使个人主义、个人权利得到极大张扬，每个人都觉得自己的诉求比天大；同时，个人的判断力被无限地放大，都认为自己没有错，错的是社会。[5]只要一不如意就上网发泄，甚至纠聚“群氓”实际行动，如上街抗争；地区诉求得不到满足就寻求国际帮助，如香港的“占领中环行动”，就不排除携洋自重的阴霾作怪。如此等等，形成对多数反向排挤和压制的“少数人的暴政”，但个人为自己负责的精神则在极大地减退。对此，新加坡内阁资政吴作栋说，目前新加坡政府与人民之间的紧密关系“已出现了松动”，“现在每个群体在推进自己的观点和利益时，比以前更咄咄逼人，各方都是寸步不让，得寸进尺。国人的共同空间不是在扩大，而是在缩小，”并且这已经成为“新常态”的一部分。[6]如此，折射、暴露出一个严肃而迫切的焦点话题———自媒体社会责任⑥。
四、合法、合理与价值：自媒体社会责任的判定原则
毫无疑问，“人人即媒体”的自媒体去地域化功能，使地球村中每个人的权利借助媒体而空前扩张、拓界。对此，印度学者尼娜•钱德霍克在《国家和市民社会：政治理论中的探索》中评价道，这样“一个积极的和充满活力的市民社会则保证有一个反应灵敏的和民主的国家。”但任何事物都是一分为二的，正如狄更斯在《双城记》中喟叹“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”那样，面对“玩转自媒体”，自媒体“全知、全能、全在”的事实，人们不得不沉思：难道自媒体就没有、也不需要边界？不需要也不能管束？能不能给自媒体“套上缰绳”，使它不至于在狂蹦乱跳中丧失方向？具体地，自媒体能否在社会转型中肩负起责任，而不至于带来过度“为所欲为”的弊端呢？笔者认为，自媒体的社会性和公民性双重属性，决定着它必然而且应该承担社会责任。同时，新的社会形态决定着自媒体社会责任的特性———如全球性和地域性。因此，除传统的经济、道德、环境和法律等企业公民责任外，自媒体社会责任也应该有着自己的特殊原则、要素、内容和结构。当然，本文的研究不在于探究、认定自媒体社会责任的内容和结构，即自媒体实然或者应然具有哪些社会责任以及它们之间的关系，这些有待于另行专题研究。本文旨在探讨自媒体社会责任认定的基本原则、前提、要素，明晰以什么为基石判定自媒体的应然特殊责任。笔者认为，判定自媒体的应然社会责任大体可以考虑合法、合理与价值三重要素。合法。合法至少有两层含义：一是合乎现行法，即自媒体主体必须遵守住所所在地法、行为地法和结果发生地法，包括国别法、区域法与国际法。主体合法产生、活动是最基本、最一般、最普遍的要求，是自媒体社会责任的首要要素。合理。合理是合法的第二要义。法的内在要求是合乎理性。理性是人之为人的本性，是人类所共同的本质，于是，法的另一要义是自然法、应然法。基于此，合法与合理是一回事。合理性要求自媒体的行为合乎、不超越人们的共同的最基本“公序良俗”要求，如非人身暴力、诚信。这是自媒体社会责任的更高内容。价值。价值表示主体与客体间的相互联系。价值具有主体性，是客体满足人的需要。人是价值的最终本源，价值伴随人的出现而出现、存在而存在。价值原则要求自媒体要坚守社会道德底线和遵循社会共识。在我国，社会主义核心价值观所体现的维度应成为自媒体社会责任的一般价值原则。
参考文献：
[1]赵勇.“自媒体”时代的共识引导[J].中国行政管理,2011,(11).
[2]媒体融合是场大变革[N]._,2014-08-20.
[3]参见：即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定[Z].国家互联网信息办公室,2014-08-07.
[4]参见：南文化.过度活动批判———当下全球经济危机的深层次原因分析[J].长白学刊,2011,(5).
[5]赵灵敏.“一小撮”人的政治[EB/OL].联合早报网
关键词： 马克思主义大众化传播；后现代主义；新媒体
在媒体形态上，新媒体是对传统媒体的继承与超越，包括网络和手机两大部分。在1998 年5月联合国新闻委员会召开的年会上，第一次将网络媒体视为继报刊、广播、电视等三大传统媒体之后的第四种主要的大众传播媒体。近几年来，手机媒体的发展极为迅速，成为了继网络媒体之后的“第五媒体”。
何谓新媒体
当下我们日常用语中所指的“媒体”其实指信息载体的输出终端。传统媒体主要包括：报刊、广播、电视三大类。所谓“新媒体”是指在数字技术的支撑体系下出现的媒体形态，如移动电视、互联网络、触摸媒体等。中国最有影响力的“互联网实验室”对新媒体的定义是：“新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、新PDA、MP4等设备为终端的媒体。”
根据马克思主义的观点我们可以如此理解新媒体：首先，新媒体是一个时间概念，即刚刚出现并即将走向成熟的媒体新形态；其次，新媒体是一个空间概念，它既包含了以往纸质媒体和电子媒体所具有的特征，同时又具有传统媒体所不具备的“裂变式传播”能力；最后，新媒体是一个发展的概念，我们不能机械地定义新媒体，随着信息技术的日益发展，新媒体的内容也将更为广泛。
“后现代主义”新媒体传播使马克思主义大众化传播遭遇挑战
虽然被称为一种“主义”，但“后现代”的明确内涵为何却至今没有定论。或者说，它的批判和颠覆精神注定了它反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其内涵。大致来说，后现代主义有以下几大特征：首先，否认整体性和同一性，提倡碎片化与相对性；其次，对现代性的精神内核进行“消解”，反理性，崇尚人文精神；再次，消解主体性，推崇自主性和主体间性；最后，反对中心与真理，强调差异性、多样性和不确定性。新媒体充满了对传统媒体的继承与超越，新媒体传播因此也显现出典型“后现代主义”特征。但是，马克思主义大众化传播的主要阵地依旧是传统媒体，也正是因为新媒体对传统媒体的“后现代”式的超越和颠覆，马克思主义大众化传播本身也正面临着挑战。
1.“自媒体化”——动摇马克思主义大众化传播的媒体主导权
后现代主义的特征之一就是力图突破权威和同一性的束缚，使事物呈现“碎片化”的状态。在新媒体传播角度，这种对相对性的崇尚主要体现在对媒介信息传播主导权的瓦解上。这种瓦解以新媒体使用者的“自媒体化”为表征。在传统媒介的“独白式”传播过程中，传播的主体和客体具有鲜明的角色划分。新媒体的出现使传播的主客体出现了新变化，即传播主体由单一的讲述者、灌输者向讲述与被讲述、灌输与被灌输二元角色转变；传播客体在第一次传播过程中扮演了倾听者的同时，有可能马上转变为第二次传播的传播主体。这样，新媒体完成了对传播权“碎片化”分解。
“自媒体化”虽然满足了传播者个人强烈的信息传播欲求，却在无形中动摇了马克思主义大众化传播的媒体主导权。长期以来，马克思主义大众化传播都以传统媒体为渠道，新媒体与传统媒体信息量的不对称很容易使虚假信息、伪造信息、恶意煽动信息未经证实就在大众中传播。这一方面影响了传统媒体的公信力，另一方面削弱了马克思主义大众化传播的效果。
首先，“自媒体化”使大众掌握了信息传播主动权，那些大众最关心最敏感的事件经新媒体传播后都会将影响放大到极致。近几年，新媒体频频曝出政府官员的负面新闻，如贵州习水官员嫖宿案等一系列公职人员违法渎职行为的揭露，一次次触动公众的敏感神经。大众因为对某些政府官员不法行为的不满从而形成对马克思主义不信任的成见。
其次，当新媒体把传统媒体垄断的话语权重新夺回到人们手中时，人们也许无法保证自身信息传播的客观性与真实性。所谓“乱花渐欲迷人眼”，新媒体信息渠道因为“自媒体化”而变得多元，但传播者个人的媒介素养又参差不齐，造成了新媒体信息总量严重饱和而信息的准确性却无从考证。例如今年3月网络上热议的“北京育英中学高二女生沈禾被副校长裸身跳楼身亡”事件，经过死者同学联名证实后被认定为虚假信息。
2.对“星腥性”的热衷——挑战社会主义核心价值
我国是社会主义国家，社会主义的核心价值体系是我国意识形态的本质体现。马克思主义作为社会主义核心价值体系的基础，对整个社会风尚的引领具有不可撼动的指导作用。马克思主义大众化传播的目的之一，就是发挥社会主义核心价值体系在社会伦理体系中的指导作用，引导大众接收积极健康、乐观向上的信息。反观新媒体，由于技术手段的日新月异，“控制难、监督难、管理难”几乎成了新媒体的代名词。由于传统媒体缺少“交互性”，人们被压抑的主体选择需求在新媒体平台上得到极大释放。久而久之，无组织、无纪律的个人主义和享乐主义重新在新媒体环境下滋长，并且有愈演愈烈之势。而新媒体平台上大众对星闻八卦、血腥暴力、黄色信息的过度关注和大众对“恶搞”的热衷，都撼动了传统媒体所极力提倡的社会主义伦理，同时危害了社会的和谐与稳定。
第一，新媒体技术的发展对传媒经济起到了促进作用。
相比而言，传统媒体的传播只能以单向传播的形式进行，而新媒体技术可以让媒体实现双向传播，创新、丰富了媒体传播的方式。与此同时，新媒体技术的应用大大降低了传媒行业的运行成本，例如，各种社交媒体的应用大大降低了用户与媒体间的互动成本，电子商务技术的应用大大降低了传媒行业的交易成本，其原因在于电子商务使交易过程变得简单安全，交易过程采用互动会谈和第三方支付，缩减了业务洽谈的时间，交易效率大大提高，从而促进了传媒经济的发展，同时推动了新媒体技术的应用。新媒体技术的应用推动了传媒企业的规模扩大，在当今激烈的市场竞争背景下，要实现更快更好的发展，就要树立新的发展理念，强化管理，不断创新，以此提高企业核心竞争力。
第二，新媒体技术的发展推动传媒行业的深度变革。
新媒体最大的优势在于其特有的丰富性和交互性，同时又保留了媒体的专门性和个体化，其传播成本与其他形式相比较低。比如，互联网的发展改变了媒体的传播结构，在互联网环境下，不仅人人都是传播者，媒体也成为了信息的受众。在“互联网＋”的大背景下，信息的传播变得丰富而迅速，信息的传播与接收不再是单一地由媒体向大众传播，媒体与大众的角色变得灵活、可互换。任何组织和个人都有可能成为信息的传播者，又或者成为信息的受众，这使得社会话语权结构发生变化，人民群众的话语权变得多元化，从而促进了跨平台媒体的发展。人们不仅可以通过互联网与媒体进行新闻交流，还可以通过网络论坛和社交软件进行交流。新文化的产生便是大众与媒体互动的结果，比如网络流行语言、网络文化等，比如“菜鸟”“大虾”等词汇，都产生于互联网这个大环境下。同时，公民可以通过网络与政府机构进行交流，由此可见，新媒体使传媒行业变得更具包容性，媒体互动性大大提高。
第三，新媒体的发展促进传媒行业的发展壮大。
传媒经济在国民经济中的作用很大，据统计，传媒行业在去年所创造的经济价值达数千万亿元，已经成为重要的社会行业之一。新媒体时代，传媒业的发展促进了我国社会行业的信息化进程，从而对国家经济结构调整贡献了力量。同时，新媒体技术使得传媒行业的传播方式发生了变化，形成了多元化、高自由度的传播方式，使得信息的时效性大大提高，因此有利于传媒行业获得更多的广告收入，形成良好的多元化发展模式。
第四，新媒体技术突破了传统媒体的信息处理方式。
互联网的超链接方式使新闻报道更具深度和广度，人们的信息接收方式更具自主性和可选择性，提高了受众的积极性。与此同时，新媒体技术的推广应用，促进了传媒行业信息传播理念的发展，促使传媒企业接受新的理念，建立新的多位一体的新闻模式。不仅如此，还可以促进新闻采编方式的不断更新，大大提高新闻采编的效率。
（郑州职业技术学院 河南 郑州 450121）
摘要：新媒体的出现及快速普及对高职教育产生了巨大影响。针对新媒体应用于高职教育过程中产生的问题，应从传统媒体的繁荣与旁落和新媒体的崛起与影响、新时期高职学生的变化、高职教学方法的改变、新媒体对高职教学产生的影响及相应的对策等方面进行研究探索。
关键词 ：新媒体；高职教育；影响；对策
近年来，以智能手机为代表的新媒体的出现和快速普及迅速改变了人们的交流沟通方式，使得交流方式更加多样，沟通更加顺畅、方便，特别是在年轻人群中的快速普及，更是改变了他们的工作、学习和生活方式，在大学生群体中，表现更加明显。因此，笔者拟结合近几年的工作实践，就新媒体对高职教育的影响进行初步的研究探索。
传统媒体的繁荣与旁落
传统媒体的繁荣 传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众信息或者提供教育娱乐的交流活动的传统媒体，主要包括电视、报刊、广播三种形式。通常我们将其称为“平面媒体”。高职院校校园内的传统媒体在早年间随处可见。学生的学习、生活处处都有这些媒体的影子。比如学生食堂里的电视，几乎每天用餐时间都播放体育或新闻等电视节目，学生每天都可通过电视了解天下大事，关心各地各种新闻。报刊栏更是学生流连忘返的地方，很多学生都有每天去报栏看报纸的习惯，各类报纸每天向大家报道各种新闻。校园广播也是必不可少的媒体传播渠道，校园角落里发生的大事小情，每天都能准确及时地播报给每一位师生。传统媒体的繁荣，带给学生活泼、快乐的校园生活，开阔了学生的知识面，在很长一段时期内，深刻影响着一代又一代莘莘学子。
传统媒体的旁落 随着近几年新媒体的快速崛起和发展，尤其是智能手机等移动网络媒体的快速普及，传统媒体受到了强烈冲击。去食堂看电视的学生少了，去报栏读报纸的学生也少了，校园广播响起来的时候更少了。新媒体的冲击力很是强大，对高职教育的影响全面而且深刻。
新媒体的崛起与影响
新媒体的崛起 新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、触摸媒体等。20世纪末期以搜狐、腾讯、百度和网易为代表的中文互联网络出现并逐步普及，新媒体迅速崛起，迅速改变了人们的学习、工作和生活方式。尤其是近两年来，随着以苹果手机为代表的智能手机的快速普及，很多新媒体的媒体形态又发生了很大变化。人们利用手机终端，可以随时随地畅通无阻地连接互联网络，遨游网络世界。
新媒体的影响 新媒体在大学生人群中的普及程度更高。特别是网络在校园里的普及，学生可以在宿舍直接连接宽带网，还可以在学校任何角落无线上网。2012年以来，无线网络更是无处不在，学生随时都可以通过智能手机进行网络互联、手机互联。学生之间的交流模式已经完全改变。研究人员针对网络媒体对于学生的影响做过问卷调查。调查发现，传媒多样化对学生人际交往的影响程度达90%，对学生心理健康的影响程度达，对学生日常生活和学习的影响程度达100%。统计数据说明，新媒体已经改变了现在的校园，学生学习、生活、成长的各个方面都受到了新媒体的深刻影响。
新时期高职院校及学生的变化
新时期，高职院校及学生的变化也比较大。随着我国连续多年经济的快速发展，城乡居民的收入逐年递增，在学生教育问题上，家长都愿意投入更多的财力和物力。高校也不断加大教育投资建设，学生住宿、生活、学习各个方面的质量都有很大的提高，具体表现在以下几个方面。
学生方面 几乎每个高职院校学生在来学校之初，父母都为其置办了手机、电脑等现代电子产品，希望能在学生的大学学习中发挥更好的作用。学生自己也对这些电子产品爱不释手，对它们的功能更是掌握熟练。更有部分学生家长为学生购买了苹果品牌的高档智能电子产品。这些电子产品的普及，改变了学生的行为和对学习的态度，直接影响了学校的教育教学。
学校方面 高校也随着社会的快速发展而不断提升软硬件实力。为了使学生更好地生活、学习，学校在每个学生宿舍都装备了网络接收装置，随着无线网络的快速普及，很多学校在全校范围内开通了免费无线网络，更加方便每个学生在学校范围内与互联网连接。每个教学系也都有自己独立的教育用网络实习教室，方便学生上课和实习实训。
社会方面 经济的快速发展，网络的不断普及，使城乡的几乎每个家庭都可以与互联网连接，彻底改变了人们以前只能面对面交流的历史，改变了他们工作、学习和生活的方方面面。最近，智能手机的发展更是颠覆了人们的交流沟通方式，飞信、QQ群、微博、微信、微言的快速普及不断改变着人们的交流方式，影响着学生的学习和生活，并深刻影响着高职教育的发展。
高职教学方式的变化
随着时代的发展和社会的进步，新的教学理念层出不穷，教学方法也不断变化，由重知识传授向重能力培养转变，从而更加重视现代先进的教学方法的应用，从传统教学方法过渡到多媒体教学，再到新媒体参与多媒体教学。
传统教学方法 传统的教学模式是一间教室，一位教师，一支粉笔，一块黑板，一本教材，学生整整齐齐坐着听教师讲课，不停地记录知识要点，教师一直在讲台上讲课。这种“填鸭式”的教学方法，教学过程缺少互动，学生被动学习，学习思路一直跟着教师思路，教师并不能很好地把握每一个学生的学习情况，而学生也并不都能跟上教师的教学思路。因此，教师保证不了教学质量，一节课下来，教师感觉教得很累，学生学得也不轻松。
多媒体教学方法 随着科技的进步，多媒体教学改变了传统教学方式，改变了教师的教学方法，除了用粉笔在黑板上板书，还可以利用投影仪，将知识要点投到黑板上进行讲解，但这种方式只是解放了教师的手，并没有真正改变上课的方式。携带电脑播放课件就比利用投影仪进步得多了。利用电脑授课，教师可以提前做好充分的准备，把一节课的知识点用不同形式表现出来，例如利用动漫、视频、图表等教学形式。教学形式的改变，虽然增加了课堂容量，但教师上课讲解的速度加快了，学生想做好笔记比较困难，一个知识点还没记完，下一个知识点又开始讲解了。一节课下来，什么知识点也没记清楚，什么也没听清楚，更谈不上知识的理解，这样反而教学效果不理想。
新媒体参与多媒体教学 互联网络等新媒体参与多媒体教学，进一步改变了教学方式。网络的参与意味着整个网络资源都能为课堂教学服务。教师可以自由地拓展知识点，只要学生需要的知识，都可以利用网络进行深层次的挖掘和细化，而且可以利用一些软件，灵活掌握学生的学习情况，对教学进度和教学质量有一个全盘的把握。
新媒体对高职教育的影响
新媒体对高职教育的积极影响 新媒体的快速普及，改变了传统校园，改变了传统教学模式和多媒体教学模式，改变了课堂气氛。在教学过程中，教师可以灵活改变教学方法，随时控制教学进度，了解每一个学生的学习情况。利用飞信，可以把每次课的重点群发到学生的智能手机上，让学生做好准备。利用微言，课下可以和没听懂知识点的学生进行单独交流。利用微博和QQ群，可以就学生都感兴趣的知识点和话题进行沟通。利用数字广播和报纸，可以让学生更多地了解新闻，知道天下大事，扩大知识面。总之，利用好新媒体的各个平台，能有效地提高教学质量，把握好教学进度，全方位地了解学生的学习、生活情况。
新媒体对高职教育的消极影响 新媒体在教学中也是一把双刃剑，有积极的一面，就有消极的一面。首先是上课过程中学生会玩弄智能手机。在教师板书间隙，学生会私下进行手机交流或者上网冲浪、打游戏，出现“拇指控”现象。表面上学生在聚精会神地听课，很配合教师讲课，但是实际以课桌为掩护，在课桌下利用智能手机打游戏、看视频、微信和短信聊天等。在思想“开小差”的情况下，学生就无法保证上课听讲质量，很多知识点没有听清或者根本就没听见，导致学习效果不理想，知识掌握不牢靠。其次是在课外，教师布置了课外作业或者任务，让学生通过网络媒体或者其他形式查找资料，主动获取知识。但是很多学生利用电子产品聊天、打游戏、看电影，就是不做与学习相关的事情。时间长了，很多学生都有一定程度的“网瘾”。每天不管干什么，有事没事都要上网几个小时，平时也一直把聊天工具挂在网上，下意识地上网冲浪。
新媒体对高职教育消极影响的对策
新媒体对高职教育的影响，随着时间的推移，会越来越广泛和深入。针对新媒体对高职教育的消极影响，我们要不断地寻找合适的方法和对策，尽量降低它的影响力度。
制定更适合的校规和纪律 高职院校要根据近两年新出现的新媒体情况，逐步改进校规校纪，严格课堂纪律。例如在课堂上或者考场上，不允许使用手机，出现此情况应加重惩戒力度。在学生的学习和生活中，严格规定学生接触网络的时间，做到有线和无线网络都能灵活控制，针对每一个细节都有学校的规章制度加以保证。
完善课堂教学环节 在教师利用新媒体授课的过程中，教师要能够掌控一节课的时间，充分与学生互动，活跃课堂气氛，不断利用新媒体发挥学生的主观能动性，变被动学习为主动探索，让学生自己利用各种新媒体手段获取知识。上课期间，根据学生思想“开小差”的表现，教师应采取不同的教学方法，提高学生的注意程度和学习兴趣。
充实学生课余生活 在学生课余，应利用各个学生社团，组织不同的社团活动，调动每个学生的积极性，结合学生对新媒体的兴趣，成立专门的学生小组，让学生充分用好新媒体。比如，举办各种晚会，利用新媒体的技术，提升声、光、电效果，吸引学生注意力，利用飞信、微博或微信举办一些有创意的活动，使学生在兴趣中提升知识，在快乐中完成学习。
新媒体在近两年的发展日新月异，对人们的生活、学习和工作都产生了巨大影响，新技术、新媒体形式每天都在不停地变化，对在校大学生特别是高职学生的影响是非常大的。就新媒体对高职教育的影响，在以后的教学中应努力做到以下几点：（1）了解新时期高职学生的新变化，从心理到行为，从学习到生活，全面剖析、掌握新时期高职学生的特点，为高职教育的发展奠定人文基础。（2）了解新媒体的发展趋势，掌握新媒体技术的最新成果，利用好新媒体传播方法和途径，更好地为高职教育教学服务。（3）针对新媒体在高职教育中的消极影响，应不断探索新媒体与教学的结合点，找到合适的应对策略，利用新媒体的优势，不断提升高职教育的质量。
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关键词科普；新媒体；建议；软环境
1新媒体科普传播现状
新媒体技术改变了传统的传播途径
新媒体作为一种在新技术支撑下出现的媒体形态，它包括数字杂志、数字报纸、网站、微博、微信、App应用程序等等，与报纸杂志、户外媒体、广播、电视这些传统模式的新闻媒体不胜相同，随着互联网日新月异的发展，新媒体与传统行业深度融合，它已拥有了超越主流媒体的能力。
由于现代科技水平日新月异，科技和传播的不断融合，新媒体已经发挥出日益稳定的强大功能，变革了传播渠道和传播方式，并且由于其具有便利、高效的优势，符合人们现在追求快餐式娱乐、随时随地获得信息的需求，引发了更为广泛的关注，传统媒体逐渐被取代。同时，由于选择新媒体传播方式的大多数是年轻人，这样一来也带动了更多的人认为这是潮流前沿，认同这一传播方法。
如今，由于科技水平稳步提升和商业模式日益创新，新媒体充分利用了互联网的优势，即便捷、实时、随时随地等特点，实现了从平_系人、人和人、人联系平台的实时传播效果，使人们形成一个大网络，使每一个社会人在接收信息的同时也在向外传达着信息，地球真正变成了地球村，深刻改变着现代人的生活和格局。
新媒体提升科普传播实效和水平
新媒体凭借其具备稳定的信息传播渠道以及科技手段的丰富，体现出巨大的运用价值。这种价值在实际生活中，会让传播的效果变得更好。在科学普及这一领域，新媒体得到迅速发展，由于网络和移动客户端等形式的科学普及变得越来越深入人心，这种形式在一定的程度上成为科学普及的“快车道”和“加速器”。
新媒体对于科普资源传播的过程和效果，实现了科普知识信息获取便利、传播速率快、实时更新、知识新鲜度较高的效果，在这样的优势下，人们愿意选择和接受这样的渠道更不足为奇。
2科普新媒体传播面临的问题
技术进步和商业模式创新推动新媒体在科学普及方面发挥更大的作用，也表现出强有力的传播能力。然而，科普新媒体正处于发展期，无论是经验和人才积淀都还不够成熟，模式探索和创新也十分有限，使科普新媒体在传播中出现了一些问题，应引起多方重视。
科普新媒体中复合型人才稀缺
【关键词】公民新闻；公共领域；社会效用；发展策略
公民新闻（Citizen Journalism），又被称作“草根新闻”、“市民新闻”和“参与式新闻”，起源于20世纪90年代的美国，指普通公民个体或组织通过搜集、发现、分析新闻与信息，并通过大众传播媒体或其他工具进行散布和传播的新闻。
在中国，随着互联网普及程度的提高和信息技术的不断发展，网络公民新闻有了越来越大的发展空间。网络公民新闻代表着普通大众话语权的进一步扩展，普通公民逐渐抛弃“接受信息”的被动地位，转而主动制作与传播信息，成为备受关注的“新闻报道者”。根据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模突破亿，互联网普及率攀升至。我国手机网民规模达亿，较2010年底增长5285万人。2012年互联网的显著趋势之一在于微博的快速兴起，当前已有近半数网民在使用，普及率高达。以上数据表明，随着我国互联网用户数量持续增多，以及网民对于社交化媒体的热衷，影响网络公民新闻进一步发展的契机已经来临，网民参与新闻活动将具备更加便捷的条件。
一、我国网络公民新闻发展现状
网络公民新闻的发展，使普通公民也有机会参与到社会事务的讨论中，有机会成为信息的第一人和新闻事件的追踪报道者。无论是“小悦悦事件”、三亚“宰客门”等公共舆论性事件，还是韩寒_论战等公共名人事件，网络公民新闻都在其中发挥了巨大的舆论作用，以其强大的信息传播和舆论组织能力，扮演了不可替代的角色。当前，我国网络公民新闻的发展状况主要表现在以下几个方面：
1、公民意识的觉醒与草根声音的扩散
当前，随着公民对国家和社会事务管理的责任意识、自我意见表达的权利意识以及对政府共事务监督意识的进一步觉醒，普通公民不再是“沉默的大多数”，开始主动、自发的参与到新闻事件之中，发表自己的见解和言论，而微博等社交化媒体的发展，使得官方信息、专业媒体信息不再是唯一的声音。
2、形式和内容丰富多样
随着网络技术的不断进步，新媒体环境下诞生的社交化媒体为公民新闻的和传播提供了技术保证。网民除了可以在论坛上发帖，在网络新闻中跟帖外，还可以借助近年来涌现的新媒体——微博，文本、图像、音乐、视频等多种形式的信息，同时还可以通过转发、评论别人的信息。多种信息形式的存在除了能够满足网民多元化的需求，也使公民新闻呈现了多样化的形态。
3、舆论监督的重要手段
舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。舆论监督则是公众通过媒体对公权力的一种监督。公民新闻是普通公众表达言论与情感的一种表达机制，本身就带有草根意识，客观上讲具有民间舆论监督政府及其他组织的作用。特别在某些传统媒体失语、部分地方政府隐瞒实情的特殊情况下，公众舆论监督就更难能可贵。
二、网络公民新闻的社会作用
当前，无论是在公共舆论事件的讨论，还是在公民权益维护与社会救援中，网络公民新闻成为许多新闻信息、言论的重要来源，成为当_络舆论格局中不可缺失的一部分。具体来说，我国网络公民新闻发展产生的积极社会影响主要包括以下几个方面：
1、舆论监督政府行为
新媒体技术的发展，给网民提供了通过传媒对政府和公共社会事务进行监督、评议的平台，通过微博、论坛的新闻，对政府作为的态度以及对社会管理的建议，推动了众多公共事件的解决，在监督政府的各项行为方面起到了积极作用。同时，网络公民新闻在监督政府行为的同时，也为国家政策和各项法规的制定提供众多有价值的建议，开始影响政府的公共决策。以三亚“宰客门”事件为例，微博上公民新闻引发公众舆论与公众情绪的迅速蔓延，在媒体的持续报道下，当地政府最终出面道歉，并责令整顿涉嫌宰客的海鲜店，并采取措施进一步规范三亚旅游市场。
2、彰显公众人文关怀
人文关怀的核心在于肯定人性和人的价值。2012年4月16日，天津的哥马志刚不收盲人乘客车费的新闻在网络上掀起一阵感动，的哥对盲人所说“我不伟大，至少挣钱比您容易点”的话，温暖了无数的心灵。
3、促进新闻品质优化
网络公民新闻促进新闻品质的优化主要体现在三个方面：第一，依托新媒体平台，强大的信息交互能力可以弥补传统媒体中新闻报道的某些不足，让新闻更加快捷、丰富。第二，网络公民新闻打破了传统媒体“点对面”的传播方式，网民按照自身的兴趣和需要对信息进行进一步追踪、挖掘，有利于进一步扩展新闻的深度，提升新闻的品质。第三，网络公民新闻平民化的视角，更能反映普通民众的心声，维护他们的权益，因此网络公民新闻能够提升新闻中的“人情味”。
4、构建社会公共领域
新媒体环境下，微博等社交化媒体给公民提供了一个“意见讨论”的虚拟空间，将海量信息相互传播，同时进行言论与观点的交换、讨论，完成公共事务参与的过程。网络公民新闻的发展，有利于促进了我国社会公共领域的构建。
三、当前制约网络公民新闻发展的瓶颈
1、网络新闻监管缺失
公民新闻的发展离不开良好的网络传播环境，也离不开相关部门对网络的监管。在甄子丹赵文卓骂战中，网民挖掘涉及事件的女星艳照，制造新闻话题，网络监管缺失是一个重要原因。“_”在网络上引起的混乱似乎折射了我国互联网监管的软肋，这不仅加深公众对网络的不信任，还影响网络公民新闻的发展。
2、缺乏新闻专业精神
在新媒体技术的支持下，广大公众成了传播主体，赢得了话语权，但他们自身的局限性也成为制约网络公民新闻发展的一大瓶颈。这些公民记者大多从自己关心的、感兴趣的、与自己利益相关的事件出发，代表个人意愿，缺乏深度，而且大多是个人情绪的发泄、谩骂，缺乏客观性。由于缺乏必备的新闻知识和新闻专业主义精神，这些公民记者欠缺“把关”能力，对信息的辨别比较困难，很容易被煽动，成为网络炒作的拥护者。同时很容易越过道德底线，成为不良信息潜滋暗长的源头。
传播主体的良莠不齐，自媒体的虚拟性弱化了道德规范，使网络公民新闻在内容上也出现了“失范”的现象。网络公民新闻虽然在突发事件等一些公共事件上发挥了重要作用，但从整体上看，新闻的内容随意、浅层次、缺乏思想性和深度，甚至出现低俗化、泛娱乐化的倾向。
四、完善网络公民新闻的发展策略
密苏里大学新闻学院名誉教授John C. Merrill曾经说过，任何使我们的新闻业更负责、更民主、更以民为本、更关心公众利益的东西都应该受到欢迎，公共新闻提供了这样的希望。基于我国网络新闻及自媒体发展的趋势，结合网络公民新闻当前发展中存在的瓶颈因素，本文提出未来我国公民新闻的发展策略：
1、公众层面：提高网民媒介素养
提高网民媒介素养是未来网络公民新闻能否健康完善，并发挥更积极作用的关键。一方面要加强网民网络道德培养，并针对当_络存在的色情、暴力现象进行监控，从技术层面尽可能的消除误导网民道德建设的信息。另一方面，加强网民对媒介使用能力的培养，扩充参与者和实践者队伍。
2、媒体层面：开拓多元互动平台
当前，网络公民新闻的发展主要依靠网络平台的支持，发展新媒体技术、开拓更加多元化的信息、交流平台显得十分重要。此外，媒体除了从技术角度开拓交流平台外，还应该考虑从加强媒体和公众交流、互动的内部层面入手，更好地促进公民新闻的传播。当前我国大部分网络媒体，还不具备采访权，也导致了主要依托网络的公民新闻无法完全展开新闻操作。随着信息爆炸式的增长，传统媒体和网络媒体无法绝对把握所有信息，可以模仿传统媒体的特约记者和评论员制度，建立媒体“特约公民记者”制度，媒体通过对热衷制作公民新闻的网民进行考核，根据提供公民新闻的质量和数量给予酬劳，打造更有针对性的交互平台。
3、管理层面：加强新闻质量把关
从媒体把关层面来看，加强对公民新闻质量的把关尤其重要。媒体（尤其是网络媒体）在选择接受网络公民信息时，要严格把关，从各个层面对公民新闻中的信息进行审查、核实，在审核无误的基础上进行筛选、加工，否则媒体的权威性、专业性就无从谈起。
4、法律层面：加强法律法规监管
在网络公民新闻未来的发展中，应完善法律法规，进一步规范网络公民新闻，对于新闻中弄虚作假的行为予以警告，而对于可能涉及到对他人侮辱、传播色情暴力内容的新闻进行严格审查，并依法处理。
5、政治层面：鼓励公民参政议政
当前，我国适合网络公民新闻蓬勃发展政治与社会基础尚未形成，在公共领域层面还缺乏成熟的“意见自由市场”。在未来网络公民新闻发展中，还需要政府进一步加强对公民知情权、媒体接近权和表达自由的切实保障，政府要采取积极手段鼓励公民参政议政，及时反映社会存在的问题，而对公民新闻中存在揭露社会黑暗面、批评政府弊病等事实时，政府要予以宽容和配合，做出及时的回应和理性的处理。只有这样，才能吸引更多的公民参与参政议政与社会公共领域建设，为构建和谐社会做出贡献。
参考文献
【摘 要】随着新媒体的广泛使用，恐怖事件传播的媒介环境相比“9·11”事件之时更为复杂和多元，如何在恐怖事件传播中理性秉持客观性、独立性、真实性等理念，有必要对专业主义进行话语重构。
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关键词 新媒体 恐怖事件传播 新闻专业主义
2014年3月昆明火车站暴恐事件发生以来，全国发生多起因“砍人谣言”而引发群众集体狂奔的闹剧。这一现象说明，暴恐事件的传播给民众制造了媒介恐慌。当“恐怖事件”进入新旧媒体融合的环境之中，以社交媒体为代表的新媒体并非拘囿于小众的朋友交际，而是在很大程度上取代了传统媒体的大众传播功能。
一、困境描述：“共生”迷局及其新闻专业主义质疑
1、恐怖事件传播的争辩：“共生论”与“工具论”
“恐怖事件”有特指含义，即由_制造的针对民众社会或公共设施的暴力和破坏活动。一直以来，学界对_与媒体之关系有“共生论”和“工具论”两种倾向，“共生论”将媒体与_视为相互依存的共生关系：一方面，恐怖事件为媒体报道输送广为关注的话题，恐怖事件制造的社会混乱和不安全感也增加了民众对媒体的依赖；另一方面，媒体报道为_提供了信息输送网络。在西方社会，持“共生论”观点的研究者不在少数，美国学者鲍耶·贝尔认为，“就像媒体无法抵制恐怖事件那样，_也离不开媒体。他们俩处于一种共生的关系中”。① “共生论”持有者在“_需要媒体来帮助传递信息”这一论点上达成共识。“工具论”则认为媒体是反恐阵容的一把利刃，通过媒体报道，政府可以宣传反恐力度，疏导民众心理，管理社会秩序，从而降低恐怖事件风险。
随着近年来社交媒体的繁荣，“共生论”与“工具论”进入一个全新视野。由于恐怖话题的敏感性，社交网络随时有可能成为恐怖扩散的温床，从而为“共生论”提供更多的现实依据。而“工具论”也在新媒体的土壤中生出新枝，特别是随着媒体“官微”的开启，以及媒体人和社会精英的网络参与，不仅抑制了社会恐惧感，而且对自救常识、防暴策略的宣传也起到了积极作用。
2、“二论”争辩中的新闻专业主义悖论
新闻专业主义职业理念是在20世纪初西方媒体煽情主义的大背景下提出的，存在着两种理解维度：“一种理解把新闻专业主义看作是新闻业的专业意识形态；而另一种理解则把新闻业看作是一种社会角色分工。”②实际上，这两种维度规划出了新闻专业主义的两种话语方式，其一是媒体作为独立行业所引申出的中立性、客观性、公正性等伦理话语，即专业意识形态，其二是社会或政治为了呼应这一独立的专业意识形态所实施规训的权力话语，促使其合理履行社会角色分工。“共生论”和“工具论”可看作是新闻专业主义两种话语方式的矛盾外化。“共生论”的潜在思维是媒体作为一种中立的社会公器，既可为反恐阵营所用，也可为_所用，任何社会力量对媒体资源的争夺处于公平关系；“工具论”的潜在思维在于政治和社会对媒体的规训拥有绝对权力，媒体应该具备社会责任、行业道德和公共追求。
但是，以媒体人和社会精英个人名义开设的社交平台却让“工具论”陷入悖论：一方面，社会个体话语权的即时性和随意性，使权力对媒体的规训在理论上不可能实现，因而社交媒体难以成为驯服的“工具”。另一方面，社交媒体的网络互议不仅在“规训”传统媒体自律，而且在各个领域督导政府行为，这种“反规训”颠覆了新闻专业主义中政治和社会对媒体的规训功能。
3、新闻专业主义核心理念在恐怖事件传播中的存疑
关键词 虚拟学习社区；归属感；有效学习
中图分类号：G434 文献标识码：A
1引言
虚拟学习社区是一种网络化的虚拟学习环境，它包含网络环境和学习共同体两个要素，即学习环境要素和学习者要素。而学习共同体作为虚拟学习社区的主体之一，一直以来都是研究者竞相研究的对象。为了把学习者紧紧团结在社区中，让他们对在社区学习产生喜爱甚至是依赖的情感，故而对学习者在虚拟学习社区中归属感的研究就显得十分必要。通过阅读文献发现，研究者对社区中学习者归属感的讨论在近几年颇多，但大多数的研究都只在探讨归属感的定义、组成要素、划分维度等问题，并没有在归属感与学习者学习之间建立起联系。笔者认为，无论分析或提高虚拟学习社区中的任何一个要素，其目的都应与学习者的学习有关联，因为在社区中产生有意义的学习才是一切活动和研究的根本出发点。因此，本文将社区中学习者归属感与有效学习的发生相联系来进行探究，旨在揭示二者之间的关系，使学习者在社区中实现真正有效的学习。
2 社区归属感与有效学习
虚拟学习社区归属感的组成要素
归属感是美国心理学家马斯洛在需要层次理论中提出的，他认为归属感是人类的一种最基本的社交需求。虚拟学习社区归属感是学习者对虚拟学习社区这一总体环境的心理认同情况，主要包括对特定网络空间心理上的投入、喜好和依赖等情感。曲阜师范大学的胡凡刚在实证分析了教育虚拟社区学习交往实践的基础上，提出社区归属感包括学习者的在线时间、社区内的人际关系、学习者的参与程度、社区成员的满意度、社区文化和教师自身因素。中国社会科学院的单菁菁通过PRE测量法，将虚拟学习社区归属感概括为学习时间、社区满意度、社会关系、学习参与度、社区交互、社区进步的认知度。归纳综合众多观点，社区认同感、社区交互程度、社区参与程度、教师自身因素和社区人际关系是虚拟学习社区归属感的重要组成部分。接下来本文就以这五点来进行详细的研究。
影响有效学习的因素
在虚拟学习社区中任何条件的优化都是为了一个最终的目的，即学习者在虚拟学习社区中发生有效的学习，因此对有效学习发生的研究是十分必要的。天津外国语大学的杨丽娜等人通过对其提出的有效学习发生前因模型采用结构方程模型统计技术进行检验，得出结论：社区认同感、社区参与度、学习互动、学习活动等因素都将正向影响学习者在虚拟学习社区中有效学习的发生。而杨丽娜等人的文章中提到的学习互动指的就是虚拟学习社区中成员间进行的信息交流、知识建构和情感沟通。而这种学习互动的方式正是文中提到的社区交互方式。在杨丽娜等人的研究中还提到了学习活动会正向影响虚拟学习社区中有效学习的发生，而文中提到的这个学习活动是由教师设计完成的。因此，教师的自身因素也决定了学习活动的成败，同样正向影响着有效学习的发生。
虚拟学习社区中归属感与有效学习的关系
通过以上的归纳分析，笔者发现社区认同感、社区参与度、社区交互以及教师自身因素都正向影响着有效学习的发生。而以上4个因素恰好是虚拟学习社区归属感的组成要素，因此，笔者认为虚拟学习社区中学习者的归属感会正向影响社区中有效学习的发生。
3 走进多媒体世界的教学设计与分析
接下来本文将以初中信息技术第一册中“走进多媒体世界”这节课为例，对这门课进行教学设计并分析提高学习者的归属感会促进学生进行有效学习，从而证明提高学习者的归属感对有效学习的发生具有正向的影响作用。
本节课在教学内容设计_分4个环节，每一个环节都对应各自的教学目标，接下来就对应每个环节进行分析说明。
走进多媒体世界教学内容分析
1）第一环节的教学内容是要为学生呈现生活中的多媒体，要让学生看到多媒体技术的发展进程，理解所讲述的多媒体这一名词的基本概念。在这一环节中，要达到的目标就是让学生从视觉、听觉两个角度感觉到多媒体的存在，认识到它的价值。这部分的学习内容和目标的设计是为了让学生理解生活中的多媒体，对所要学习的知识先有一个总体的认知，只有对总体有个大概的了解和认同，才会激发学生的学习积极性。所以这一设计主要是为了提高学生对知识的认同感，从而进行接下来的学习。
2）第二环节的教学内容是要让学生运用多媒体技术，让学生在使用多媒体技术进行实际操作中感受多媒体技术的奥妙。这一环节是要让学生有亲身体验的经历，达到每个人都应用过多媒体技术这一目标。这部分的内容和目标设计主要是让学生通过实践加深对媒体技术的理解，增强对多媒体技术的认同。
3）在第三环节中，要为学生展示多媒体作品，并带领学生对作品进行分析、评价。这一内容要达到的目标是让学生学会评价，分析一个多媒体作品，达到能够综合运用的目的。这个环节的设计是要让学生对所学知识达到喜爱和共鸣。这也是加深学生对知识认同感的关键一步。
4）最后一个环节是要让学生对多媒体技术的未来进行展望，目的是希望学生很好地理解所学知识，热爱这节课所学习的内容，对多媒体技术的未来有所期待。
综合这4个环节的教学内容和学习目标设计，可以看到在不同的环节中进行了不同的内容教学，且各个环节的目标不一，但每个环节的设计都是为了一个共同的大目标，即提高学生对所学习知识的认同感。教学内容的设计是希望通过提高认同感使学生能够自主认真地去接受知识、探索知识，从而产生有效的课堂教学。因此，通过对这节课的教学内容和学习目标的设计进行分析后，可以说明提高学习者的学习认同感会对有效学习的发生产生正向影响。
这节课的实际教学过程分为4个部分，每个部分都设计了对应的教学策略，提供了对应的学习资源，最后根据教学过程顺序对教学策略设计进行分析。由于本文探讨的是虚拟学习社区作为辅助传统课堂教学的工具所发挥的重要作用，所以以下主要说明的是运用虚拟学习环境时的教学。
走进多媒体世界教学策略的设计
1）在教学过程的第二个部分中，通过提供文字教材、视频、动画、网页等多种资源链接让学生自己观察，发现并指导学生分析各种多媒体作品。这部分设计的教学策略是网络化自主学习。通过自主学习这种方式让学生对学习产生兴趣和向往，激发学生参与学习活动的热情。
2）第三个部分是在线讨论阶段，这部分中策略的设计是学生要通过虚拟学习社区给出的作业进行在线研讨，学生既已有了参与的热情，那么此时的任务驱动就更增加了学生学习的兴趣。给出任务后先让学生在BBS和聊天室中进行讨论，建立小组，这一设计是为了增强学生与学生之间的伙伴关系，拓展个人的人际关系。因为任务是由小组合作完成的，所以良好的人际关系是开展一切学习的开端，是学习任务顺利完成的必要条件。
3）教学过程的最后一个部分是开展协作学习，设计的教学策略是要与他人合作完成任务。在这个过程中学生通过Moodle中的BBS小组讨论、Wiki、聊天室等进行合作学习，共同完成任务。在这一过程中，生生之间和师生之间的交互作用显得格外重要，因为及时的反馈和讨论是任务进行下去的必要条件。
总结教学策略设计这一部分，可以看到，学生的社区参与度、社区交互程度、以及社区人际关系都对学习知识和完成任务有着直接的影响，而知识的学习和任务的完成则是教学设计的最终目的。因此，通过对教学策略设计的分析，说明社区参与度、社区交互程度和社区人际关系都对有效学习的发生有着正向的影响。
走进多媒体世界教学评价的设计
在教学活动评价环节中，分为两种评价方式：形成性评价和总结性评价。
1）在形成性评价中，教师通过课上提问的方式来评价学生对于知识点的掌握情况，在这种评价方式下，学生回答对问题时会得到教师的表扬和鼓励，这会增加学生对知识的认同感和对活动的参与度，从而激发学习热情。
2）形成性评价的另一种方式是教师对学生上交作品的点评以及小组之间的互评。这种评价方式下学生会对自己的作品有成就感，在帮助别的小组进行修改作品时，也会增加人际关系和交互程度，对知识的掌握也会更深一步。因此，这两种评价方式都对学生发生有效学习有着积极的促进作用。
3）而在这个环节中的总结性评价是通过上机考试的方式实现的。通过考试可让学生了解目前自身的学习状况和优缺点，对知识有更准确的把握。
通过以上分析发现，活动评价主要是依靠教师的精心设计才能得以开展和实施。教师对教学过程和学习活动评价的顺利进行起着正向影响的作用，也就是说教师的自身特征也对有效学习的发生有着重要的正向影响。
通过对这一教学设计案例的深入分析和具体研究，可以得出这样的结论：学习者的社区认同感、社区参与度、社区交互程度、社区人际关系和教师自身特征都对这一节课的顺利完成即学习者发生有效学习有着正向影响，而这五点因素恰是组成学习者归属感的5个维度。因此，通过案例可以验证之前的假设是正确的——学习者的归属感对有效学习的发生有正向的影响。
4 提高社区归属感的建议
虚拟学习社区是基于信息技术的一种开放的、自主的网络学习环境，学习者在社区中的学习形式以自主学习、探究学习为主，因此，发生有效学习的关键就在于学习者自身的感知和态度。本文通过分析信息技术课程实例，发现虚拟学习社区归属感是有效学习发生的重要影响因素。笔者基于以上原因，对虚拟学生社区中归属感的培养提出几点建议。
利用虚拟学习社区来辅助传统教学，提高学习者对社区的认同感
目前，虚拟学习社区大多是补充、辅助传统课堂教学的。传统的教学形式已经激发不了学生的学习兴趣了，现在的学习者在学习时大多是由于课程需求，而不是出于对内容的兴趣和自身的求知欲。因此，为了提高学习者的归属感从而发生有效的学习，应适当运用虚拟学习社区来进行教学，并且教学内容中的例子要是时下流行的，以此来激发学生的热情，使教学不仅满足教学要求，同时激发学习者对在社区学习的向往和热情。
完善技术支持，加强社区成员间的人际关系
虚拟学习社区是由一群有着共同的学习目标的学习者组成的，因此，学习者与教师之间和学习者之间的交流沟通是有效学习发生成败的关键，也是维系社区情感、稳定发展的纽带和基石。但目前的社区学习中，学习者之间的交流不是很理想，协作学习开展的情况也不是十分顺利。这主要是由于在社区中有些技术还不够达标，学习者在进行互动学习时经常出现延时对话或者收不到信号回复的现象。因此，应提高社区交流技术，提供多种便于师生、生生交流的场所和工具，如BSS、BLOG、Wiki、电子白板等。而影响交互不顺畅的另一个原因就是社区成员的人际关系情况，为了更好地进行互动学习、小组协作活动，应在社区中开设人人、微博等，让学生展现自我，用这些时下流行的工具激发学生之间交流的积极性，从而改善学习者在虚拟学习社区中的人际关系。
完善社区的管理方法，实现及时反馈
学习者在社区中进行学习时，往往会由于各种原因造成学习进度落后或停止不前，有些小组在进行讨论时也会时常偏离主题或发生不必要的争执。面对这些实际问题应该完善社区管理方法，采用规定学习时间的方法来帮助不自觉或不集中注意力的学生进行学习。此外，在社区中，学生上交的作业大多不会得到教师马上批阅，这也会使学生的归属感下降。因此，应采用技术支持的手段，让教师可以及时对学生作品进行评价反馈，便于学生及时发现自身存在的问题，使学习者能够正确清晰地评价自己，评价学习成果，使学习者对学习保持热情，真正实现高效有效的学习。
5 结语
虚拟学习社区作为远程教育发展的产物，虽然现阶段在实际教学中还处于辅助传统课堂的教学应用阶段，但是在学术界有关该领域的研究已经越来越多，关于如何建设合理、高效、有效的虚拟学习社区，已经成为现阶段的研究热点。因此，探究虚拟学习社区中学习者归属感与有效学习的关系就具有十分重要的意义。笔者希望通过本文的研究分析，能够有助于研究者从社区归属感与有效学习发生这个角度开展实证研究，以便更好地发展虚拟学习社区，提高学习者的学习质量。
参考文献
[1]张立国，刘菁，解素敏.虚拟学习社区中学习者归属感的培养[J].现代教育技术，2009（12）：84-86.
[2]胡凡刚，李广艳.影响教育虚拟社区归属感形成因素的实证分析[J].中国电化教育，2011（1）：51-56.
【关键词】社交网站 传统媒体 融合
近年来，随着网络的进一步发展，网络作为一种新兴的媒体形式出现在人们的视野，并得到越来越多的关注。特别是以“开心网”为代表的社交网站，被誉为媒体“新贵”而风靡全国。网络媒体的快速崛起，致使目前的传统媒体，如报纸、电视、电台正遭遇网络媒体越来越严重的挤压。就社交网与传统媒体的商业价值而言，广告商们更愿意把钱投向网络而不再对传统媒体情有独钟，年轻一代的受众也已经失去或正在失去阅读纸质媒体的兴趣。传统媒体的优势是权威和公信力，网络的优势是快捷和互动，在二者的交汇共谋之中，传统媒体寻求自建网络和新闻内容的网络表达，与网络媒体融合以抢占新闻制高点。这种传统媒体与网媒的互相影响与融合，也催生了传统媒体传播生态的转变。
一、传统媒体受到的影响
1、信息传播更加精确
传统媒体包括平面纸媒、电视广播媒体，延续着固有的信息传播模式，即由媒体相关信息，而受众只作为信息的接收者，被动的接受媒体传播的信息。媒体作为唯一的信息源，不仅主导着所传播信息的内容，还决定着信息传播的方向。这种点对面的传统媒体传播模式，固然有其优势，信息通过媒体同时传播给不同的受众，其传播的覆盖面很广。但同时也有其自身的缺陷，因传播受众的被动性和信息源的唯一性，导致信息接收效果的不可控和传播路径的相对脆弱。在传统媒介的信息传播中，传播的信息是由媒体向受众的单向传播，这种单向而直线的传播过程，受众站在信息传播的终点，不能参与到信息传播的互动中，更不能因为受众的存在而使得信息在传播链条中增益。在这种传播过程中，所谓的受众仅仅是一个抽象的概念。而依托于互联网的社交网站，其信息的传播不再是点对面，其主要渠道是通过人际关系的点对点的信息传播模式。这种新型的信息传播模式中，受众不仅可以参与信息的传播过程，还可以对信息的传播起到中继和增益的作用。
2、信息传播的多元化
在传统媒体时代，媒体是信息的唯一传播主体和信息源，信息传播的内容和方向均有媒体决定，在整个信息的传递过程中，受众只能被动的接受信息，不会参与其中。而在基于互联网平台的社交网站上，所有受众不仅是信息的接受者，更重要的是信息的再次传播者，虽然媒体作为信息原发者的身份和地位没有改变，但信息原发者的媒体将信息投放到网络之后，信息的主体就不再单一，在人际关系的网络中的每个个体都有可能成为信息再次传播的主体。这些受众作为信息传播者的加入，他们在信息的传播过程中不仅成为信息的再次传播者，也将个人的影响融入信息的传播中，这样，所有受众获取信息的渠道将变得多元化。
3、提升了传播效果
在传统媒体的传播模式中，受众是作为一个抽象而模糊的群体而存在，媒体传播的信息不可能针对某个体，这种传播模式大大削弱了信息传递对受众需求的针对性，直接影响到媒体的传播效果。而在社交网站的人际传播模式下，点对点的直接传播使信息的针对性大大增强，特别是网络中，每一个个体既是信息传播的接受者，同时又是信息的传递者，这种兼具受众和信息源传播主体身份者的加入，使信息针对性传播的成本大大降低。
二、社交网站对传统媒体传播效果的深化
1、由广泛针对到有效传播
“使用与满足”理论，是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。此理论认为，受众接受媒体的信息，是为了满足自身的需求，而他的这种需求与社会大环境、自身的心理因素、个人素养和学历水平相关。因为人与人之间的这种差异，导致受众需求的多样性，受众需求的多样性决定了媒体信息传播的针对性。媒体传播的信息越能满足受众的个性需求，信息的传播就越有效。如果媒体传播的信息没有具体针对性，而是广泛传播，则信息传播的效果很难控制。但“使用与满足”理论所指的这种信息传播只是一种理论和理想状态，在现实媒体传播过程中，做到所有信息的传递都具有针对性，是不可操作的。在传统大众媒体传播模式下，因为传播者对传播对象个体需求把握的不确定性以及信息传播成本所限，这种精确而具有针对性的信息传播是不可能实现的。
在以人际关系网络传播为特征的社交网站上，信息的传播不是直线式的传播，而是将信息的整个传播过程变成一个链条，网络上的每一个用户都是链条上的一个环节，他们不仅接收信息源传播的信息，而且在这个链条上免费中转信息。这一庞大免费传播群体的加入，将原本由媒体独自承担的信息传播费用作了有效分解。这种基于互联网的信息传播模式既克服了传统媒体点对面传播模式的缺点，提高了传播效果，还为媒体节约了传播成本，使得点对点的传播模式成为可能。但是传统媒体进入社交网站后，要真正实现这种高效率、低成本、有针对性的信息传播，还应该做到以下两点：
（1）媒体要继续扩大信息资源。无论是哪种媒介形式，其吸引受众眼球的核心都是基于媒介所提供的信息内容是否能满足受众的需求，和在多大程度上满足其需求。传统媒体要想在社交网站上吸引人气，必须将传播内容的真实性、有效性和趣味性置于首位，扩大和丰富信息资源，用充实的信息满足受众的需求。
（2）发挥社交网站中“舆论领袖”的作用。从理论角度来看，社交网络中的每个用户都有可能成为传统媒体信息的再次传播者，从而大大增强信息传播的针对性，同时有效的节约了信息传播的成本。但要使得受众一如既往的参与信息的再次传播和进行信息的义务加工，媒体需要培养、引导和激发受众，才能使受众成为媒体的信息传播者。这就要引导和激发网络传播链条上的每个个体在网络上有话语权并主动使用这种话语权的舆论领袖。培养和争取更多的舆论领袖参与到媒体信息的传播行为中来，是传统媒体利用社交网络平台扩大传统媒体传播效果的有效途径。
2、由信任到说服
培养信任是网络信息传播达成效果的基础。传统媒体与社交网站的结合产生了3种信任资源：
首先是传统媒体的权威性给受众产生的固有信任。因为传统媒体在受众心里的可靠性和真实性，受众对传统媒体固有的这种信任感，在传统媒体进入社交网站后，会自发地转移至网络媒体，受众由于对传统媒体的信任而产生对网络媒体的信任。其次是基于人对际网络的了解和信任。这是人际关系赋予社交网络的信任，将人与人之间的信任转嫁到对信息资源的信任。第三是受众对舆论领袖的人际信任。因为个体对舆论领袖的信任，产生对舆论领袖言行的信任，舆论领袖对信息的选择和推荐往往也会强化相关信息的传播效果。这三种信任资源的存在，使传统媒介的传播效果进一步得到深化，对传统媒体来说，利用好这三种信任资源，将使传播更加广泛、更有针对性。
3、由告知到参与
大众传播以一种“你听我说”的告知方式向受众进行传播，反馈机制相对较弱，受众即使对传播内容不满，反馈给传播者也有滞后性。而社交网站赋予了每个用户参与的便捷性，极大地提升了受众的参与热情，如果觉得一种信息好，可以“赞一个”，推荐给他人，与他人分享，如果觉得不好，可以“踩一下”，向他人传递自己的感受。这种快速的反馈参与弥补了大众传播的反馈机制。
三、社交网站与传统媒体的融合
传统媒体已经看到了网络媒体的力量，纷纷将资源嫁接到网络平台，与受众沟通。譬如《纽约时报》和《华尔街日报》，它们作为平面媒体，将新闻在网站上实时更新，在Twitter官方网站上已经有大量的关注者。《新科学家》、NME等也志在Twitter上开辟了账号，其关注者直线上升。《南都周刊》在Twitter开通了官方账号，新浪头条新闻在新浪微博上的关注者超过了40万，在新浪微博上开通微博的媒介机构超过40家，涵盖了报纸、杂志、电视台等各类媒介形式。微博在拥有诸多传统媒体不具有的优势的同时，也有其无法克服的缺陷，如缺乏可靠性、过于碎片化等等，因此它不可能完全取代传统媒体，两者互相融合、资源互补是未来的发展趋势。
媒体信息传播的目的是对受众产生感召力，在满足受众需求的同时影响社会舆论，但由于传统媒体在信息传播中的各种限制，必须与网络媒体联手，才能更好地服务受众，满足受众的需求。互联网平台的广泛使用使人际传播克服了传统媒体的限制，因此，人际传播的发展和成熟，会给大众传播提供更加广泛的信息来源，从而推动大众传播的繁荣和发展。
参考文献
①④周勇，《人际传播路径下的大众传播新模式》[J].《新闻与写作》，2009（10）
②熊向群，《SNS：网络人际传播的现实化回归》[J].《新闻传播》，2006（9）
③袁梦倩，《论SNS新型社交网络的传播模式与功能》[J].《今传媒》，2009（4）
⑤马汉清，《网络对传统媒体的影响》[J].《新闻战线》，2011（5）
⑥谈国鹏，《论社交网络场景的建构和影响》，苏州大学硕士学位论文，2012
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