一、××医院现状分析：
××医院是一家集预防、康复、医疗、健康教育等为一体的现代化综合性医院。医院立足上海，辐射华东，展望全国。经过百年的历史沉淀，在全国已经发展成为有一定知名度的综合性医院。但刚登陆×，×的已有的医疗群体消费习惯、本地的医疗品牌等缺陷给其发展套上了牢笼。为此，我们要将一贯的宣传策略、群众路线以及结合×的本地医疗习惯相结合，让×每一位市民都成为××医院的活地图。就目前来说，作为一家刚刚在×开设的新科医院不管从知名度或医疗手段上，在×的患者心目中一切还都是未知数。
此阶段的××医院仍处于市场导入期，我们要以进一步提高×医院的知名度为主要任务。
二、××医院07—08年度的医院定位
目前，在×的医疗市场上脱颖而出的是×市人民医院、×市中医院以及×第三人民医院，这几家医院已经瓜分了城区的医疗市场。考虑到我院在×的知名度和×患者已多年养成的医疗习惯，我院应放下老大哥的架子，尽快的融入到×的文化氛围中来，在广大患者的心中树立一个“关爱大众健康，您身边的健康专家”的积极形象，力争在一年的时间融入到×的文化氛围中来，让大家充分认识到“×”这么一个品牌医院。
三、×医院07—08年度广告投入总策略
根据我们对五十位患者的调查结果如下：
知道上海或者其他地区×医院的患者占总调查人数的100%
知道×在×开设分院的患者占总调查人数的6%
通过看电视广告而去广告中的医院就诊的患者占总调查人数的50%
通过看医院宣传册广告而来的占总调查人数的6%；占通过广告而来的患者人数的8%
通过其他广告形式而前往的占患者总数的5%
通过朋友介绍而去某家医院的占30%
通过上述数据的分析我们可以得出，我院作为一家外来的医疗机构，广告的重要性和决定性。但是现在×广告市场上充斥着一些滥竽充数、鱼目混珠的一些媒体中间体或者伪媒体。我们考虑媒体投放的同时必须做到有选择或者有计划的组合。
A、电视广告投放策划：
1、电视媒体分析
电视的发明是人类历史上的一个重要里程碑，它标志着人类开始迈入信息化时代。人们日常生活中已经越来越离不开电视了。通过电视信息已经是人们最常用的一种手段。人类对外界信息的获得绝大多数是通过视觉和听觉，而电视媒体能将视觉和听觉结合，这就决定了电视广告会成为商家们的宠儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣传效果。
电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。
2、受众分析：
电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力，即使在网络时代的今天，电视媒体仍有着强大的.受众群体。电视媒体并没有因为网络的即时性，互动性而收到多大的冲击。我们按照年龄段可将其分为四类。第一类是5—15岁的受众，新鲜的事物，绚丽的色彩对这类人群有着强大的吸引力，而他们接受能力教强，但理解能力有限。他们多以观看少儿节目为主，但因为学校和家长的限制，他们接触电视的时间也比较有限，一般只会在特定的时间里看一会电视，极强的模仿欲望似的儿童广告和明星广告对他们有着天生的杀伤力；第二类是15—25的年轻人，他们对时尚的事物很感兴趣。接受能力和理解能力都比较强，时间对他们来说很充裕，可自由选择看电视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人广告对他们影响力很大，可达到较好的传播效果，第三类是25—50岁的人群，这个年龄阶段是社会的主力军，工作，已经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们迅速成熟起来，观看电视只是他们的一种休闲娱乐的手段。这类人接受和理解能力较强每他们不排斥新鲜事物，但也不会全盘接受，理性是他们共有的特性，儿童广告和明星广告只能是他们的笑料。理性广告可以起到很好的传播效果。第四类是50—65岁的人群，夕阳无限好，只是近黄昏。这类人大多比较休闲，没工作压力，没有生活压力，生理机能已经明显衰退的他们对时尚和新鲜事物已经不再感兴趣，但他们有着自己的生活习惯和生活爱好，看电视对他们来说已经是件比较费神的事情，他们只会看一些特定类型的电视剧，戏曲类节目。只需动用听觉的收音机成了他们信息来源的主要工具。
3、收视率分析:
收视率的(百分比)的总数叫做：“总收视率”（grossratingpoints，GRP）。观众的总接触人数我们叫做“总接触人次”。两个数字中都包含有重复的观众──也就是说，他们是使用包括重复数量在内的计算方法所得出的总数。
通过左图我们可以得出结论，×新闻综合频道的收视率占有绝对优势，其次是生活服务频道和电视剧频道。
4、竞争对手电视广告投放分析：
目前，在×市的医疗行业中分别有×市中兴医院、×市卫校门诊、×市第四人民医院，×市第二人民医院，等大大小小的医疗机构数十家。其中又以中兴医院、第二人民医院为首，卫校门诊作为后起之秀，来势凶猛，势不可挡,也就成了×医院的最大竞争对手。中兴医院的广告可谓全面，电视广告、报纸广告、电台广告、交通广告、户外广告等铺天盖地，到处都是，从而迅速成为×知名度最高的民营医疗机构。
×市卫校门诊的广告投放形式和中兴医院有所相似，都是以电视广告为主，配合以其他形式的媒体广告，但强度不够，所以效果并没有中兴医院那么明显。但卫校门诊定位于社区门诊有这良好的定位，此阶段卫校门诊只需常规的打些广告以维持卫校门诊在人们大脑中的印象，以免被其他医院取代。
×市第二人民医院的广告投放策略是以电台、报纸广告为主，配合以电视等其他媒体广告，以达到媒体的整合传播。起定位为大众平民医院，则突出了第二人民医院的经营策略，强调品牌科室，规范统一的ＶＩ给了大众一个良好的视觉定位，使其在众多医疗机构中突颖而出。
5、我院电视广告投放策略（根据我院当前的知名度）
因为我院作为一个外来进驻×的医疗机构，原先的知名度仅靠患者之间的口头传递没有良好的传播途径和效果。据调查，我院在×地区相比其他传统老牌的医疗机构知名度并不很高。所以次阶段我院仍处于市场导入期，主要以提高知名度为主。电视媒体的特性决定了电视广告应该是众多媒体广告中的主打。必须强调整体形象的规范性和统一性，导入ＶＩ。把在家门口的伤害专家医院理念表达到位，具体体现在提高标版广告中的视觉层次，在医院本身广告上强调直白性、规范性的表达，让广大
患者在众多的医疗广告中十分鲜明的找到属于×医院自己的视觉定位。从而确立在广大患者心中的品牌形象。
在电视广告投放的同时要有目的、有意识的强调和突出自己优势品牌科室，为医院下一阶段的广告策略做准备，根据上面的收视率分析，我们在透播电视广告时应×新闻综合频道为主，生活服务和电视剧频道为辅，做到主次分明，从而达到广告投放的经济最大话。
B、电台广告投入策划:
1、电台媒体分析：
电台是通过听觉传播信息的平台，电台广告也就是针对人类听觉去宣传的一种手段。据分析人类接触到的外界信息有70%来源于视觉，其他30%分别有听觉，嗅觉，味觉，知觉等。电台媒体不同于电视和报纸，不可以通过强烈的视觉冲击力去吸引受众，就这要求电台广告能够抓住人的耳朵，刺激人类的听觉神经。以达到最佳的传播效果。
就目前的电台广告而言，多以对话式、提醒式、直白式、情节式、专题讲座式来传达信息吸引听众。但大多都没有太大吸引力，情节式情节老套，专题讲座式内容陈旧。
电台媒体的缺点：传播方式单一、受众群不及电视和报纸媒体广泛，时效性差。
2、受众群分析：
现代社会高速发展，年轻一代的身边充斥着电视、电脑、网络，已经很少有年轻人能够静下心来听广播了。但是电台仍有着自己的市场。细分的话，可将之分为四类。一类就是在校学生，由于家长和学校规定的影响，在他们的生活中很难有机会长时间的接触电视，电脑，网络等新兴媒体。在他们剩余不多的自己可自由支配的时间里听广播就成了他们娱乐，和外界接触的最主要的手段。这类听众多以听娱乐节目、音乐节目和情感类节目为主。第二类就是在外打工人员，他们多半没有自己单独的居住处，因此拥有电视的几率很小，上网的费用对他们来说也是不小开支，惟有听广播和看报纸是他们最为乐意的事。这类听众听的频率很广泛，没有针对性，多半是为了消磨时间。第三类就是开车族，其中包括出租车司机和开私家车的司机。在开车的过程中听广播是出租车司机在工作中最经常做的事情，这是由他们工作的特殊性所决定的，他们大多以听音乐电台和交通频率为主。开私家的司机一般只有在上班或下班的途中打开收音机，他们主要是以听音乐CD、音乐电台和交通频率为主。最后一类是年纪较大的人群。他们大多对电脑和网络不感兴趣，甚至认为这些已经不是属于他们这个年代的人了。他们有时间会看电视，但因为身体年迈的原因大多也是只稍稍看几眼，而只需用耳朵去听的广播就成了他们的最爱。
3、竞争对手电台广告投放分析：
现有在电台上投放广告的医疗机构有：卫校门诊、中兴医院等多家医疗机构。大多以做专科广告、专题和专家讲座为主。
4、我院电台广告投放策略:
电台广告作为电视广告的主要后备军，因为其广泛的听众群和低廉的广告费用（和电视广告费用相比）而备受商家青睐。如果说电视广告是树立形象的话，那电台广告就是突出强势科室。在电台广告的投放中，应该以我院的龙头科室为主，并配合以专题讲座。我院应该长期投放电台广告，并开设相应的专题讲座。
C、报纸广告投放策划:
1、报纸媒体分析：
报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现的今天仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望尘莫及的优势，即时效性强。一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是无数位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了成本。但因为报纸本身性质的原因，其纸张和印刷质量都局限了在报纸上投放广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒体的缺陷之一。
2、受众群分析：
在当今，阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经被越来越多的人群所接受。按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。第一类，以阅读娱乐和体育新闻为主的人群。这类人群以年轻人为主，一般都会有初中以上文化水平，喜欢新鲜时尚的东西。他们会定期购买报纸，但大多看完想看的内容就丢了，所以报纸广告几乎对这类人群没有影响。第二类，以阅读国内外新闻为主的人群。这类人群以中老年人为主，一般文化水平较高。会定期购买想阅读的报纸，但种类单一，一般只会买一种报纸，并长期购买。理性广告对种类人群有着较大的传播效果。第三类，阅读报纸对他们来说只是消磨时间和娱乐。他们大多喜欢看一些小道消息。报纸广告对这些人也有着较大的影响，并且这类人群是我们医院的主要目标人群。
3、竞争对手报纸广告投放分析：
从现有的报纸上的医疗类广告来看，大多以药品广告为主。医疗机构也会投放通栏广告，但大多以宣传健康知识、活动类广告和形象类广告为主。目前做为×医院主要竞争对手的卫校门诊和中兴医院是以这类报纸通栏广告为主。
4、我院报纸广告投放策略:
报纸广告作为辅助电视广告和电台广告的一个手段，在活动宣传和形象宣传时起到重要的作用。医院应该定期的在报纸上做一系列健康和预防疾病知识的宣传，一来树立了广化医院关爱大众健康的形象，一来为广化医院做了软性广告。
一、前言
“民以食为天”。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数经营者的反思和借鉴，对于大聚通美食城来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。
南宁美食行业近几年发展迅猛，以风格化、地域化、时尚化等为主题的美食派系，相继出现在南宁市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见南宁的消费者对于美食消费的喜爱和认同由来已久。
翻阅南宁的美食行业的历史，从当年引起不小热潮的各路美食派系，川菜、粤菜，以及海外饮食文化，西餐、日式料理、韩国菜、自助餐等等，均在南宁饮食市场上获得成功的推广。在这些成功的经验中，我们可以看到，南宁消费者对新潮的美食文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。此一现状，大大增强了我们广告策划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。
就目前经营中的商家来看，当今南宁美食行业中商家，大部分是以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。
大聚通美食城打造广西饮食业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据南宁饮食业市场，提高大聚通美食城在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案，以供大聚通美食城参考。
二、市场调研
本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。
1．市场背景分析
今年南宁的建筑、房产、汽车等行业均表现出让投资者乐观的发展形势。让饮食行业投资者更为兴奋的是，非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷纷云集，美食行业必然再起风云，消费市场具备升温可能和空间。从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对饮食行业的需求有增无减，可以预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信心。
——更综合、更具规模的美食城，将会给南宁的美食行业注入新的活力。
2．消费心理解构
嘉乐迪巴西烧烤、绿茵阁咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了南宁消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理，从而获得喜人的销售业绩。从这些成功获得市场验证的例子当中，可以明确本次策划工作的主要商业推广策略和作战思想。
——进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。
3．新闻炒作诉求重点
在南宁的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如三品王、马车六火锅城，以及近期的小肥羊、阳光早餐等等，投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。
——“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是市场认同度和销售业绩的重要保证。
4．市场定位、品牌塑造以及产品路线
进一步分析南宁美食行业的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。早期的成功例子，路易十三西餐厅、美丽华冰城、佳人有约等等，以及近期的绿茵阁咖啡厅、上岛咖啡等等，其中合理而明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容。
——确立文化内涵、人文主题、格调特点。
5．总结
在对以上成功经验分析和指引，我们不难发现打入南宁美食行业，主要通过切合南宁消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进行更周详、实在的广告策划方案。综上所诉本次策划工作的重点应分为以下几方面：
（1）进一步分析消费心理。
（2）新闻炒作方案的确立。
（3）组织活动形式和具体的实施方案。
（4）品牌形象设置。
（5）目标社会效应。
（6）消费群体定位。
（7）寻求更具吸引力的文化内涵。
（8）企业CI的确立。
（9）进一步挖掘大聚通美食城的优势与特点。
（10）赋予大聚通怎样的特色、情感、意念。
（11）软文炒作的思想诉求和概念方向。
（12）确定统一的宣传形象。（报纸广告、户外广告的配色和宣传口号）
（13）进一步分析竞争对手现状，以获得更有利的战略要点。
要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，必须全面了解品牌市场状况，以及全面进入本地人的生活状态，溶入当地消费者的生活，从而制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。
因此，本案认为以上工作重点的具体内容，均需要与贵公司进一步周密的沟通与协作，进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上，才能完成更为可行、更为正确的广告策划方案。
三、大聚通美食城总体现状与竞争战略：
南宁的美食行业经过多年的发展，目前已经在南宁经济体系中占领了重要地位，培育市场阶段早已过去，目前投资者所面对的是更为成熟，更具吸引力的美食消费市场。而从当前所获悉的南宁各行业的发展形势分析，南宁的消费者的消费能力逐渐增长，让投资保障系数大增。
目前大聚通美食广场的投资规模、投资地点、经营项目均已确定。可以预期大聚通美食城投入经营以后，所达到的社会效应和社会影响力，估计将对南宁乃至广西的消费行业产生深远影响。
进一步深入挖掘大聚通美食城的各项优势和完善推广方案，是当务之急。
大聚通美食城是目前广西超大的空中美食广场，它位于南宁市百货大楼北楼八楼，属于南宁市中心，地理位置优越，人口密集，客流量大。它的营业面积5000平方米，内设海鲜城，休闲酒吧，演艺咖啡厅，日本料理，韩国烧烤及全国各地的风味小吃，多层次的饮食服务可以满足不同的消费人群。
加多宝与广药集团之间的恩恩怨怨在2012 年备受我国知识产权界关注,甚至影响了国人的生活,可谓一波未平一波又起。在商标许可案刚结,但知名商品包装装潢纠纷案未了之日,广药集团又在广州起诉加多宝虚假宣传,申请法院判决加多宝的多个宣传行为构成反不正当竞争,并申请诉中禁令。
一、具体案情【1】
原告广州医药集团有限公司在民事起诉状提出了两项诉讼请求:一是请求判定两被告在其广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的行为,是虚假宣传,对原告的商誉造成了损害,构成不正当竞争行为,判令其不能在广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语;二是请求判令两被告无条件撤销、撕毁、销毁其在各种广告媒体上含有上述“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的宣传册、广告牌匾等宣传物品和电台、电视广告、通告。
被告广东加多宝饮料食品有限公司辩称:2012 年因商标争议,我们将这一产品改名为“加多宝”,但本体并未发生任何变化。2012 年12 月上旬,国家_中国行业企业信息中心举行了 2012 年前三季度中国饮料行业研究成果会,会上指出加多宝凉茶占据凉茶行业 的市场份额。因此加多宝的广告宣传是客观事实。根本不存在广药所称的虚假宣传不当竞争行为。
广东省广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。法院审理认为,根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”系加多宝公司投放或使用。名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品,不存在由其他名称的凉茶饮料改名而来的事实基础。而在此之前,红色罐身名为“王老吉”的凉茶饮料已畅销全国多年,且处于凉茶饮料市场的领先地位。因此,对于相关公众而言,谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众,使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”。法院认为,为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害,有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为,遂作出上述诉中禁令。
本案诉讼双方的是非对错并不是本文要讨论的主要内容,本文关心的是在市场经济背景下,我们如何从学理上认识判定该案所涉及的虚假宣传反不正当竞争行为所需要考虑的各种因素。
二、虚假宣传的界定
虚假宣传是我国反不正当竞争法上的概念。虚假,根据《现代汉语词典》的解释,是“跟实际不相符合”的意思。【2】可见,它既包括对事实的歪曲,也包括根本不存在的情况。宣传,《辞海》给出了两种解释,一是宣布传达;二是个人或团体借助于各种媒介表达自己的观念或主张,以影响受众的态度和思想的社会活动。【3】由此,虚假宣传的含义可以解释为,个人或者企业等以跟实际不相符的内容借助各种媒介来表达自己的观念或者主张,以影响市场参与者心里和行为的活动。作为反不正当竞争法律上的概念,有关专家降其解释为“以捏造虚构事实、歪曲事实或者其他误导性方式,对商品质量作出的与实际情况不相符的宣传”。【4】我们现有立法对虚假宣传没有给出明确的定义,但我们根据反不正当竞争法可以探知一二,我国《反不正当竞争法》涉及虚假宣传的规定主要有第 5条,即经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易,损害竞争对手……(4)在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志,伪造产地,对商品质量作引人误解的虚假表示。第9 条规定经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,、设计、制作、虚假广告。
可见,我国反不正当竞争法意义上的虚假宣传包含了几个关键词汇:引人误解和虚假表示、虚假宣传,考虑到虚假宣传和虚假表示的意思基本相同,这里不做分析。虚假宣传的中心含义是引人误解的虚假宣传。一般来说,引人误解的真实宣传和不引人误解的虚假宣传都不在反不正当竞争法所要调整的虚假宣传的范围之内。引人误解和虚假宣传共同构成虚假宣传反不正当竞争行为概念的必要内容,二者缺一不可。虚假宣传不当竞争行为的成立,既要有宣传者的虚假行为和引人误解的心里,又要有相关市场参与者确实受到误导。例如本案中,被告加多宝的宣传行为是否符合虚假宣传内涵的本质,需要具体问题具体分析,既要判断宣传的内容是否虚假,还要判断其宣传是否误导相关主体。
三、虚假宣传行为判定要素的剖析
虚假宣传行为的科学判定从来就不是亘古不变的,我们应该根据理论和实践发展相结合的原则,以概念、立法规定和司法解释为工具进行科学分析。概念是对事物本质的最佳描述,概念分析是日常语言哲学的常用方法。【5】对虚假宣传反不正当竞争行为的判定,概念分析是必不可少的方法之一。但是概念毕竟是抽象的,有时难以化入到每一个具体的案例当中。因而,在明确概念的基础上,我们必须根据立法的规定来判定,即所谓以法律为准绳。再次,考虑到概念的抽象性和上位及立法的滞后,我们有时还参考反映活生生实践的司法解释。司法解释是对司法实践的归纳和提炼,可以说,每一项司法解释都是该领域最新司法实践的结晶。因此,在司法审判中,司法解释的参考,也是重要的方法之一。为了指导法官更加准确地判断引人误解的虚假宣传行为,最高人民法院 2007年颁布的《关于审理反不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第 8 条第 3 款规定了一般性的考量因素,即人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素,对引人误解的虚假宣传行为进行认定。这说明判断是否构成引人误解的虚假宣传,主要是相关经济生活领域的日常生活经验和宣传行为的具体情形,按照相关公众中的一般主体是否产生误解进行判断。这种判断标准虽然具有自由裁量性,但不能脱离一般的社会基础,具有一定的客观约束性。【6】《解释》第 8 条第 1 款就实践中认定虚假宣传行为的几种特殊情形作了列举性规定:(1)对商品作片面的宣传或者对比的;(2)将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的;(3)以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。以明显的夸张方式宣传商品,不足以造成相关公众误解的,不属于引人误解的虚假宣传行为。
结合上述学理上的概念分析、反不正当竞争法及其司法解释的相关规定,我们发现,引人误解的虚假宣传的本质属性是“引人误解”,通常要具有引人误解的目的或者后果,其构成要件一般应该包括四个要素,一一剖析如下。
(一)竞争关系的存在
竞争关系就是经营者因为其他行为人的行为而受到竞争上的损害所形成的关系。【7】本文认为,这里的竞争关系,不仅仅指狭义上的竞争关系,还包括广义上的竞争关系。早期的反不正当竞争法通常要求不正当竞争者与受害人之间存在直接的竞争关系,现代反不正当竞争法的新理念则认为,受害的诚实竞争者的范围不受此限。【8】《反不正当竞争示范法及其注释》第1 条第 6 款指出:本示范规定亦适用于从事某种行为的当事人与因该行为而利益受损的当事人之间不存在直接竞争的情况。可见,现代反不正当竞争法并不要求竞争者从事相同的业务,即使竞争者从事不同的业务,其行为也可能构成虚假宣传的反不正当竞争行为。本案中加多宝和广药集团生产和销售的都是凉茶,属于相同业务,当受反不正当竞争法调整。
(二)实施了引人误导的虚假宣传
误导的本质是使他人对自己的产品或者服务或企业产生不真实的印象,进而左右消费者的信息判断和决策。【9】《德国反不正当竞争法》第 5 条第 1 款的规定,误导性商业行为包括法定情况下的不真实的或者其他的足以导致欺骗的宣传的商业行为。【10】具体而言,《反不正当竞争示范法及其注释》第 4 条第 2 款进行了详细规定:即误导的概念并不局限于本身即为虚假的言论,或者局限于使消费者已实际产生虚假印象的言论,只要有关言论易于产生误导作用便已足够。可见,在这个因素里,是否产生了误导更为关键。在这里需要特别提醒的是,我国目前流行一种突出的误导方式,即一些行业组织和市场调查机构擅自从事排序、推荐、认定、上榜、统计等活动。这些中介组织违反其宗旨,采取不正当手段对企业搞评比或变相评比活动,以此向企业索取高额费用,而参评企业借此在各主流媒体加大宣传,获得不当的竞争优势。针对这种现象,工商行政管理部门规定,除法律规定和_批准的各类带有评比性质的信息活动外,禁止在广告中含有排序、推荐、认定、上榜、统计等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”……【11】司法实践中,法院也采取类似做法。如在四平制药厂诉华康制药厂不正当竞争一般中,法院认为华康制药厂在其药品包装及说明书上使用“国内首创,独家生产”用语,属于虚假宣传,足以引起消费者误解,行为损害了同行业其他厂家的利益,属于不当竞争行为。
另外,我们还需要注意两种特殊的情况:其一,真实的宣传可能构成误导。如法律禁止在饮料中添加多菌灵,若行为人在其广告中强调他生产的饮料中不含多菌灵,这是真实的宣传,但可能欺骗相对人,因为这样的宣传会导致相对人可能以为只有他的饮料中不含多菌灵,暗射其他竞争者饮料中含有多菌灵。这对其他诚实经营者是不公平的,宣传者的行为具有不正当性。其二,过分夸张的宣传可能不构成误导。因为竞争者过分夸张的宣传,虽然与真实不符合,但消费者一般难以相信,因而不会给相对人造成与事实不符的理解。
一、前言
由于xx从xx地区穿过，历史上xx就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，xx地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。
环顾xx，装饰城比比皆是：北有江北的xx、xx为首的十家市场群；xx路有金xx（现改为xx灯具市场）；西有xx；东有xx以及新开张的xx。xx周边的xx的xx等地装饰城也在崛起。因此，xx建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化xx贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出xx的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究。
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到xx年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。xx省城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究。
就xx及周边地区而言，如前言所述，xx面临的市场竞争是十分激烈的。xx装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在xx的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于xx市河西重点开发区第一路xx路上，周边有xx等多个住宅小区，交通方便，xx路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个xx地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，xx不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
xx年xx城镇居民人均年收入为xx元，以户均人口x人计，年均家庭收入x万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以x万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区x，新区x，经济适用房为x。按每平方米xx元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，xx年xx市民储蓄余额为xx亿，户均x万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。xx要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、xx研究
1、优势
①历史传统：历史上，xx地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得xx在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，xx在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有x等公交车到达，消费者交通方便。xx整个地区x万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：xx市政府把xx桥地区作为xx十大贸易区之一，xx区委、区政府非常重视，努力营造xx的区位优势。这为xx地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如xx等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了xx地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是xx最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
一、摘要
为了深入了解吉首市房地产广告发展现状，掌握受众对吉首市房地产广告的认知程度，发现该市房地产广告在宣传策略、广告定位、表现形式等各方面的不足之处以提出具有可行性和建设性的发展建议，提高广告的宣传效益，推动本地广告业的发展与进步，xx年11月27日，我们在吉首市第五届房地产交易展示会现场进行了深度访谈和详细调查，包括吉首市房地产概况和发展态势调查、消费者广告认知调查和吉首房地产广告调查三部分。本次调查涉及房地产开发商、楼盘销售代理公司工作人员、物业管理公司工作人员、展销会消费者和参观群众。
在此调查基础上，我们还深入吉首市房产局、吉首市工商局和吉首市土地管理局进行访问，使调查数据能如实反应吉首市房地产广告的现状。
此次调查由不一Young工作室的六位成员齐心协力一起策划并顺利完成。经过前期的调查计划和现场勘查，中期的计划执行和后期的资料整理与分析，得出了有效结论。
二、调查背景
随着国民经济保持快速发展，城市化进程不断加快，居民收入消费水平和消费需求稳步提高，吉首市委、市政府及相关单位南迁带动了乾州新区的开发，共同构筑了房地产市场繁荣的社会经济基础，也为吉首市房地产业的发展提供了广阔的市场空间。
目前吉首市房地产开发投资持续增长，投资总量居全州首位。从2001年至20xx年，吉首市房地产投资总体上呈现出一种快速增长的良好发展态势，房地产开发投资增速平稳。房地产开发企业队伍在不断地壮大，企业实力明显增强，但开发企业良莠不齐，制约了吉首市房地产市场整体水平的提高。但从整体形势看，房地产业在吉首市国民经济和社会发展中的地位和作用日益突出。房地产开发投资占全社会投资的比重逐年提高，拉动支撑作用日益增强，房地产业的发展对于改善人居环境和城市功能发挥了重要作用。近年来，吉首市房地产投资增长快、比重高，已成为支撑全社会固定资产投资尤其是城镇固定资产投资的主力军。
但随着市场竞争日趋激烈、开发企业呈现两极分化。目前，吉首市的房地产市场比较复杂，整合将是大势所趋，经过20xx年的社会非法集资风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机遇也是挑战。经过金融危机与社会非法集资事件洗礼后的吉首市房地产企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以待。
三、调查目的
1、通过在吉首第五届房地产交易会上的现场调查和访谈。得到吉首市房地产集体广告状况的第一手资料
2、深度分析吉首房地产广告的在宣传力度、广告形式、表现手法、广告定位等方面的优势，并找出其中的不足之处。
3、针对调查中的得出的结论，预测吉首房地产广告的发展趋势，并对吉首房地产广告中存在的不足提出具有可行性的建议。
四、调查过程
1、调查前期计划：在调查正式执行之前，各访员主动搜集和学习了此次调查的相关信息，同时，管理成员去交易会现场进行了初步的勘查。在了解现场情况之后，调查组长组织召开了一次前期讨论会议，大家积极讨论并由此确认了此次广告调查的方向，调查范围、对象和方式，并分小组分配了组员的人。其具体如下：资料采集：资料的采集主要使用了文献法、深度访谈法和观察法。六位访员分成三组在吉首房地产交易会现场搜集大量房地产广告宣传信息和资料，在吉首房产局、工商局、土地管理局了解吉首市房地产现状。与此同时，各访员通过在交易会现场观察房屋销售情况，以及通过与工作人员或消费者的深度问答、交谈来获取专业人员与非专业人员对房地产及房地产广告的认识。
调查地区：（吉首地区）
<1>吉首乾州新区吉祥嘉园（世纪广场南侧）吉首第五届房地产交易展示会现场；
<2>吉首市房产局；
<3>吉首市工商局；
<4>吉首市土地管理局。
调查对象：吉首市第五届房地产交易会各楼盘销售人员、房地产开发公司工作人员、交易会现场消费者及参观者。
2、访问完成情况：事先计划调查交易会现场的22家房地产公司工作人员各一名、调查消费者或参观人员15名。在实际调查过程中六位访员如实完成工作，访谈有效率100%。
3、资料处理方法和工具：资料采集技术之后，我们聚集各小组收集的资料和信息，6位成员一起进行深度分析和讨论，对各种数据分类汇总，得出了有效且具有一定可信度的结论。
五、调查结果统计分析
房地产业是吉首市国民经济中的一个重要支柱产业，它的发展对社会的贡献和对国民经济的带动作用，以及它出了问题对国民经济的副作用，都相当突出。面对20xx年的国际金融危机和吉首市的社会非法集资风暴，房地产业走过了艰难而坎坷的一年，目前吉首市的房地产业走入了一个相对的低谷。
（一）吉首市房地产发展历史及现状
吉首市的房地产业起始于上世纪90年代中后期，真正形成市场规模源于住房制度改革。1998年，_下发了《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设》的通知，结束了长期以来的住房福利分配制度，明确了居民住房产权私有化和拥有住房渠道的市场化，社会对住房的需求因此得以集中释放。湘西州市政府相继出台了很多政策，如加强住房公积金管理，开展住房抵押贷款等等，为吉首市的房改和住房商品化打开了方便之门。吉首市房地产业在自我发展和宏观调控中不断发展壮大，经历了一个从小到大、从弱到强的发展过程，成为推动吉首市国民经济和社会发展的新的增长点和重要支撑。自20xx年以来，吉首市房地产业虽然保持了良好的发展态势，但是随着国际金融危机和该市非法集资事件的相继暴发，房地产业在开发和销售上都受到了很大的影响，近两年房地产业的发展速度有所衰退。
（二）吉首市房地产业发展的概况
“十五”以来，特别是“十一五”以来，全市经济保持快速发展，城市化进程不断加快，居民收入消费水平和消费需求稳步提高，市委、市政府及相关单位南迁而带动乾州新区的开发，共同构筑了吉首市房地产市场繁荣的社会经济基础，也为房地产业的发展提供了广阔的'市场空间。房地产开发投资持续增长，投资总量居全州首位。从2001年至20xx年，吉首房地产投资总体上呈现出一种快速增长的良好发展态势，房地产开发投资增速平稳，其数据如下变化：
1、分别增长、、、、。呈现出持续快速的增长态势，只在20xx年因非法集资等因素的影响而略有回落，实现了“十一五”住房规划的良好开局，投资总量连续几年居全州首位。
2、房地产开发企业队伍在不断地壮大，企业实力明显增强，但开发企业良莠不齐，制约了吉首房地产市场整体水平的提高。由于房地产业在吉首市起步较晚，仍属热点产业，投资回报率高，在目前社会各行各业投资利润普遍较低的情况下，使得不少人投资房地产市场，吉首市的房地产开发企业也由初期的3-4家，发展到目前的近80家，开发企业队伍规模空前，而经过多年来宏观调控的洗礼，部分企业的实力也得到明显的提升，得到了社会及市场的认可；但是由于起步晚，准入门坎低，开发企业鱼龙混杂、良莠不齐，少数企业在其发展过程中，受资金、实力的影响，走上了社会非法集资这条不归路，制约了其本身与整个行业的发展和整体水平的提高。
3、商品房价格稳中有升，二手房市场趋于活跃。房地产开发投资的快速增长，推动了商品房价格的上升，经过几年来的发展，房地产开发已具有一定的规模，商品房价格也从最初的500元/㎡上升到目前的近2000元/㎡。根据统计，20xx年，吉首市的商品住宅成交均价为1454元/㎡，商业服务用房成交均价为4262元/㎡，20xx年，商品住宅的成交均价为1816元/㎡，商业服务用房成交均价5880元/㎡，分别上涨了362元/㎡和1618元/㎡；20xx年，新建商品房成交面积为万㎡，20xx年新建商品房成交面积为万㎡，同比下降了，二手房市场，20xx年成交万㎡，20xx年成交万㎡，同比下降了。
4、房地产业在吉首市国民经济和社会发展中的地位和作用日益突出。房地产业的产业链长、关联度高，涉及到钢铁、水泥等数十个相关行业和服务业中众多行业的发展，其经济效应惠及上下游诸多产业和相关行业，能够直接或间接引导和影响经济的增长速度和运行质量，充分显示了房地产业作为支柱产业在吉首市国民经济发展中的重要作用。房地产业的发展对于改善人居环境和城市功能发挥了重要作用，房地产业是国民经济的重要产业，又与老百姓的生活息息相关。房地产开发投资占全社会投资的比重逐年提高，拉动支撑作用日益增强，近年来，吉首市房地产投资增长快、比重高，已成为支撑全社会固定资产投资尤其是城镇固定资产投资的主力军。
5、市场竞争日趋激烈、开发企业呈现两极分化。目前，我市的房地产市场比较复杂，整合将是大势所趋，经过20xx年的社会非法集资风暴，在目前市场不景气的情况下，对于各企业而言，既是机遇也是挑战。吉首市房地产业的发展，从2000年算起，经历了近10年的风雨，大鱼小虾都有生存的空间，各有各的赚钱门路，这是一个非正常的现象，xx年我市的社会非法集资事件就充分说明了这一点，市场的全面改革与调整将是必然。经过金融危机与社会非法集资事件洗礼后的吉首市房地产企业，能否在市场生死较量中保持生机，还须拭目以待。
（三）分项内容分析
房产楼盘及广告分析
在参展的二十二个楼盘项目中，我们大致分为三个类型：
房产项目
第一类
老城区中心地带
金梧桐x龙凤山庄、湘德x湘德苑、正琦x体育星城以及安跃x悦鑫楼
金领x湘域中央万基x武景家园
第一，地段佳。位于商业中心，医院、学校、购物等十分便捷。
第二，小区规模小，户型少。
第三，房价普遍居高，约2600-3000/平米。
第二类
老城区边缘地区
建基x锦绣香江第二期、精诚x氺畔铭城和中港花园、康盛x瑞苑和福景x福景花园
第一，地段离商业中心稍远，但是交通方便。
第二，小区规模稍大。
第三，房价比第一类型的低，价位在2200-2400/平米。
第三类
乾州新城区
正阳x半山公馆、中铁置业x世纪山水、金宏x帝景、盛世x水云天、乾程x吉首九龙山庄、嘉园x香桂园、衡民x华程大厦、湘泉x绿水金邸、以及金城x湘州阳光。
第一，地段远离市中心，基础配备在完善中。
第二，小区规模大，大多是高档社区，提供公寓、别墅等多种选择。
第三，价位在2500/平米左右。
通过调查我们发现，由于类型的不同，三种楼盘在广告宣传的方式和力度上存在很大的差异。所以在以下的分析，我们按照分类进行。
第一类
1、由于本身区位条件优越，在展厅和广告传单设计相对较简单，宣传声势较弱。
2、广告诉求点侧重：城市配套服务齐全、交通便捷。在广告词中也突出强调自身的地段优势。例如，湘域中央广告语：在中央做城市的主人；武景家园广告语：城市中心，品味精致。
3、广告形式单一，基本以户外广告为主，参展交易会的本身算是楼盘销售过程中的一次大型房地产广告宣传。
4、楼盘宣传及广告基本是本公司广告部作业或者委托本市中小型广告公司。
第二类
1、此类房地产广告宣传较第一类力度更大，传单设计更精美，展厅布置也稍显气派。
2、广告诉求强调小区在设计和周边自然风景上的优势，更侧重居住品质。例如，瑞苑广告语：临水而居给生活一个新高度；中港花园广告语：纯居住醇享受。
3、广告形式多样，多通过报纸、广播、短信、户外等媒体进行广告宣传。
第三类
1、此类房地产广告宣传可谓是大手笔，传单设计精致，展厅现场隆重，尽显高贵气息。
2、广告诉求在强调良好的生活环境和居住品质的同时，更把优质的生活居所定义为彰显社会地位和个人品味的象征。例如，帝景广告语：多数人的梦想，少数人的生活；绿水金邸广告语：城市之心，精英美宅。此外，广告还打出企业形象牌，增加消费者的购房信心。例如，世纪山水广告词：世纪山水、世纪建筑、世纪品牌；绿水金邸广告词：湘泉地产，相信品牌的力量。
3、广告形式涵盖了广播、电视、报纸、户外等多种宣传媒体。
4、楼盘从一开始就有专门的房产策划公司负责宣传，并且大多都是来自长沙的广告公司。
六、消费者购买房产的行为特征分析
1、消费者大都是35岁以上，其中以45-50岁年龄段为主，具有固定的工作，稳定的收入，接触媒体种类多，对生活品质相对要求高些，希望有自己独立的可控的生活空间。
2、消费者的购房目的有多种，主要是父母为儿女买房，新婚夫妻购置新房，老人为自己和老伴买房的，也有买房是为了投资。
3、消费者购房的影响因素主要表现在：价格，交通，户型。一般来说，楼梯房要比电梯房受欢迎些。
4、消费者获取信息的媒介：电视，网络，电台，户外等
七、结论与建议
总结：
1、大楼盘，规模化开发成为一种趋势。故此，像第三类楼盘的高质量的广告宣传会成为今后吉首地区房产广告的发展趋势。
2、吉首房产开发依然火热，然而楼市在受到融资影响之后处于回暖阶段。许多消费者在持钱观望。故此，房地产的广告战会越来越激烈。
3、受融资事件的影响，消费者群体中购房投资者（炒房者）大量减少，导致目前阶段的广告对象有所改变。
4、纯住宅小区成为开发热点。经济发展到一定阶段，商业区和住宅区的分离是必然的。
5、房地产商一直试图把发达地区的先进的购房理念通过广告带到吉首本地。这些理念在一定程度上影响了本地消费者的购房理念。
建议：
1、吉首本地的广告公司需要增强实力，满足本是大型楼盘的策划、宣传和广告的需要。
2、随着人们对居住条件要求变高，房产的宣传势必要对住宅条件更有侧重。
3、受到集资影响的吉首市民任然心有余悸，故此房产商打造自身可靠、有实力的形象是十分有必要的。只有这样，消费者才能放心的把钱花在楼盘上。
4、开发商和策划商虽然引进了先进的住房理念，可是同时也要注意本地消费者的不同情况和需求，在楼盘设计和宣传中作出适当调整，特别需要注意的是，理念需要与实际的住房条件必须相结合，切不可挂羊头卖狗肉，挫伤消费者的购房信心，破坏房地产广告市场秩序。
一、城管行政法律责任制进一步落实
认真贯彻市委、市县政府关于创立法治城市和依法行政的文件精神，调整充分了市局依法治市、依法行政指导小组，切实增强了对依法治市和行政法律责任制工作的指导。实时制订并印发了《全市城市治理系统2012年度依法行政和法制工作要点》、《全市城管系统开展创立全国法治城市活动的工作方案》、《市城管局2012年依法治市工作方案》、《创立法治城市工作专项目的分化表》等文件，明确了目的责任。采取工作督查，检查调研，报送信息、报表等方式增强审核检查，切实催促各级城管部分履职尽责、依法行政、文明法律。全系统城管法律观念、思绪、方法不时改变，城管律例合用率获得提高。
二、法制监督深化开展
（一）认真开展了行_利清算工作。依照创立法治县政府和建立规范化服务型县政府的要求，积极指导各区（市）县局开展了行_利清算工作。对市局的行_利进行了清算，清算出行政处分权299项，行政强迫权5项，行政审批权5项、其他行_利11项，并绘制了流程图，报市县政府_搜检终了，正在上网中。
（二）依法开展行政审批和收费工作。进一步梳理和了行政审批和行政收费流程，严厉按司法律例规则开展答应和收费工作。1-12月市局依法处理城市治理方面的行政审批等事项1314起（个中占道答应145起，发掘答应437起，建渣措置答应101起，市政设备补偿314件，处理建筑车辆运输专用证300件，施行洗车立案17件）。1-12月市局完成行政收费万元。收取中间城区生活垃圾措置费亿元。
（三）城管行政处分行为进一步规范。严厉落实普通顺序处分案件“五别离”准则和行政处分与行政监督月报等准则，推进法律进程文书化，法律后果案件化，法律结果最大化，保证行政法律案件正当合理。依照依法行政的要求，理顺了火车北站分局的法律体系体例。截止12月，市局和中间城区法律局共避免改正违背城市治理司法律例的行为542183起，施行普通顺序处分825件，简略顺序处分220061件，正告321315件，执行罚款万元，执行强迫办法16起，撤除违建平方米。施行城市房子行政强迫拆迁7件。立案普通顺序处分案件决定书365件。
（四）案件质量评查活动普遍开展。年头，指导各区（市）县城管局参与区（市）县县政府_组织的案件质量评查，均获得好成果。12月31日，召开了全系统行政处分案件质量评查会，参评案件质量有较大提高。据不完全计算，全年全系总共开展案件质量评查活动31次，评查简略顺序檀卷116个，普通顺序檀卷289个。市局和各单位充分运用案件质量评查后果，对评查中发现的问题进行了梳理和传递，进一步规范结案件处理工作。
（五）规范性文件清算和搜检工作顺利开展。依照市县政府的要求，认真清算了市局1990年以来制订的规范性文件42件，个中拟废止的有10件；拟掉效的10件；持续有用的22件，已获市县政府_搜检经过并。协助市县政府清算触及城督工作的规范性文件42件。认真执行《会行政规范性文件制订和立案规则》及《会城市治理局行政规范性文件制订和立案治理方法》，搜检并修正了《会城市道路地下管线检查井盖监督治理暂行规则（代拟稿）》、《关于集中整治中间城区违法占道运营烟花爆仗销售点的公告》、《关于核发〈会建筑垃圾运输车辆运输专用证〉的公告》、《关于清算整治会行政区域范围内高速公路（国道、省道）等公路、道路两侧户外广告的公告》、《新津县餐厨垃圾治理方法》等规范性文件草案6件。按规则向市县政府_立案。
（六）规范行政处分自在裁量权工作初步完成。在全系统认真宣传贯彻《会人民县政府关于做好规范行政处分自在裁量权的施行意见》，指导各区（市）县局开展规范行政处分自在裁量权工作。对市局清算出的299项行政处分项目标自在裁量权进行了细化。已初步完成《会城市治理行政法律局关于规范城管行政处分自在裁量权暂行方法》的修正完善工作。
（七）行政复议工作顺利开展。本年以来市局共受理行政复议案件1起。（杨秀英不服青羊区局作出的限日撤除违法建立决定的复议请求），已办结。全年没有以市局为对象的复议案件和行政诉讼案件。
（八）行政法律人员资历认证准则获得健全。认真落执行政法律人员培训审核，持证上岗准则。按规则开展了行政法律证件验证、换证工作，验证492人，换证659人。行政法律人员持证上岗率达100%。对中间城区城管系统申领法律证的状况进行了核对。
（九）积极为清算整治违法设置户外广告工作供应法制保证。参加草拟和搜检了清算整治违法设置户外广告的文件和公告。自动召开广告公司代表座谈会2次，听取意见，宣传律例，化解矛盾。牵头撰写了《关于户外广告治理有关问题的申报》、《关于对市户外广告治理形式学习借鉴意见的申报》，会同市县政府_对户外广告治理中的有关问题进行了深化研讨，为指导决定计划供应了根据。3次派人参加处置广告公司到省县政府群访事情。会同市委宣传部撰写了《规范治理户外广告，扮靓城市提高档次》的新闻通稿，营建了有利的言论气氛。组织司法参谋对中间城区和收支城通道沿线户外广告管治工作触及的司法问题进行了研讨，并提出了司法意见，促进了依法整治户外广告工作。结合工作实践，向市人大提出了关于对《会城市户外广告和招牌设置治理条例》合用范围等问题进行立法分析的请示。指导各区（市）县依法查处违法设置户外广告50余次。
三、城管法制宣传培训普遍开展
（一）普遍开展法制宣传活动。大力履行“还礼、奉告、法律三步走”法律形式，坚持在行政法律进程中宣传城管律例。围绕创立全国法治城市和建立法治县政府、开展城乡情况综合管治等中间工作，积极开展依法行政宣传。持续深化城管行政法律服务进社区、入校园、到乡村等宣传活动。深化开展了“妈妈城管文明疏导”、“门前双五包”等活动。5月-9月在全系统组织了“省建立系统司法律例常识电视大赛”预赛，9月25日选拔出三名同志代表城管系统参与了开国60周年全省建立系统司法律例常识收集竞赛，荣获提高前辈单位一等奖，一名同志获小我一等奖。5月14日和11月23日两次到会人民播送电台开展《行风面临面》热线直播节目，宣传城管律例，收到了很好结果。7月-10月在全系统掀起了学习宣传新公布的《会市容和情况卫生治理条例》的高潮，印发《条例》宣传材料10万余份。9月29日在全市开展了《条例》陌头宣传日活动。国庆时期，在全市开展了宣传贯彻《条例》的专项宣传、法律活动，其间，各区（市）县局共设立《条例》宣传点103个，出动法律车辆210辆，发放宣传资料10万余份，承受群众征询5600余人次，改正违法行为合计48270起。11月下旬至12月上旬，在全系统开展了以宣传贯彻《条例》为重点的“12·4”城管法制宣传系列活动。据不完全计算，全系统全年开展城管法制宣传200余次，发放城管法制宣传材料40余万份，受教育群众达300万人次，较大提高了群众的城管司法认识。持续增强同媒体的协作，增强城管律例和城督工作宣传。9月19日应用《日报》半版的篇幅登载了《合用范围扩至“大”内容详细到罚款金额》的文章，具体解析了新公布的《会市容和情况卫生治理条例》。11月8日在《商报》上登载了《省会市治理处分权可望收归一个部分》的报道，宣传了我局正在代省_草拟《省会市治理相对集中行政处分权条例（代拟稿）》。第一时间在市局网站上更新城管司法律例宣传内容，努力营建调和的法制情况。
（二）法制培训工作成效明显。6月-11月在全系统开展了为期半年的第三届城管律例常识学习竞赛活动，重点学习《会城市户外广告和招牌设置治理条例》和《会市容和情况卫生治理条例》等律例，11月13日组织了全系统决赛，有4000余人次参与了整个活动，较好地推进了全系统学法用法工作。积极开展城管人员法制培训工作，以《会市容和情况卫生治理条例》为重点，组织专题讲座、培训会等35场次，培训城管人员4500余人次。9月18日举办了“全市城管系统学习贯彻《会市容和情况卫生治理条例》培训会”，市局机关全体人员、直属单位和各区（市）县城管系统首要负责同志等260余人参与了培训会。市局经过供应培训材料，协助联络讲课教师，直接派人授课等方式，先后协助等12个区（市）县培训城管人员2500余人次。组织局机关和直属单位干部职工288人参与了“六五”普法测验，测验及格率达100%。
四、立法和调研工作获得新成效
协助有关部分完成了《会市容和情况卫生治理条例》的制订工作，并于10月1日起实施。对市局列入会2012年立法方案的修订《会城市生活垃圾收费治理方法》、《会市政工程设备治理条例》，制订《会城市道路地下管线检查井盖监督治理规则》、《会城市餐厨垃圾治理暂行规则》、《会城市治理行政法律条例》、《会城市扬尘污染预防方法》等律例、规章的工作下达了专项目的，已圆满完成目的任务。认真处理相关部分立法寻求意见稿20件，为市县政府立法供应了合理化建议。处理市人大代表、市政协委员触及立法的建议、提案7件。积极开展法制调研工作，参加了《郊区（市）县城市治理问题查询与研讨》的调研工作，撰写了《以法管治念破解城管法律难题》、《城市治理工作调查申报》等调研文章。个中《以法管治念破解城管法律难题》在“，调和城管”全国城管法律论坛上做大会交流，遭到与会专家学者的好评。总结开展城市治理相对集中行政处分权工作的经历，代省县政府_草拟了《省会市治理相对集中行政处分权条例》（代拟稿）并参加了修正工作。
五、法制指导服务扎实有用
各区（市）县城管法制机构持续深化提高基层法律质量活动，坚持完善工作机制，持续增强各级城管机构同_、公安、法院、工商等部分的联络，增强对基层的法制指导服务，努力提高城管人员治理、法律程度。市局法制机构进一步增强对区（市）县城管法制工作的指导服务。先后指导等地城管局，修订完善法律文书、查处违法广告和开展市容情况卫生治理托付法律等工作。进一步统一了郊区（市）县法律文书。全年，市局法制机构经过专题培训，现场讲课，大会交流，工作指导、德律风解答等方式，为区（市）县城管机构供应司法合用、案件查处、文书制造、政策征询等服务350余次，供应处分手册、律例汇编和新出台的《会市容和情况卫生治理条例》等材料万册，法律文书2000多册。
1、广告应用的重要性
广告的应用实际上就是为了给企业产品的经营提供服务。根据企业的规模及营销计划，制定合理并在企业承受能力范围之内的广告计划方案。在这个过程中，还要大量地进行市场调研，了解市场的情况，消费者的需求和产品的最终状态，最后将这些付诸实践。几年以前，广告策略对企业来说并不是那么重要，当然也就不那么重视。
但是随着科技的大力发展，互联网时代下人们接受到大量的信息，上网的人也越来越多，人们对新鲜事物的接受能力和需求都大大增加，这让企业认识到拥有完善且极具针对性的广告策划对提升企业知名度，提高产品销售业绩和深入人心的品牌至关重要。
2、广告应用的原则
广告是提升企业形象，提高企业的销售业绩的重要营销手段。所以广告的应用是有着极强针对性和目的性的。企业应该从长远的角度来定义广告所要达成的目的。为了更好地实现广告的用途，在进行广告营销策划时，一定要根据平时的实践进行归纳，找到并遵循相应原则。首先，广告的应用必须把品牌的打造和促销进行结合。
为了满足现阶段的短期营销以及企业今后在市场中的发展方向，通过广而告之的形式让企业最大化地提升知名度，由此可见，企业必须打造一款属于自己的名牌产品，要通过广告来创造自己的名牌效应，让自己的产品人尽皆知，只有做到这一点，才能够在长河当中做到可持续发展，让企业更加具有影响力。要达到这个目的，就必须利用优质的产品质量和系统的、丰富的外在产品形象，逐步扩大企业影响力。其次，企业在日常的工作当中，也要通过一系列的公关活动来为企业树立形象，做到标志系列化。
在广告的设置中，主要是要把厂名、商品名、商标展示出来，让人们记忆深刻，从而达到增加知名度的目的。拿“可口可乐”来说，从名字中就能看出这是一家生产可乐的公司，而且其名字也非常好记，这就是一种非常成功的广告创意。
另外，伴随着人民物质生活的极大满足，人们对所接触到的广告的审美也有了更为严苛的要求，所以广告的内容也应该充分考虑到人民群众的接受能力和审美需求，从而打造出更加精良的广告。当然，广告在传播过程中，也应该对受众群体做一些了解，掌握其在看到广告后的心理变化，在不同的市场，面对不同的受众群体要及时做出不同的调整，满足更多数人对广告所宣传的产品的认知。这需要广告在制作和发布过程中注重这样的群体的层次需求。
在抓住产品针对的目标人群的同时，吸引更多的潜在消费者，才能在广告的纷争中拥有一席之地。最后，广告的功能有很多，不可能在同一个广告当中把所有功能都体现出来。单从受众对广告的心理来看，同一个广告，每个人的理解可能不尽相同，正所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，受众在观看广告时有着不同的心理想法，在看过广告之后，也会对其产生不同的感觉。因此，广告必须针对各个层次的人群来制定，不同层次、不同年龄段、不同经历的人，面对同一事物想到的也不同。而且，不同的地区由于收入不同、物价不同，对待同一商品的接受能力也不同，所以，同一样商品不一定能够适应所有人。那么，广告在发布时就必须着重进行层次化方面的设计。
广告从另一个角度来说，其实是一个说服受众的过程，它要让人们知道这一新商品的产生，要让人们知道，这一商品的特点、作用，它能够带来什么体验，能够让生活更加方便。由此可见，广告要让人们认识这一新事物，并且能够接受它，这是非常有难度的事。因此，广告需要设计能够说服受众的方案。但是，市场是流动的，而且具有十分强烈的竞争，广告者应该不屈不挠，坚持不懈，这样才能在竞争中站稳脚。
作为一种信息传播活动，广告对大众媒介的依赖显而易见，新媒体以及媒体创新如今也都开始为广告业界和学界所重视。媒介商品通过“二次销售”实现价值，信息卖给受众而受众的注意力又被售卖给广告商，广告业务无疑是媒介经营中的重要部分，媒体人学点广告营销,广告人学点媒介经营恐怕都是必要的。
教育部1998年版《普通高等院校本科专业目录》中，对广告学专业的主要课程要求中并没有媒介营销策划，在当前国内二百余家广告学专业中开设了该课程的也为数不多。对于广告专业学生来说,了解媒介的运作方式，掌握媒介营销的方法、原理，实际上有助他们提高策略性传播方面的理论和实践能力。此类提高性课程的开设，可以从整体上、宏观上整合学生的知识结构，开拓视野,使学生在将来的工作实践中，学会更加综合全面地分析问题、解决问题。
1.媒介营销策划与广告学的关系
新时代的广告业呈现出高技术化、综合化、国际化、整合营销化的态势，广告学的研究历经百年,也紧随世界的发展不断整合相关学科的理论和成果不断完善自身的学科建设。
经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这.=：个学科都已是相当成熟的学科,三者的有机结合，如今成为了广告学坚实的理论基础。具体而言，在经济管理方面，就有经济学、管理学、市场营销学等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学等;在社会(传播)学方面,更是涵盖社会学、大众传播学、公关理论等。媒介营销策划作为广告学课程设置中的一门专业课本身就涉及了经济、管理、营销、传播等理论，可以说是广告学综合性和交叉性的集中体现。
媒介营销策划作为广告学的一门专业课，并不是一门被冠以“广告”二字的课程,区别于广告媒体课程，侧重介绍媒介组织的营销管理，综合了经济学、营销、策划、传播、品牌等多门前序课程知识。张金海教授在《从广告到广告学》一文中指出，97年以前,广告学科注重专业建设，现在巳经到了注重学科建设的阶段。学科建设强调由“术”到“学”的飞跃，加强广告学学理的研究，改善和丰富广告学专业结构。作为一门策略性传播(Strategic Communication)方面的课程，媒介营销策划可以说是广告向广告学迈迸的一部分。
2.国内有关广告学专业开设媒介营销策划课程的情况
国内院校的新闻、传播专业大多都开设媒介营销管理、媒介经营管理、传媒策划与营销等课程，近年来许多高校的广告学专业也开始设立媒介营销策划类似的专业课。开设较早并且效果较好的，多是将广告专业设立在新闻传播院系下的高校,他们拥有较多的资源优势。在全国高校中已经系统开设了广告媒介营销策划课程的广告学专业中，厦门大学、中国传媒大学、四川大学等的学科建设较为全面完整。这些学校专业发展强，学科优势明显，具有专业的研究学者，同时也能吸引社会上资深的媒介实践经营者进行实务的教学研究丁作。这些学校已经具备的教学经验与学科建设方法是我们进行吸收学习的重点。
广告媒介营销策划是一门实务性很强的课程，并且其理论框架延伸多个学科,而且媒介的发展伴随经济的进步不断变化，所以大多数学校在没有较深刻市场实践专家或没有较强专业学者的前提下，媒介营销策划的课程开设具有一定难度。另一方面，媒介营销策划的专业意义也没有受到大家的重视。或是由于教学资源限制或是出于对课程设置本身的考虑，这门课在我国高校广告学专业目前还没能成为一门普遍开设的课程。
3.媒介营销策划在广告学专业课程构架中的地位和作用
从广告运作过程看，现代广告活动巳经进入整合营销阶段，市场营销、公共关系.、新闻宣传等手段，巳经在广告活动中得到广泛应用。因此，在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下，应当适当提高其它应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。
媒介营销策划课程设立在广告学专业的高年级，在经过经济学、营销学、公共关系、广告媒体、广告策划等课程的学习后，学生已经掌握了广告学的基础理论，具有了接受这门课程的知识储备。同时,作为一门涉及多学科理论的课程，媒介营销策划也可以说是前面多门课程理论知识的应用与融合，学生综合能力的一次提升。
广告学作为一门交叉学科，涉及多学科理论;同时作为一门应用性学科，广告学课程的设置还应考虑实务的需要。设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告学与相关学科的关系与发展趋势，创建具有前瞻性、开放性的广告课程配置体系，实行复合型人才的培养模式。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置中，媒介营销策划课程可以作为理论课程列人专业主干课，可以作为必修科S也可以设为选修课，学生自主选择，拓展学生的知识基础和综合化能力。事实上，它也是紧系实务的一门课程，不管广告还是媒体产业，都是一种创意产业，无论从事广告还是媒介工作都可以从这门课程的学习中汲取营养。
4.媒介营销策划的课程体系结构
媒介营销策划是一门有关策略性传播的课程，它将多学科或领域的理论、方法运用于媒介的经营当中。同时，媒体本身紧踉时代发展，针对媒介经营本身的各种理论也需要不断更新，因而媒介营销策划也是一门体现创新性的课程。
在课程体系中，既要考虑多学科的理论基础，又要考虑媒介实务，还应考虑到理论的创新。
理论基础:其中包括传媒市场、传媒消费者、传媒营销环境与营销机会、传媒策划与营销推理等；
操作实务:新闻策划、发行策划、广告经营策划、传媒公关策划等；
创新理论:传媒营销战略。
以上课程设置的内容基本能够将传媒经营策划学科理论与实践知识涵盖，形成具有特色的契合市场需要的传媒人才培养机制。
5.媒介营销策划的教学要点
媒介营销策划涉及多门学科的理论，虽然这些理论大多已经比较成熟，但在讲授过程当中仍要注意不能使用得过于生硬，要紧密结合媒介经营的特殊性。新媒体的发展对媒体产业和社会生活都产生了重要影响，教学过程中媒介新动态的介绍，创新理论的引人都是不可或缺的。新媒介的发展使学生获得信息的能力大大加强，片面强调“教”而忽略“学”的教学方式已经不能适应时代要求，同时，作为一门涉及营销实务的课程，也应加大案例教学的比重，因而这门课程的教学在课堂讲授基本理论的同时需要结合大量业界实务案例，并布置学生准备相关材料进行课堂讨论或者提交作业。
一、市场状况分析
1. 市场现状:
相对于欧美竞争激烈的糖果市场来讲，中国糖果市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方糖果巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级糖果企业已经全部进入中国，在成都超市中可见的进口或合资糖果品牌已多达100多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国糖果市场向国际化竞争演变的进程竞争企业相当激烈，奶糖市场：大白兔高居销量首位，第二品牌的争夺异常激烈主要竞争品牌有雅克，阿尔卑斯，优哈，金丝猴，喔喔，金冠等企业。奶糖未来发展趋势是高端，营养绿色高科技，估计占糖果市场容量的24%。目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有20xx多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。20xx年，国际原料价格上涨，国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅度提高，企业盈利能力普遍下降。一部分企业为了在市场中求生存，率先开始从价格营销向品牌营销转变。品牌力决定利润率，企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，要想在激烈的竞争中脱颖而出，树立品牌影响力，推出差异化的产品十分关键。
2、产品特点：
（1）采用天然纯正的原料比如牛奶，水果，咖啡，草本薄荷等，味道醇正。
（2）产品种类和口味很多，在原有口味基础上不断开发新口味产品满足不同消费者的需求。（3）产品口味醇正独特给人的是甜蜜幸福的意境美。
3、产品定位
给人快乐享受的糖果。品质：绿色/健康品牌口号：阿尔卑斯, 忍不住的快乐诱惑好者的心
3.产品市场定位
（1）市场定位：大众糖果类（2）目标顾客定位：儿童和青少年。
二、市场定位
1、市场选择：中国大众消费市场
2、消费者定位：
8—28岁，家庭收入为中等以上收入水平，8-18岁部分初中，高中生喜食糖果。但主要是18—28岁这部分大学生和年轻白领。这部分人中，女性虽然怕胖，但还是消费的主力军。多数是自身消费，买小盒装糖果较多。礼盒装的糖果在情人节等节日购买较多。
3、包装定位：
阿尔卑斯同一产品，可适应不同的市场需求，赋予不同的市场定位。阿尔卑斯草莓棒棒糖就是这一特点的典型例子。一颗红白交织的棒棒糖，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。
三、阿尔卑斯纸盒包装设计
1、主打系列：推出以“七彩情人节、浪漫情侣”打造情人节超惊喜浪漫礼物，甜甜蜜蜜约会过节!
2、广告语：“快乐至纯时,甜蜜如拥抱”、“浓浓奶香情,甜蜜如拥抱”。“阿尔卑斯,见证幸福每一刻 ”
3、包装特点：
意大利不凡帝公司是全球第三大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品， 阿尔卑斯（_ALPENLIEBE）更是享誉全球的著名品牌。最著名的要数阿尔卑斯草莓棒棒糖：开创多层式用料，草莓与牛奶相互交织，带来多重口感的享受。不论从包装到价格都“红”光闪烁，每颗ALPENLIEBE都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或胶制内，意念新颖独特，装潢普通单纯。夹着水果口味,牛奶口味与水果口味相互交织,甜而不腻入口即化。包装采用：纸质包装盒，胶制口袋，包装既简约又大方在原有基础上在塑重新包装。
4、包装色彩特点：
以“阿尔卑斯,见证幸福每一刻”打造恋爱超惊喜浪漫礼物为主，色彩采用咖啡色、红色、粉色、蓝色，绿色系列为主，体现“幸福每一刻” 纯洁、清纯、灵性之美。阿尔卑斯棒棒糖数量与口味的独特含义，加之美妙口味那丝丝缕缕的回味沁入人心脾、余韵久久不断绝，让每一个另一半都惊喜倍感。
1.公司及品牌的背景
在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义.
“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地：乳都核心区--和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。
2.过去的广告主题
2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!”
消费者分析
（1）现有的消费时尚
国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。
（2）目标消费者
都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。特征：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。
市场分析
普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，缺乏多样化奶；奶类制品的价格和利润过低。
我国通过第四次营养调查，发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。
高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线城市上市，市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈的品牌涵义，蒙牛在这一方面还应进一步加强。
消费心理
一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。
①以理服人的心理策略
采用直观图像加功能诉求。广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。正文中，“较高的蛋白含量”，“产自乳都核心区和林格尔”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心竞争优势都有所提及。此广告为劝购性广告，体现产品的高品质，效果比较明显。
②以情动人的心理策略
在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我们的电视广告“人们常常只看到，罩在我头顶的光芒。却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质。知道吗？特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶，我只喝特仑苏。一杯特仑苏，一种生活。”诱发了消费者情感的需要，产生了共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对特仑苏人生有了深刻的感知。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。
③以广告音响效果对消费者展开情感诉求
音响是电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐，在最后采用调性温暖的音乐，给人一种生活的情感的诉求，“一杯特仑苏，一种生活。”
总之，特仑苏广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着我们广告的传播效果和经济效益。我们充分利用消费者广告信息接受特点，策划广告信息传播策略，用最经济直接的有效传播，引导消费。广告对象
（1）广告对象及特点
广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果。本次广告主所推出的特仑苏产品消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们大多属于高端消费者，在牛奶消费者中占有的比例接近17%。
这些消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：北京、上海等地。
大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高档次产品的支付能力，宁愿多花钱购买品质好的东西，觉得让自己放松享受的消费最值得，对自我的要求高，努力提升自己在社会中的地位，渴望被认可，追求自我价值的实现。
（2）消费需求特点
在消费需求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产品。他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己内心满足以及自我价值实现的产品。更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。特仑苏产品的口感和品质以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求。
（3）消费心理特点
在消费心理方面，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己的高品质生活方式有渴求。追求生活品质的表现。他们追求的是特仑苏式的生活方式，表现为追求高贵的生活品质，富有情调，懂得生活，闪动智慧，拥有幸福美满的家庭。
（4）消费行为特点
在消费行为方面，他们愿意为高质量的产品支付较高的价格。他们大多“拼命工作”，生活充满“紧张”和“压力”，而又喜欢被尊重、炫耀。因此，他们常通过购买较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求。倾向选择有一定营养价值和内涵的产品。在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌，对品牌表现出忠诚和认可。在购买态度上表现对产品忠诚和认可，持续购买。在购买情感上表现出深沉和一定的品牌依赖。
特伦苏产品的价格、产品形象、推广手段，注定了特仑苏的目标人群是以上这类消费人群。针对这类消费者，本次特仑苏品牌广告的创作主要是以他们的心理需求作为广告所要表现的重点。
一、前言
随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。
二、市场分析
（一）企业经营状况分析
经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。
（二）产品分析
公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。
（三）市场分析
近年来，我县的中小企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。
（四）消费者研究
中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。
三、广告战略
1、服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
2、长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。
3、广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。
4、把握时机，灵活变通
四、广告策略
（一）网络宣传
在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。
（二）电视媒体宣传
在我县电视台做广告。形式灵活多变。
①在黄金时段做普通广告，循环播放。
②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。
③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。
（三）纸媒宣传
①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。
②请记者作专题报道。
（四）实体广告宣传
实体广告宣传分为两部分。
①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。
②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。
五、广告费用预算
（根据实际情景填写）
六、广告效果预测
能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。
【背景分析】
“澳门豆捞”——一种全新的美食概念，自从登陆富阳市场以来，通过富阳日报和富阳电台的广告、新闻宣传，可谓是带动了富阳餐饮的根本性变革，其品牌在业界也有了相当的影响力。“澳门豆捞”秉承澳门火锅之精华，容纳现代都市之时尚，一脉相承的古老秘方，加上现代技术的科学配制，熬出一锅神奇的“豆捞特色锅底”，造就了具有都市风情特色的现代火锅文化。
澳门豆捞富阳店开业一周年以来，店面红火，与原澳门豆捞富阳店开业时，通过报纸等宣传而生意火爆的情况相同。但由于宣传停止和店家的营销活动没有搞好，导致原澳门豆捞店的经营日渐惨淡，最后淡出富阳饮食业。因此，针对富阳人在饮食方面喜好新花样和消费从众心理，我们对原澳门豆捞店的营销推广手段进行分析，整理出以下几点：
1、没有提炼出自身特色且独有的卖点及摸清消费者求新从众的消费心理。
2、宣传手段过于强硬，以硬性广告居多。
3、最关键的问题在于没有长期系统性的广告宣传，在收到一定宣传效果后就放弃宣传，导致消费者对其的注意力下降，很快被其他一些新的餐饮店所代替。
在分析完店宣传推广手段后，我们针对澳门豆捞店进行STOW分析。
S（优势）：
1、属于富阳高档火锅店中的带头人，原澳门豆捞的经营也使富阳人对其有所了解。
2、地理位置处于富阳高档餐饮集中地。
3、特色鲜明，海鲜、营养、不上火等均为很好的卖点。
4、停车方便。
T（劣势）：
1、澳门豆捞门店给人视觉冲击力不强。
2、面对国贸等新兴的高档餐饮门店和如聚仙锅等特色餐厅的竞争。
3、现在的门店是以前因经营不善而关闭的门店，消费者存在一定的心理暗示。
4、相对于闹市区的餐饮店面交通不够便捷。
O（机会）：
1、属于富阳高档火锅店的带头人。
2、新店缺少宣传，消费者对其没有深入的了解。
3、随着时间的推移，消费者对营养火锅的需求将会增大。
W（威胁）：
1、新店到目前为止没有广告宣传，在逐步削弱自己的核心竞争力。
2、消费者对澳门豆捞的特点还没有足够的了解。
3、在消费者对火锅的需求增大后，出现了聚仙锅、九百碗锅庄等同类竞争者及模仿者。
4、富阳的消费周期，新澳门豆捞富阳店可能会步入小肥羊、原澳门豆捞店由盛及衰的后尘。
【消费者分析】
在对澳门豆捞富阳店进行详细分析后，我们又对富阳的消费者进行了一次分析，得出以下买点：
1、味美价廉，够上档次
2、新鲜（奇）食物、特色产品
3、跟风心理，人云亦云
4、对身体有益，且自己有足够了解
【宣传内容及宣传手段分析】
根据澳门豆捞店状况分析及消费者买点分析的情况，我们可以得出以下结论：
1、现在所采取的宣传推广手段必须有一个明确的竞争核心，也就是澳门豆捞店的卖点核心。
2、需要通过各种手段来教导及引导消费者，将澳门豆捞的好处传达给消费者，让其有足够的了解。
3、巩固市场，避免消费周期出现，通过各种活动、宣传使消费者不断产生消费新鲜感。
4、对外推广时建议主要内容体现为“大众消费、海鲜火锅、营养健身、不上火”。
【广告宣传】
摈弃以往硬广告的做法，以软文、图片、活动等多方面结合的形式，吸引消费者关注澳门豆捞。
一、综合宣传
综合宣传可以从澳门豆捞的物美价廉、就餐环境、料理品质、特色卖点来做文章，让消费者和同行信服惊叹。
这个栏目，可以结合广告与记者采访的形式来做，通过对澳门豆捞餐饮理念的详细解释，消费者能够比较直观地接受这个品牌。
二、细化宣传
从记者或美食家的角度来剖析澳门豆捞的特别之处，相当于给消费者做一回“导吃”。小栏目可以用“走进澳门豆捞的厨房”“和澳门豆捞的服务生聊天”“澳门豆捞印象”等名头，做足澳门豆捞的文化氛围，又让消费者感到亲切。
以上栏目宣传，能够相互呼应又可以独立成篇，目的是树立澳门豆捞的品牌形象，巩固澳门豆捞的市场分额，振兴富阳的餐饮业。
三、相关活动
①海鲜节联合其他海鲜酒店推出此活动，在富阳市区内引起一次吃海鲜的热潮。
一、活动名称
端午节热庆活动。
二、活动前言
端午节当天，超市将以全新的活动版块及其内容，为您及家人提供一个温馨的购物场所，让您感受一个难忘的端午佳节。
三、活动内容
1、超市的播音室于当天将适时推出为亲友送歌的免费业务，以带去您对身边亲友的祝福与节日的问候，让舒适的购物场所更添温馨的氛围。
2、超市将设立“老公寄存处”，不爱逛街的老公被老婆“寄存”此处，看书、喝喝咖啡、吸吸烟，逃却逛街之苦，不亦乐乎。
3、当天购物金额数每满15元可获赠超市提供的优质粽子一个，依此类推，多买多送。
4、推出“六六顺金球制胜法”的摸奖活动。
细则如下：消费者凭x元以上的购物小票即可参与摸奖。摸奖时，每次只能摸出一球，购物额每x元可摸奖一次。
摸奖箱内将设有x个白色乒乓球与1个黄色乒乓球，其中，黄色球为中奖球，奖金值为每球x元。
超市每隔一小时将取出一个白色球，并再放进一个黄色球，直至有黄色球被消费者摸出为止。
参与摸奖的消费者，只要能摸出箱内的任一黄色球，则箱内所已经投放的黄色球一并视为归其中得，并可当场兑换与黄色球数相应的奖金额。
四、活动评估
此端午节热庆活动，既体现了超市的人文关怀，也同时以巧具匠心的独特摸奖形式，而给消费者一个全新的感受，即：新颖、刺激、吸引力强。
通过此次活动，将有利于树立超市在消费群体中的良好形象，并最终服务于超市销售额的增长与延续。
一、活动主题：中央民族大学第八届创意最大广告大赛
二、活动时间：1月底至12月中旬
三、活动地点：中央民族大学及参与此次活动的各个高校
四、活动对象：中央民族大学全校学生及全国部分高校广告专业及设计专业相关学生
五、主办方： 中央民族大学教务处 校团委
文学与新闻传播学院
六、承办方： 中央民族大学广告社
七、协办方： 参与活动的各个高校广告及设计专业社团
八、活动简介：
创意最大是我校广告社举办的活动，始于XX年，最初只局限于中央民族大学的广告专业的学生。在经过几届的努力后，现在的创意最大已经冲出中央民族大学，成为面向全北京及一些地方各高校，面向所有涉及设计专业学生的大型活动。其主要内容为广告创意作品征集比赛，作品形式包括平面广告、标志设计、影视作品、广告策划、广告语征集等。创意最大活动是一个为所有具有想象力和创造欲望的学生提供表现机会的平台。
九、第八届创意最大目标
第八届 创意最大广告大赛即将开始，鉴于第七届创意最大举办得比较成功，已经将创意最大推向北京及北京市外的部分高校，因此第八届创意最大的目标在于立足于前几届创意最大的基础，将本届创意最大办得更加精致，同时在保持原有规模的基础上，将创意最大推介到全国更多的高校，致力于进一步扩大创意最大的影响力，为同学们提供更大的学习、交流和展示平台。
第八届创意最大活动排期
校内活动总负责：刘蕊
校外活动总负责：田娇
活动排期：1)初期策划： 9月27日1月31日
2)宣传推广及公关活动： 11月1日11月5日
3)启动仪式： 11月5日
4)作品征集： 11月5日12月5日
5)作品评审： 12月8日12月15日
6)颁奖晚会宣传： 12月1日12月15日
7)颁奖晚会及作品讲评： 12月17日
(一)初期策划：
(1)赞助合作：由于创意最大的规模越办越大，仅仅依靠学校的资助是不够的，因此为了能让活动有充足的费用支持，使活动举办得更加顺利，也为了确定比赛得选题对象，我们需要寻求与一些商家的合作，而作为对商家投资赞助的回报，我们将通过创意最大的影响力为商家做宣传。主要形式为：将商家或其产品宣传纳入比赛选题;冠名创意最大;摆设展台宣传;在创意最大颁奖晚会开始之前播放商家广告;在成果展示环节为商家宣传(其形式主要为展示商家标志，其中以获得冠名权的商家优先);在广告社每年举办的广告年会上为商家宣传形象或产品;在广告社拥有的论坛及博客上为商家宣传等。
(2)确定选题：
1)首先由广告社内部成员讨论出选题的大致框架及方向，首先确定不需要赞助商涉入的选题。
2)进一步明确选题对象：包括加入的赞助商和由于主题需要额外增加的个别广告主。
3)确定广告主的作品类型(分为影视类、广播类、平面类、策划类)、选题数目以及策略单具体题目设置和相关注意事项(作品提交方式、奖项设置等)。
(3)高校联盟：
由社团负责人与北京及北京市外的其他部分高校(以广告专业比较有名的高校为主)联系，推广创意最大广告大赛活动，促使其他高校广告学专业或与广告、设计专业有关得同学的积极参与，向这些高校发出邀请函，并在这些学校找到该校的主要推广人。
(4)评委联系：由公关部邀请校内及外校专业教师、广告届业内人士作为嘉宾和评委。并对评委做创意最大的相关说明。
(5)宣传材料准备：宣传部对启动仪式和作品征集阶段的宣传材料做准备。包括横幅、宣传板、宣传单页以及喷绘。
(二)宣传推广及公关活动
宣传推广目的在于扩大 创意最大广告大赛的知晓度，更多的人参加创意最大，同时加深广大师生对此次活动的了解和支持。
1)面向全校推广，发放宣传单页，挂横幅、喷绘，摆放宣传板。
2)摆设展台发放策略单、提供给来访者关于第八届 创意最大广告大赛具体事项疑惑之处的咨询。
3)校外通知：邀请其他首都高校广告专业学生参加。同时可请外校推广人在外校发放宣传单【局限于北京高校】。
4)校内公关：邀请院系领导、指导老师、学生会干部;聘请主持人;申请教室、宣传场地，考核校内可利用资源。
(三)启动仪式
(四)作品征集：
由策划部负责提供多渠道的提交作品方式、解答参赛者的疑问、将作品统一整理递交给评委会。
(五)作品评审：指导老师与受邀广告公司从业人员进行作品评审，广告社主要负责人为筹办颁奖晚会做准备，主要是晚会主题及形式策划。
(六)颁奖晚会宣传：
为颁奖晚会进行具体细化安排。
(1)制作喷绘、宣传单页及晚会演示文稿。
(2)场地申请。
(七)颁奖晚会及作品讲评：
联系院领导、专业老师、学生会干部以及受邀广告公司从业人员，同时尽可能邀请外校广告专业学生参加
(八)成果展示：
(1)将优秀作品在校内展示，进一步扩大本次活动的'影响力。
(2)同时将优秀作品刻成光盘，寄送给外校参加者，以作纪念。
(3)将作品放到广告社论坛及博客上供更多人欣赏。
【另外可在广告年会上展示，该项不属于日程安排】
参赛事项
1、参赛对象
中央民族大学学生，北京及其他地方高校广告专业及相关设计专业学生
2、参赛作品
统一按指定命题及相关要求进行创作，具体内容见后期的大赛策略单
3、参赛作品类别
(1)影视类作品
(2)平面类作品(平面广告和logo设计)
(3)广播广告类
(4)策划类
5、参赛办法
个人参赛或以小组为单位参赛
6、作品提交时间
11月5日12月5日
7、作品提交方法
详情见策略单
8、评委设置
中央民族大学文学与新闻传播学院广告专业教师以及受邀广告业内资深人士。
9、奖项设置
(1)从所有影视广告作品统一评出金奖1名，银奖1名，铜奖1名，优秀奖3名
(2)从平面广告作品按命题分别评出金奖1名，银奖2名，铜奖3名，优秀奖3名;
(3)从所有广播广告作品统一评出金奖1名，银奖1名，铜奖1名，优秀奖3名;
(4)从策划类作品按命题分别评出金奖1名，银奖1名，铜奖1名，优秀奖3名;
(5)从所有作品中评出全场大奖，不与其他奖项重复。
1、奖品设置
1)所有奖项均有证书，除优秀奖外其余奖项均有奖金，优秀奖有奖品。
2)全场大奖8元，金奖奖金5元、银奖奖金3元、铜奖奖金1元;
前言
奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于XX年，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。
目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。
本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。
一 ： 市场分析
(一)洗衣粉中国市场品牌发展历程
洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。
第一阶段：( 1983 年以前)白猫独秀
计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 _ 白猫 _ 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。
第二阶段：( 1984-1993 年)活力 28 开创新纪元
上世纪 80 年代初期， _ 活力 28_ 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 _ 活力 28_ 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 _ 活力 28_ 的广告，一时间 _ 活力力 28 、沙市日化 _ 的广告语和 _ 一比四、一比四 _ 的广告歌走进千家万户。 _ 活力 28_ 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。
第三阶段：( 1994——1997 年)外资四大家族主导
这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。
第四阶段：( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族
由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。
(二) XX-XX 年度品牌竞争格局
1 总体竞争格局
洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。
2 市场竞争深度分析
(1) .市场渗透率分析
进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。
全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。
截止 XX ，洗衣粉市场大盘已定：
( 1 )华北区雕牌急剧增长， XX 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。
( 2 )华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 XX 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。
( 3 )华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 XX 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。
( 4 )雕牌 XX 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。
( 5 )东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。
(2) 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础
，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。
(三)主要品牌手段分析
1 .雕牌
雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。
作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。
此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。
2 .奥妙
1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 _ 奥妙 _ 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的'高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。
3 .汰渍
作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。
4 .立白
1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
二 ： 产品分析
(一)奇力洗衣粉
1 规格：500 g 600g 700g
2 特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗
*含有除菌配方杀菌有特效
*低泡配方漂洗容易更节水
*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激
3 香型：国际香料
(二)雕牌洗衣粉
家庭装
1 规格：300g 400g 500g
2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，
适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。
儿童装
1 规格：400g 500g
2 特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺 激是人性化，生态化的环保产品。
高效加酶
1 规格：400g 800g 1200g XXg
2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。
(三)立白洗衣粉
立白除菌低泡洗衣粉
1 规格：500g
2 特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新
*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康
*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳
立白除菌超浓缩洗衣粉
1 规格：400g 700g
2 特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味
*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽
(四) 汰渍洗净白衣粉
特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香
* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力
* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢
*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激
*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到
(五)奥妙洗衣粉
污渍油渍 不留痕迹
性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强
特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省
三 消费者分析
家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。
四 销售策略分析
雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇
五 广告分析
(一)诉求对象： 雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇
而且广告诉求是针对产功效上的，说服家庭主妇为家人着想的
(二)媒介选择：雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的媒介大都选择电视
六 营销战略策划
(一)营销决策
从市场分析中可以看出雕牌 汰渍 奥妙 立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为抢占市场份额，从产品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上远不如其它产品，从这看出要想在产品特性上取胜是难上加难了，退一步说，如奇力洗衣粉在功能不亚于其它产品，也就是说其它产有的性能本产都具有，就算这样，在诉求强调本产品性能如何如何也是无法突显来的，是不能使消费者注意到你的，尚且本产品在性能上还不如其它产品，这种策略显然是更不通了，也就是说产品在实体上定位是不行的了，那么我们就在观念上进行给产品定位，另外，从上面分析得出雕牌 汰渍 奥妙 立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。
(二)目标市场：单身青年(包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体)
(三)定位策略：青年人用的洗衣粉 --------”我自立，我用奇力”
(四)定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些本产品采低定价。
(五)分销渠道：全国各大超市，商场;各高校校内超市
七 广告策略
(一)广告表现策略
1 广告主题：“我自立我用奇力”
2 诉求对象：单身青年
3 广告口号：“我自立，我用奇力”
4 广告类别：平面广告(系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：长大篇)
标题1：在他乡有奇力帮我
标题2：离家的日子，没有它我真不知怎么办
标题3：我长大了
电视广告(脚本)
(二)广告媒介策略
1 印刷媒体
a 报纸
a 专业：《生活报》 《中国青年报》 《就业报》
b 综合：省报，地区报
b 杂志
a 专业： 《大学生周报》 《金融经济报》 《就业报》
b 综合： 《读者》 《意林》 《少男少女》
2 电子媒体
a 电视
cctv5 cctv6 cctv3
时段： 5点-----11点
3 其它
在各高校的开水票背面做广告
(三)广告预算
报纸 100000元 杂志 150000元
电视 250000元 其它 XX0元
八 公共营销策略
(一) 目的:提高企业知名度树立企业形象
(二) 对象：高校学生
(三) 对象分析：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛。
(四) 活动策划：
1 在高校协办文艺晚
2 在学校协办蓝球比赛“奇力杯”
九 整体广告策略预算
调研费用XX0
媒介费用5XX0
制作费用50000
广告管理协调XX0
其它XX0
总计 630000
十 广告效果评估
(一)事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”
(二)事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率 和受众对对广告播出
的反映。
(三)事后：对这次广告总效果进行综合评估。
本次调查为了了解一下青年心理习惯，以便对青年人消费群体有深入的了解。此问卷填写不会给您带来任何不必要后果，请放心填写，首先谢谢对我们工作支持。
一，单选式(请做出唯一的选择)
1 您的职业是：
a 学生 b 上班族 c 无业
2 您平时是自己洗衣服吗?
a 是 b 不是
3 您喜欢父母在平时总照顾你吗?
a 是 b 不是
4 在生活中，您向往自立吗?
a 是 b 不是
二 自由式(可以自由写出自己的想法)
您平时喜欢看什么报纸和杂志?
文案一：
在他乡有奇力支持我
我离开了家
来到一个陌生的城市
在这儿我找了工作
工资不高但我能养活自己
我很高兴，
因为我自立了
有了自己的生活
在生活中
我自己做每件事
洗衣服……
洗衣粉我用奇力的
是它使我自立起来……
文案二：
离家的日子没有他，真不知怎么办
我在外地上学，
离开家
这是我第一次，
在学校里我得自立
自己做每件事……
积攒了一周的脏衣服
真不想洗啊
还好有奇力帮我
洗衣粉我一直用它
文案三：
长大了
我已长大了
有了自己的工作
工资不高但我能养自己
不用父母为我操心了
我得自立了
从琐事上
衣服，我要自己洗
当然，洗衣粉我选奇力的
我一直用它
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析
一、营销环境分析
（一）饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长。新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低。
（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小。区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：
（1）产品太多，分不清好坏。
（2）共性太强，项目策划个性太少。
（3）品牌杂乱。
（4）营养成分缺乏。
（5）碳酸饮料太多。
（6）补充体力的饮料很少。
（7）功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长。果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
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一、前言
随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。
二、市场分析
(一)企业经营状况分析
经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。
(二)产品分析
公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少(可写具体数字)所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。
(三)市场分析
近年来，我县的中小企业数量不断增加，(此处可加具体数据)，并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。
(四)消费者研究
中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。
三、广告战略
1、服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
2、长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。
3、广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。
4、把握时机，灵活变通。
四、广告策略
(一)网络宣传
在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。
(二)电视媒体宣传
在我县电视台做广告。形式灵活多变。
①在黄金时段做普通广告，循环播放。
②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。
③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。
(三)纸媒宣传
①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。
②请记者作专题报道。
(四)实体广告宣传
实体广告宣传分为两部分：
①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。
②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。
四、广告费用预算
(根据实际情景填写)
五、广告效果预测
能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。
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一、时间：
_月1日—26月20日
二、2年度目标：
1、完成品牌网站建设(改版)。
2、完成对网站诊断、优化，增强网站用户体验、方便运营推广。
3、整合各种网络推广方法。结合社会热点，利用差异化的传播途径，避免与竞争对手正面冲突。持续加大网络宣传的覆盖面，增强品牌的正面形象，为部门战略方向提供支持。
一、营销背景分析
A、1992年全国城市479个，1994年城市人口亿人，流动人口7000~8000万左右，1995年城市640个，中等城市178个，大城市、特大城市76个。
B、1999年可口可乐销售亿箱，百事可乐10900万箱，2000年1~6月可口可乐已销售亿箱，两家饮料商同时提出让中国青年养成喝碳酸饮料的习惯的想法和举措。我们的饮料会超越它们的业绩。（其它略）
二、目标市场及创意说明
随着国家经济持续稳定的增长，在社会总资产一定的情况下，实现企业超国家或地区经济增长率大幅度增长，市场大战不可避免。如何使消费者购买一个企业的产品，使消费者满意是使利润最大化和长期发展的最佳途径，同时也决定一个企业在现阶段下不可能拥有100%的市场份额，也给了每一个企业一个机会。
就饮料市场来看，从大的跨国集团可口可乐、百事可乐，小到健力宝、椰风等已形成品牌的饮料。在进入97年的市场大战中，根据自身以往的经验、企业实力，稳固拓展其市场较容易一些，同时也会引发更激烈的市场竞争，作为饮料新军的“饮料”加入战斗，直接进入竞争的核心会受到多重的障碍、排挤，因此希望我们的饮料于2011年被列为中国旅游界制定专用饮料，旅游人数将达人次，创收亿。
本企划案构思由旅游业入手，对于旅游者这一消费群，其手中资金充足，社会活动面广，流动性大，接受新鲜事物能力较强，好奇心强，一旦取得这一消费群的认可和信赖，将会带动大批消费群。计划首先在年初进入旅游风景区市场，同时少量进入部分城市市场，此阶段加大宣传、树立品牌为重中之重、避实就虚，为进入城市市场作好准备。进入夏季同时在风景区、城市展开销售攻势，面向青少年消费群，在品牌树立后面向大众，最终目标让“饮料”与水果划等号，在旅游者中树立品牌，另一方面可以吸引一批国外游客，为以后打开国际市场打好基础，再一方面，在旅游者中开拓市场，使企业有充足的时间进入城市市场的策略，旅游者与城市市场相辅相成，可松可紧。
三、行销策划案
1、产品
A、包装合乎国家规定，图案简洁明快，以红白色为基色，突出品牌，能吸引消费者的购买欲、有活力，增加防伪标志不是非有不可主要是预防假冒、引起消费者注意。
B、定价建议全国统一零售价3元，其一、减少钱货交易时间；其二、便于计算、找零；其三、适当时机增加自动售货机。
（其它略）
2、促销策略（以广告为主）
A、建议广告词为“饮料菜汁融为自然”，全国媒体选择以电视为主，合理选择时间段，可以跟在可口可乐等广告片的时间段内播放。地方选择报纸为媒体，选择电视一般以点播电视剧为宜或加在儿童节目时段播出。
B、统一全国销售点品牌标志，如遮阳棚、伞等上的标志，制作精美钥匙扣作为赠品。
C、加强营销策划，争取列为“2011年中国旅游界”指定饮品。
D、大型活动
a、联系风景名胜区当地电视台，旅游主管部门制作“饮料带你游中国”的电视系列风光片，留2~3分钟的旅游指南，介绍食宿，旅游路线，突出安全性，此风光片应尽快制作，其作用一方面带动当地旅游经济，便于饮料进入当地市场。另一方面避免与地方保护主义相接触。
b、制作每套60张或40张“祖国风景名胜”纪念卡，每张一个风景名胜。每包夹带一张，一般原则只在当地风景区出售，制作要求：便于收藏、有纪念价值，选集卡最多的消费者中抽取一位聘为饮料名誉销售督察员，享受企业员工同等待遇及月薪若干，另设一、二、三、纪念奖若干。
3、销售渠道
1）东西以沿长江带，南北以京广区间为两条主线，在成渝地区、京津地区、沪宁杭地区、珠江三角洲四大人口密集及工农业生产基地选择北京、重庆、南京、广州成立区域销售总部。
a、北京总部负责东北三省、京、津、内蒙、河北区域销售业务。
b、重庆总部负责云、贵、湖北、川、藏区域销售业务。
c、广州总部负责广东、海南、福建、湖南、广西、江西区域销售业务。
d、南京总部负责上海、浙江、江苏、山东、安徽区域销售业务。
e、西安本企业总部负责山西、河南、西北五省区域销售业务。
2）由五个总部在各自区域建立旅游名胜区销售网络，著名旅游风景区的经销商（一级），以信誉、服务、知名度，直接批发至零售商手中为招标对象。
在各自区域内选择人口稠密、交通发达、经济发达的城市建立一级销售分部或一级经销商，逐步建立本区域城市销售网络，根据当地销售情况收缩或扩展网络外延。
3）五个总部负责各区域的业务，由企业总部协调管理、建立信息系统网络，及时收集、反馈信息、制定促销、营销推广计划，并组织实施企业本部确定信息、制定配销数量，完善销售督察制度。
4、行销步骤（略）
5、注意事项
1）加强广告策划、产品策划，尤为加强企业形象策划。
2）及时、准确收集信息，迅速整理分析，调整销售计划，防患于未然。
3）针对九七回归开展的活动，应充分估计不可抗力因素的风险系数。
烟草广告诉求对象有一定的媒介接触习惯，广告要通过适当的媒介发布，才能有效的覆盖广告的诉求对象，因此就需要对媒介进行选择和评估；广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌握适当的发布时机，因此烟草广告媒介策略是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何，指的是在广告活动中，关于广告发布的媒介、发布时机和具体时间安排的指导性方针，主要包括媒介的选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略三个组成部分。
（一）媒介的选择与组合
在现代广告中，媒介的选择余地越来越大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时，应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介并将他们合理的配置，因此媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
因为使用一种媒介往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，因此媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
1、媒介选择的评价标准
媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本指广告每达到1000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、媒介的收视率、到达率为基础。
媒介与营销策略和广告策略的配合程度：由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段会有不同的广告策略，所以媒介的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度的吻合。如以城市青年为主要消费群体的`高档香烟，就不应该选择覆盖全国城市和农村的媒介，而应该选择主要在城市的媒介。而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场占有率的产品如果仅仅通过一种媒介作间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。
媒介的属性、风格：同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某特殊群体的喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松、或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。因此在选择广告媒介时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒介。
媒介受众的特征：在媒介上刊播广告的最主要的目的是将广告信息传达给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。
媒介的时间性：各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的格式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介上，一次广告的持续时间只有30秒、15秒或者5秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大的多。如果忽视媒介的时间性，将1周后开始的促销活动刊登在下个月才出版的杂志上，就只是在白白浪费广告费而已。
媒介的地域特性：任何媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的城市电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地区。媒介影响力最大的地域也正是广告主要大力争取的市场。那么，影响力很大的这一媒介就是投放广告的理想媒介。
媒介的广告时段和版位：刊播于同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也不大相同，如在电视广告的黄金时段，收视率就要比非黄金时段高得多，广告投放的效果也会要好得多。而在报纸中，第一、二版广告的效果也非其他版面可比。因此，除了考虑理想的媒介，还应考虑所选的媒介有没有理想的版面和时段。
竞争者所采用的媒介：除了要考虑自身的需求外，还要考虑广告主的竞争对手在广告活动中所采用的媒介，以决定是与他们通过同一种或几种媒介进行直接的对抗，还是选择对手所没有使用的但是可能会收到理想效果的其他媒介。
2、媒介组合应注意的问题
在同一次广告运动中使用两种或者两种以上的媒介，并不是在每一种媒介上刊播的次数越多越好，因此有必要为媒介组合找到一些科学的依据。
（1）媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量
某一种媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，没有被包含在某一媒介的受众中的那部分广告诉求对象，就需要通过其他媒介来接触。因此，媒介组合中的多个媒介在受众的范围和特性上应该相互补充，使通过媒介发布的广告在受众范围内尽可能的接近所有的诉求对象。
（2）媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复
广告受众受广告信息产生的影响、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频次，而受众对在一种媒介上刊播的广告的注意程度在广告展露达到一定的频度后会逐渐降低，因此需要多种媒介之间的配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告达到有效受众的机会。一般说来，在媒介组合中，应该以某一种媒介为主，而以其他的费用低廉的媒介进行广告展露频次的补充。
（3）媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充
各种媒介具有不同的传播特性，因此在多种媒介上发布的广告在内容上也可以有所不同，使通过不同媒介传播的广告信息互相补充，使受众对广告信息有更加深入全面的了解，增加广告的诉求效果。
（4）媒介在周期上的配合
不同的媒介有不同的时间特性，如电视广告展露时间短，而报纸广告时间则相对较长，因此为了延续广告作用的时间，要注重不同媒介在周期上的配合。如以电视媒介作集中的发布，而以报纸媒介作持续的发布。
（5）效益最大化的原则
在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告并不一定能达到最佳的广告效果，因此要对在各种媒介上发布的广告的规格和频次进行合理的组合，以在保证广告效果的前提下，尽量节省广告费用，获得更大的广告效益。
3、媒介选择和媒介组合的步骤
对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。
对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中所提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可采用的媒介。确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响最大的媒介作为广告发布的主要媒介。
确定媒介之间的组合：确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上面已经提到过的原则将其它媒介围绕主要媒介进行时间和规格上的组合。
【关键词】 纳税筹划；税收收益；企业价值
通过有效的广告宣传促进产品销售，巩固已有的市场，开拓新市场，成为企业发展的重要手段。
纳税筹划是纳税人为实现企业价值最大化的目标，在国家法律、法规允许的范围内，对纳税事项进行设计、运筹，科学地安排经营、投资、理财活动，合理地降低税负，以获得最大经济利益的一系列筹划活动的总称。企业在进行广告宣传策划时，应当考虑所采用的宣传方式，因为不同的广告形式可能导致企业的税收负担不同。因此广告宣传策划有必要进行纳税筹划，使企业既达到了宣传产品的效果，又可以节约税收成本。
《企业所得税扣除办法》（国税发〔2000〕84号）规定：纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售(营业)收入的2%的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。但纳税申报扣除的广告费支出，必须同时符合3个条件：第一，广告是通过工商部门批准的专门机构制作的；第二，已实际支付费用，并已取得相应的发票；第三，通过一定的媒体传播。
除了通过媒体的广告外，纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费（包括未通过媒体的广告性支出），不超过营业收入的5‰的，可据实扣除。
案例一:2007年3月，凯悦服装有限公司（以下简称凯悦公司）为扩大产品宣传，促进产品销售进行广告费和业务招待费的纳税筹划如下：
方案一是公司自己进行策划、实施。采取在各个专卖店挂横幅及高速路口制作广告牌的方式宣传新产品，先委托光华公司制作横幅、广告牌，然后向工商等部门申报，经审批后悬挂横幅、安装广告牌。这种方案大致需要费用90万元；方案二是委托S广告公司进行策划、设计并通过电视台播出，需要费用98万元。如果单纯从费用上比较，公司自身操作比广告公司操作要节约8万元。但根据税法规定，企业自身操作只能作为业务宣传费在企业所得税前列支，扣除比例不超过营业收入的5‰；而通过广告公司操作则可以作为广告费在企业所得税前列支，扣除比例为不超过营业收入的2%。两项费用在税前的可扣除比例不同，业务宣传费的扣除比例相对低，纳税申报时容易引起纳税调整。分析如下：
凯悦公司2007年实现销售收入10 000
万元，则销售收入的2%为200万元；销售收入的5‰就是50万元。根据企业所得税扣除办法，通过广告公司操作，花费的广告费98万元可以全额扣除，而企业自身操作花费的费用即业务宣传费90万元中按规定只能扣除50万元，还有40万元不能扣除，需要缴纳企业所得税10万元。
可见，通过广告公司操作比自身操作要节约所得税10万元，为公司增加2万元利润，因此，从纳税筹划的角度看，在同样的宣传效果下，广告公司策划、设计的方案有利于减轻税收负担，从而使公司获得最大的税收收益。
纳税筹划是有时效性的。2008年1月1日我国开始实施的《企业所得税法实施条例》第四十四条规定：企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除_财政、税务部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入的15%的部分，准予扣除；超过部分准予在以后纳税年度结转扣除。
按照规定，广告费和业务宣传费都可按年销售收入的15%在税前扣除，如果仍然按案例一的事项计算，则在企业所得税前准予扣除的广告费和业务宣传费为1 500
万元。广告公司策划的广告费支出98万元可在税前全部扣除，作为营业费用可抵税万元；而企业自身策划在同样的宣传效果下直接费用支出90万元也可在税前全部扣除，比广告公司策划节约费用8万元，可抵税万元。
综上分析，从抵税效果看，在其他条件相同的情况下，广告公司策划可以减少纳税2万元，但从现金流出量看，企业自身策划可以减少现金流出6万元。
可见，2008年新税法实施以后，在不影响宣传效果的前提下，通过自身策划、设计进行产品宣传应是凯悦公司的最佳选择。
案例二：凯悦公司为扩大产品宣传，向电视台提供各种款式的服装，由电视台主持人着装以宣传企业的产品。2007年提供各种款式的女装1 000套，成本60万元，公允价值100万元，公司作为业务宣传费进行会计处理如下：
借：销售费用1 170 000
贷：主营业务收入 1 000 000
应交税费――应交增值税（销项税额）170 000
借：主营业务成本600 000
贷：库存商品 600 000
从增值税角度讲，公司此笔业务增值税销项税额为170 000元。从所得税来讲，税法规定，业务宣传费不超过公司营业收入的5‰的部分，可以在税前全部扣除。凯悦公司2007年销售收入10 000万元，税前扣除额为50万元，则减少应纳所得税额万元。实际上，企业应该将此项业务分别按视同对外销售和用于业务宣传两项业务进行处理。一方面应该视同销售缴纳增值税，另一方面要按照视同销售调整增加当年应纳税所得额和按照规定的税前扣除比例调整业务宣传费。
因此，凯悦公司在税务机关认可的情况下，将此笔业务作为业务宣传费处理与赞助行为相比，可以为公司减少缴纳企业所得税万元。但是这种行为如何界定，属于捐赠、赞助还是业务宣传?是值得注意的一个问题。如果属于捐赠，从企业所得税角度讲，属非公益性捐赠，此类捐赠支出不允许扣除；如属于赞助，也不允许税前扣除，就不能达到降低税负的目的。当然，这种行为的目的毫无疑问是扩大产品宣传，提高产品知名度，所以可以界定为业务宣传费。但是企业对于此类业务的筹划必须通过税务机关的认可才可以实施。
按照2008年1月1日实施的新税法规定，凯悦公司上述业务可以税前扣除的金额为1 500万元，那么作为业务宣传费计入销售费用的117万元可以全部在税前扣除，少缴纳所得税万元。
当然，无论界定为捐赠、赞助还是业务宣传，都必须按视同销售行为依法缴纳增值税。另外，此项业务如何进行界定，目前税法还没有明确规定，凯悦公司作为业务宣传费进行处理，获得了财务收益，但必须获得税务机关认可，否则如果被界定为捐赠或赞助，则收不到预期效果，也无法实现纳税筹划的目标。
随着我国市场经济的发展与创新，我国的市场活动趋于开放型。在与国际市场的联系之间关系也在不断地加强。这就使市场的竞争越来越激烈，产生了商场如战场的局势。因此，广告作为一种重要的营销手段被许多商家广泛的使用。近年来广告在市场中的作用越来越大，并不断地深入我们的生活。广告与会展营销的有效结合，可以在很大程度上提高产品的销售量，促进经济的发展。在当今这个信息时代中，广告能够在信息的传播中迅速发展，也能给人们带来许多生活上的便利。人们随时随地可以了解商品广告信息，使消费者便捷地了解商品，促进商家与消费者之间的沟通。
一、广告策略与会展营销策划的概念和作用
（一）广告策略的概念和作用
广告是市场营销的重要组成部分，发挥出的作用是不可替代的。随着如今经济的发展和市场竞争力的加强，广告在市场上不断地影响营销观念。优秀的广告策略有助于企业开发和营销，也可以相对应的满足经济全球化的发展时代。广告作为一种促销手段，可以对消费者进行引导，提高销量。通过广告可以推出绿色环保健康的消费理念，有利于培养消费者的理性消费的理念。广告在借助现代通信技术上，使得广告具有艺术气息，为我们的生活带来艺术色彩。并且广告创意，能够强化消费者的记忆，扩大产品的销售。
（二）会展营销策划的概念和作用
会展营销策划是近年来出现的新经济现象，随着我国市场发展的日益多元化，会展营销的地位变得越来越重要。会展营销是企业为了吸引客户，为了提高品牌价值与影响力，通过价格方面、服务方面、形象设计方面和宣传等手段进行的推广活动。会展营销通过会展的方式向消费者或者同行展示自己的产品，可以增加产品的销售量，另一方面也可以提高企业的品牌效应。
（三）广告与会展策划相结合
在开展营销活动的过程中，要做好广告的宣传活动，这是会展策划中必不可少的一部分，会展就好像是产品，只有让广大的参观者认识到产品，才能被熟知，被使用，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时期，企业只有提高自身的形象，才能为宣传起到好的效果。
二、广告在会展营销策划活动开展中的运用
（一）对广告策略的定义进行分析，广告策略在不同时期、不同层次、不同目的上采取不同解决的方式方法，对商品进行特点的表述，抓住消费者的需求和眼球。广告策略是具体化的，不是大话的理论，在落实实际上，具有很强的领导能力，应该具体问题具体分析。广告虽然具有创意和创新意识才能别具一格，抓住消费者的眼球，但广告策略是与实际理论状况的结合下，进行科学分析后制定出来的。广告策略并不能完全知道企业的会展营销，只是作为一个还不成熟的广告计划，它的系统性和全面性还是比较欠缺的。广告策略作用的好与坏，决定着会展营销策划活动过程的质量，和结果的表现。因此，怎样对广告策略进行好的运用变得十分关键。进行广告活动，要先进行调查然后在战略上进行制定，在广告效果上进行评测。广告策略是广告活动的基础，它的具体目标是确定广告的对象、目标和计划。相比于广告事业发达国家，我国广告事业发展历史较短，广告策划还没有变为一种科学的管理活动。但随着我国经济的发展，市场发展的国际化趋势，市场细分化的出现，消费者需求的多样化发展，信息时代里新型的广告媒体的出现，广告模式也要变的科学化。我国顺应时代的发展潮流，广告策划的专业水平不断地提高，效果也日益明显。
（二）进行市场策划。在进行市场策划之前，要确定好受众的对象，了解市场定位，会展营销也需要变化，仅仅是进行一些简单的宣传工作是不够的，例如发传单，打电话，要把更多的精力投放在宣传工作上，可以进行会议推介，还可以上门拜访进行调查进行一些宣传工作，要让前来参观的企业对会展产生信任感。
（三）观众组织的策划。不仅是针对一些来参观的企业，对于那些来参观的观众也要策划不同的方案。这已经成为业内人士共同关注的重点，如果要想办好展会，就要应对观众做出一个策划方案，要对广大群众进行宣传，这是策划的重点，观众可以分为消费观众，专业性观众，和普通观众。如果策划办得好，观众也有大的商业价值，要把目标放得更加长远，经常和群众保持联系，深入了解群众掌握群众的需求，在进行策划工作时，要科学宣传，把宣传的时间放在不同的时间段，还要留有空闲时间，宣传工作要持续进行才能产生好的效果。对于一些宣传的传单，需要的印刷品，一定要保证质量，才能发挥效果。
（四）为了更好地实现广告活动的目的，会展活动应该对以往的活动进行经验的总结和分析，为了很好地开展会展活动，应该遵守一些原则。要注重会展活动产品的销售和品牌效应的树立，企业本身需要制定一个缜密的计划，并且做好长期艰苦奋斗的努力，会展是使企业获利关键环节，是企业进行可持续发展的基础。企业需要建立好良好的企业形象，企业通过公关活动和会展活动来进行宣传，有助于树立一个良好的企业形象，并且在宣传中，可以对主要产品进行推广，以达到商品的销售目的。
广告在会展营销策划中的作用是十分重要的。在会展营销策划中广告能够实现企业商品被广大消费者所认可，进而推动企业的发展，也有利于市场经济的发展。企业要做到创新发展，完成对商品价值的宣传，和对企业形象的树立，可以提高企业在整个市场竞争中的地位。
一、指导思想和工作原则
本次活动的指导思想是：按照“保增长、保民生、保稳定”的工作要求，开展一场声势浩大的宣传教育活动，提高社会公众对非法集资危害性的认识，增强风险防范意识，培养正确投资理念，营造防范和打击非法集资的良好舆论氛围，从源头上有效遏制非法集资案件的发生，维护我市经济金融秩序稳定，保护人民群众切身利益。
这次活动要按照以下工作原则进行：
一是面向公众，面向基层。针对非法集资参与者主要是基层群众的实际，将宣传重点放在社区和农村，加强对基层群众金融知识的普及，提高他们识别非法集资的能力。
二是注重创新，注重实效。广泛运用电视、报纸、宣传单等多种方式，开展广场宣传、电话咨询、业务培训、案例剖析等宣传教育工作，真正让社会公众了解非法集资活动的特点、手段、危害和打击非法集资的相关法律规定，真正让社会公众自觉远离非法集资、主动举报非法集资。
三是多级联动，多方配合。这次宣传教育活动是在省、*市处置非法集资联席会议的统一部署和领导下，由我市处置非法集资联席会议统一组织，市、镇、村（社区）三级联手开展活动，各镇（区）、市处置非法集资联席会议各成员单位、各新闻媒体、各银行业金融机构协调配合，推动工作。
四是集中宣传，长效管理。根据全省统一部署，这次宣传教育活动在6月的第一周集中开展，为保证宣传效果，6月、7月、8月三个月继续开展宣传活动，以后还将开展常态化宣传工作。
二、主要工作内容和具体工作安排
（一）全面开展六项专题宣传教育
一是电视宣传。6月1日至7日，*电视台每天播出打击非法集资的电视公益广告，6月、7月、8月的每周都有打击非法集资的电视公益广告。
二是报纸宣传。6月1日至7日，《今日*》每天都刊登防范和打击非法集资的公益广告，介绍非法集资危害和识别方法，选登典型案例，6月、7月、8月的每周都有打击非法集资的公益广告或者文章见报。
三是电台宣传。6月1日至7日，*人民广播电台每天播出防范和打击非法集资的公益广告，介绍非法集资危害和识别方法，6月、7月、8月的每周都有打击非法集资的节目播出。
四是开展广场宣传活动。宣传周期间，全市各镇（区）同时开展一次打击非法集资广场宣传活动，制作展板、展台、横幅，接受现场咨询，分发宣传资料。
五是张贴宣传单。6月1日至7日，全市各银行业金融机构在各营业网点张贴防范和打击非法集资宣传单。
六是设立举报电话。6月1日至7日，我市设立并公布打击非法集资举报电话*，接受群众的举报和咨询。
（二）各项宣传活动具体工作安排
1．充分利用主流媒体、互联网和手机短信展开宣传。
*电视台自6月1日起至7日，在“*新闻”后，每天播出10—15秒公益广告，6月、7月、8月的每周播出2—3次。
《今日*》开辟“打击非法集资”专栏，自6月1日起至7日每天见报，6月1日刊登非法集资概念介绍，6月2日刊登非法集资的主要特征，6月3日刊登非法集资的主要危害，6月4日刊登打击非法集资的主要手段，6月5日至7日刊登非法集资典型案例，6月、7月、8月的每周见报一次，刊登非法集资典型案例和打击成效。
*人民广播电台自6月1日起至7日，每天播出打击非法集资的公益广告3—5次，6月、7月、8月的每天播出一次。
“江苏·*”网站自6月1日起至7日，固定打击非法集资的公益广告，之后每天更新有关打击非法集资的动态宣传信息，内容同《今日*》专栏内容。
*移动、电信、联通自6月1日起至7日，利用手机短信形式向全市手机用户发送打击非法集资公益广告，非法集资举报电话等内容。
2．开展丰富多彩的广场宣传活动
（1）广场宣传地点：6月6日上午8:30—9:30，全市各镇（区）同时开展一次打击非法集资广场宣传活动，城区由市政府办公室牵头，开发区、金城镇、人行、银监办具体负责，在金沙广场联合开展宣传活动，其他镇则由各镇人民政府组织，信用联社和当地其他金融机构协助，各选择一个人员密集地点开展宣传活动。
（2）广场宣传内容：主要介绍非法集资的表现形式和危害，介绍近年来省、市内外发生的典型案例，接受社会公众的咨询；散发打击非法集资宣传单；在广场悬挂打击非法集资的标语；摆放宣传展板，分别反映非法吸收公众存款、集资诈骗、原始股诈骗，非法发行股权、非法保险、林权集资诈骗、房地产非法集资表现形式等宣传。
（3）广场宣传展板：城区宣传展板由由市处置非法集资联席会议办公室制作，其他各镇宣传展板由市处置非法集资联席会议办公室统一提供具体内容后，由各镇自行制作。
三、组织领导和职责分工
（一）建立工作机制
我市成立打击非法集资宣传周工作领导小组，市政府办公室主任陈卫任组长，市政府办公室副主任谭明罗、*市银监办主任李益龙、人民银行*支行行长姜东明任副组长，市委宣传部、市委政法委、市公安局、发改局、财政局、银监办、人民银行、_、建设局、农林局、人险公司、寿险公司分管负责人任领导小组成员。各领导小组成员单位应确定一名活动联络员报市处置非法集资联席会议办公室。
（二）明确工作职责
1．政府办主要工作职责：负责统筹组织全市的宣传活动，下发上级统一提供的电视、报纸、电台公益广告，宣传资料，宣传单内容，典型案例材料内容。
各部门具体工作职责如下：
*银监办：承担全市宣传周活动的具体工作，并配合市政府办公室负责市级宣传周活动的组织协调工作。负责制定宣传周活动工作方案；配合下发电视、报纸、电台公益广告，宣传资料、宣传单内容，典型案例材料内容；配合组织市级广场宣传活动；设立并公布举报电话，接受群众举报；负责提供展板和宣传标语内容；协调全市各银行业金融机构配合开展宣传活动；负责督促各银行业金融机构在其营业网点张贴宣传单。负责与*市处置非法集资联席会议办公室的汇报沟通。
人民银行*支行：参与宣传工作，协助开展宣传活动；协助提供展板和宣传标语内容。
市委宣传部：负责组织协调全市各新闻媒体、网络开展宣传工作，下发电视、报纸、电台公益广告，宣传资料、宣传单内容，典型案例材料内容；组织新闻媒体采编宣传资料、专访报道及典型案例材料。
市公安局：参与宣传工作，协助开展宣传活动；提供典型案例剖析材料；设立并公布举报电话，接受群众举报；负责落实宣传周所定广场的审批手续和维持秩序。
市财政局：参与宣传工作，提供宣传工作经费。
市移动公司、电信公司、联通公司：参与宣传工作，负责发送打击非法集资的宣传短信。
各银行、保险机构：参与宣传工作，在各营业网点张贴宣传单，在各主要营业网点大厅内悬挂横幅，有电子显示屏的机构在其显示屏上显示移动宣传字幕。
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