，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。
所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。
关于绿色盒装王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。
王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。
同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。
从开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合……
由此，20底，王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。
细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利?
作为王老吉药业的战略顾问公司，成美专家就该课题进行了专项研究，随着研究的展开，一个疑问油然而生，细分红罐王老吉的市场是否真能最大限度的促进盒装王老吉的销售?
成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究：从消费者角度来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。
虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。
由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。
从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。
正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。
红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。
排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会，那么在即饮(即方便携带的小包装饮料，开盖即喝)和家庭消费(非社交场合)市场，是否存在机会?品牌营销案例官方网站：
即饮和家庭消费市场的特点是什么?价格低、携带方便，不存在社交需求。
对于即饮市场，红罐王老吉每罐元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群(如学生等)。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。
家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。
因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。
从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担。
预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉，显然无法承担该重任。
因此，从战略层面来看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓，细分红罐王老吉必定会因小失大，捡芝麻而丢西瓜。
综上所述，研究表明：
消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别;
开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害;
盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。
因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。
理清思路，确定具体推广策略
既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢?
接下来，成美对具体推广策略进行了研究制定：
首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异。
在此必须指出的是，该差异是指消费者所感知到的差异，而非生产企业认为的差异。
消费者认为盒装王老吉与罐装王老吉的差异是：同产品，不同的包装、价格。因此，在推广时一定要与罐装王老吉的风格保持一致，避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐王老吉，一个是王老吉药业生产的盒装王老吉，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。
随后，确定盒装王老吉的目标消费群。
如前所述，盒装王老吉的主要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装王老吉2元每盒的零售价格及纸盒形式的包装，可以确定在即饮市场中将会以对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群——如学生、工人等。
在家庭消费市场中，由于家庭主妇是采购的主力军，因此将家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的主要推广对象。
最终，确定推广战略。
通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的：
其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料;
其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。
据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：
“王老吉，还有盒装。”
在具体推广执行中，成美建议，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。
策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，销量即由年的2个亿跃至4个亿，而销量已突破15亿元。
事实胜于雄辩，本案例与红罐王老吉案例一样，再次说明：
在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过使每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。正如世界著名营销战略家特劳特先生所云：
战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其它只是小丘陵。
品牌调研
一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过国际国内前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。
品牌定位
品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。
品牌命名
根据品牌的定位和行业特点，为自己的产品起一个响亮的名字，易记、有关联性，是一个品牌成功的开始，朗朗上口、易于传播，命名有以下几个特点：地名、动物名、植物名、有意思的组合，像长江、黄河，金猴、虎牌，苹果、薰衣草，摩托罗拉、可口可乐，联想。
品牌文化
品牌文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体，比如：广告语、参与倡导公益事业，品牌文化是影响消费者记忆的重要元素，一般人们会记住广告语联想到品牌。如：今年过节不送礼，送礼只送脑白金，生活可以更美的-美的，掌握核心科技—格力，真诚到永远—海尔，古德雷根·感恩有你。
品牌推广传播
品牌推广传播有多种方式：新产品上市发布会、展会、公关活动、媒体。品牌精准传播，才能起到良好的效果，目前，平面、电视、网络、手机媒体选择众多，要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。
【拓展阅读】
很多在互联网做产品、做项目的时候，都会做网络营销品牌推广 ，品牌推广指的是企业塑造自身及产品品牌形象，从而让广大用户和消费者广泛认同的一系列活动和过程。
第一点、品牌推广的背景
运营人员首先要明白做品牌策划的背景，一是自身品牌的背景，二是目标人群的背景。
在了解背景的同时也是对于企业现有品牌的分析，分析品牌的优劣势，目标人群的特征，只有在充分的了解背景之后，我们才能够更好地做好品牌营销推广 产品的定位。
第二点、品牌营销推广的目的
在做任何一件事情之前，我们也要弄清楚目的，比如，此次品牌策划推广是为了达到引流的效果还是需要树立品牌口碑 和提高知名度，还是说两种都需要去做。
第三点、确定品牌推广的形式
在了解了背景和目的之后，我们要思考应该如何以恰当的形式去做品牌推广，是软文、还是地铁广告，亦或是视频营销、还是通过打造头部大号来拉动品牌的推广。
第四点、品牌推广的渠道
网络营销品牌推广的渠道有很多，比如微信QQ微博这种社交渠道，亦或是今日头条、百家号这种自媒体渠道，还有天涯、贴吧等社区渠道，还有抖音、腾讯视频等视频渠道，我们下面以微博推广为例，来给大家分享下如何做微博营销的渠道推广。
1、使用微博粉丝关注量来吸粉
你粉丝越多，微博就越会推荐你的微博，让更多的人看到你，从而吸引更多粉丝，这样粉丝就像滚雪球一样越滚越多，越来越有质量。
2、每天至少发5条博文，赠热点、赠名人
我们在发微博的时候，加#，也就是插入一些热门话题，就可以赠热门话题的热度。
因为热门话题是有很多人在搜索的，所以你发布的内容很有可能会被用户搜索到。
3、@或者转发一些微博大V的微博，在大V账号下面留下走心的、精彩的评论，你评论的好，大V有可能会转发，而大V的粉丝也有可能会关注你，这样慢慢的你也会涨粉丝。
除此以外，我们还应该从品牌推广的时间，比如周末，节假日，推广预算等方面，这些都需要运营人员全方位的考虑。
东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒**之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。
东北白酒品牌营销策略：
1.东北白酒应挖掘历史宣传并弘扬历史酒文化，宣传酿造工艺。大泉源酒对酒工艺的整理、宣传是丰富东北白酒文化的典范,值得酒企学习,历史酒文化也能容纳更多东北酒企,如果出现更多的宣扬声音,也许会改变东北白酒的品牌基因,未尝不是一件好事。
2.文化的力量是可以超越时空而不衰的,有了文化的白酒品牌,就不怕一年品牌被喝倒了。大泉源酒博物馆的建立增加了东北白酒文化宣传的新阵地;东北酒应该由单纯的纯粮文化、白山黑水自然文化向着历史文化、民族文化、现代文化等更深层次迈进。尝试新的品牌定位或许更有先机,一样可以赋予现代、时尚、新潮、浪漫、高贵等基因。
3.细分产品,准确定位,不通吃,要特色。高端产品在推广时定位可以调整,产品不能更新太快,特别是换汤不换药,更是没有太多意义。东北白酒可以避免自身产地影响，抓住消费者情感心理，及饮酒文化。打好情感牌和特色牌更能突出品牌自身的内涵和形象。这样也许会有新天地。挖掘细分市场,准确定位酒市场，大泉源酒就根据饮酒习惯和中国的饮酒文化所给品牌增加的新内涵“感恩酒”受到热烈欢迎。说明这种思路是符合市场及现代酒文化的。
小平同志的名言“不管黑猫白猫，逮着老鼠都是好猫”，猫论的精华就是实事求是。日常生活中人们有句俗语叫“条条大路通北京”，讲的就是一条真理——殊途同归。各个出版社所处地理位置、外部条件、内部条件各不相同，所以就造成了各自所走的道路不可能完全一致，但只要结合实际，具有特色，就一定能够成功。我国在革命初期，曾照搬苏联模式，实践证明是失败的，在xxx同志领导下走“农村包围城市，建立农村根据地”的道路从而取得了革命成功；改革开放以后又是走有中国特色社会主义道路，以经济建设为中心，提前实现翻两番，取得了举世瞩目的成就。
这是一份尘封已久的真实案例，数年前，国美与永乐还没有合并，国美一向被人称为“价格屠夫”，狂妄与叫嚣是其一向风格。永乐生活电器则以品牌营销占优，与之有天壤之别。两者是短兵相接的卖场“角斗士”，各地都在上演一场场精彩对决。回望如今，只剩国美和苏宁两强相争，他们之间的恩恩怨怨还将持续地进行下去。虽已离开家电连锁行业多年，但笔者想通过这一真实案例与还在家电连锁行业辛勤耕耘的家电人进行交流与共享。
孙子云：
兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
将者，智、信、仁、勇、严也。
势者，因利而制权也。兵者，诡道也。
夫未战而庙算胜者，得算多也
关键词: 永乐生活电器
莆田南门店
《无极》
市场部
营销部
国美电器
目录：
一、家电市场“十面埋伏”
二、八闽大地席卷“无极”
三、两军阵前各显“功夫”
四、鼎定荔城欲造“神话”
我的话：做为本活动的策划者和实施者，在此讲述本活动构思、创意、谈判、合作、执行的全过程，仅供交流与探讨。
家电市场“十面埋伏”
南门店简介：
永乐生活电器莆田南门店于2005年12月3日开张营业，开业当天客流量数万人，为永乐在莆田的发展打下较好的基础。南门店商场面积6000多平米，所在的南门商场前场及后场有超过300平米的超大停车场，是莆田市区不可多得的“双料王”。
永乐南门店对于整个福建分公司来说，它的地位不言而喻，它是分公司站稳省会城市、问鼎鹭岛后连接福、泉、厦、漳的一个重要的地级城市市场。在福建分公司全面占领一级城市后，接下来我们将进入一个开发二级城市的全盛时期，在已经开发的漳州、龙岩、莆田及石狮等城市将成为我们探索二级市场的“试金石”。
然而莆田市场并非我们想像的那样乐观，二级市场的探索道路阻且长。
9月老对手国美在莆田涵江先开一店，在得知永乐在莆田市区寻址装修后，国美也赶在南门店开张日进行开业“大彩排”。
原本在一级城市操作的一整套传播策略在二级城市显然是行不通的，需要我们另辟徯径，寻求新的传播策略。另外一点就是我们初来乍到，需要一段时间与市场的磨合以及尽快让消费者了解我们。
面对老对手国美的竞争以及即将到来的苏宁电器，我们正处在一个十面埋伏的残酷市场环境中。
市场SWOT分析：
优势：
1、 南门店是目前莆田市区唯一一家超级家电卖场，商场面积6000多平米以及拥有几百平米的超大停车场，得天独厚的自身条件为将来的发展创造良好的基础。
2、南门店实际是一家按一级城市卖场格局定位和装修的家电卖场，随着将来永乐生活电器知名度在莆田的逐步提升，南门店将成为莆田市民购买家电的首选卖场。这一点实际上从我所接触的顾客及促销员反映中得到证实，同时从平时的销售销售额中我们可分析得出南门店的消费者常量保持得很好，是一个较有发展潜力的门店（附开业以来周一至周日每日营业额平均值，另附柱形图）
八闽大地席卷“无极”
《无极》简介：
笔者百度一下《无极》，找到相关网页3960000多篇，在如此短的时间内，各网络媒体对《无极》的倾情关注实属罕见。
《无极》是陈凯歌号称耗资亿元打造的国内电影史上第一部史诗巨作。汇集了张东健、真田广之、张柏芝、谢霆锋、刘晔、陈红等日、韩、大陆、香港四地亚洲国际明星。在国内各大城市首映当天创下电影票价纪录，在北京每张影票售价为50元，广州连团体票都高达每张60元，在省会福州也创下每张票价40元的历史纪录。《无极》拷贝数量达到470个，一举创下中国电影历史纪录。《无极》电影制片人陈红石对外界透露《无极》市场开发预计收益将达到20亿左右！3亿多的投资，20亿元的回报！要知道去年全国电影票房总数才15亿，一部《无极》的收益就相当于它的倍！这其中也蕴含着多么巨大的商机！
下面是我们牵手《无极》的品牌营销与促销策划的全过程，请各位看官同我们一同感受吧。
12月3日，南门店开张取得了不小的战绩，开业后第三天即12月5日永乐福建分公司在福州召开全省市场促销研讨会，之后分公司总经理宣布由我牵头负责莆田市场启动和品牌营销策划工作以及协调营销方面政策的落实。
由于时间匆忙的原因，我紧接着召集市场部、营销部的同事协商要在开业的第二周对开业的战果进行巩固，我们的共同商议后，议定主题为“开张第二波 感恩回报大特卖”的巩固促销活动即时全面启动，由营销部的同仁负责组织资源，市场活动策划、DM设计和活动的落地实施。
最令我担心的一件事还是老对手国美在我们试营业的时候他们打出的是“开业大彩排”的主题促销，势必在一两周之内会正试开业，而我们的促销资源却基本消耗殆尽，如何去应对他的正式开业的冲击？
经过一番“头脑风暴”。最后我们决定莆田店直接参加到全国的大型“岁末盘点”活动中去。我对莆田店的销售占比做过一个简单的了解，发现莆田店在手机、数码等产品上的销售潜力还是相当大的，而当周的“岁末盘点”的主推项目恰巧也是手机、数码、IT。我们想与国美硬碰硬地竞争将使双方两败俱伤，还不如从现在起就开始差异化营销。“做自己的事，走自己的路，让别人说去吧”。
12月11日——周日，我们已经从相关的渠道了解到国美已经准备在12月17日正式开业，虽说大家决议过下周的促销活动，但我心里似乎还是有点空落落的。
12月12日——周一，市场部又组织了一次与营销部之间的促销沟通会，由营销部负责加大产品促销力度，而可用于公司整体活动的费用真的已是“无米之炊”了。营销学中的切割营销有一个观点让我触动很深，那就是按现实的情况去考虑问题，我们已经没有更多的资源，如何在有限的资源下去做得更好是我们目前所应考虑的。孙膑赛马的故事对于大家可能还记忆犹新，田忌只有三匹与齐威王相比实力都弱的赛马，而孙膑最终却赢得了比赛，这其中的谋略很值得我们思考。
12月13日——周二，冷空气已经南下了，温度很低，我踏上开往莆田的早班车，100多公里的路程、1小时40分钟的时间可以让我头脑冷静下来想一些事，看着高速路上一个个飞速往后倒退的白色隔离带，让我思绪开始转动起来。此时我想到要利用南门商场硅谷的一些资源来对我们的活动进行润色。
到达南门店后，我对目前门店所掌握到的情况进行综合，准备进一步加以分析。此时压在南门店办公桌上的一张莆田新光影剧院寻求合作的邀请函让我眼睛一亮，这可是一个大好的机会呀！他们出的合作内容比较简单，不合我的味口，快速转动的大脑让我这时候已经有了一些自己想法了。因为《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等巨片的成功运作，让我们看到其中蕴藏的巨大商机，何况是这次号称投资亿的《无极》！绝对是个只赚不赔的生意！
事不宜迟，我立即委托市场专员帮我联系新光影剧院负责人当天下午就过来和我谈合作的事。
下午3点，来了两个新光影剧院负责人，一个看上去刚30出头的女性，另一位面容慈祥近50岁的中年人。互递名片后才得知女的姓郑是莆田市文化宫宣传科科长，中年人则是新光影剧院的经理老杨。
互相寒喧后，我们进入《无极》合作谈判。首先，我向他们询问了《无极》影片在莆田市上映的日期及新光影剧院一些情况，并向他们了解从影院方面他们打算如何推广《无极》影片，听完他们的简单介绍后，我们表示愿意就《无极》与影院方进行合作，但我们表示他们邀请函中所提到的合作项目过于简单，要合作必须按我们的方案进行，如何合作成功，我们可以用《无极》影票进行买赠或其它促销方式进行，但我们要对电影《无极》的宣传海报、宣传DM单、电影院、所以播放的影片片头、公交车站台广告、电信160咨询台等他们现有的资源与我们共享促销信息，平面资源必须上永乐Logo。
活动主题：
分活动：意纯披萨配啤酒，大胃王争夺赛，千元大奖等你来战!
分活动：任意消费1款披萨，啤酒、饮料免费畅饮
1.活动时间：
狂欢节：_年8月23日至_年8月31日
大胃王：_年8月31日晚20：00至22：00
2.活动地点：杭州滨江区、江干区
狂欢节：春晓店、南环店、钱江店、意纯意式餐吧
大胃王比赛地点：杭州意纯意式春晓店
3.活动准备：广告：
①DM单页500份
②活动海报4张
③线上平台宣传
后勤：
①啤酒代理商合作
②比赛披萨原材料
③比赛场地人员调配
④荣誉证书采购1份
布置：
①气球、彩带、礼花
②比赛场地横幅一条
③比赛场地桌椅布置
4.报名时间：_年8月23日至8月29日截止
5.参赛人数：5-10人(视报名人数而定)
6.比赛规则：
①比赛制式：争夺赛
②规定时间：1小时
③评判规则：1小时内，吃完指定食品用时最少的前三名获胜
7.奖品设置：一等奖1名：1000元意纯意式储值卡一张+荣誉证书1份
二等奖1名：600元意纯意式储值卡一张+荣誉证书1份
三等奖1名：200元意纯意式储值卡一张+荣誉证书1份
参与奖：30元意纯意式储值卡一张
8.活动流程： 19：30场地布置完毕，选手到位
19：45主持人主持，说明比赛规则
19：55食品到位，选手准备
20：00比赛开始
21：00后比赛结束，稍事休息进行颁奖
10.畅饮活动：活动期间，凡进店人均消费1款披萨，可享受啤酒饮料免费畅饮
何为营销？我以为一名成功的发行人员要有先进的营销理念，完备的营销方案，可行的营销手段，强烈的公关意识，对整个销售过程成竹在胸，每一步都在自己掌控之中。而不是走一步，算一步，走到哪算哪，听天由命。
营销一词目前虽然被人们普遍关注，但作为一个专业进入大学课堂也仅有十几年，所以到目前为止，并不是所有的人都完全接受，这也就不难理解了。不少出版社发行人员、书店工作人员仍停留在等待推销层面上，发多少货，没有市场调研，凭一句酒话而已。货怎么发？如何降低成本？没有思考；货有什么特色？不知道；货到后怎么打动读者？没研究；一切的一切就造成了目前图书业“折扣不断降、退货没商量、回款无期限”的状况。这种状况虽然不全是发行人员的问题，但也应引起发行人员的足够重视和警惕。
著名的营销案例“把梳子卖给和尚”，讲的是有人认为不可能，有人卖了一把，有人卖了十把，有人卖了一千把，这是为什么呢？根本问题是营销理念不同，卖一千把的营销员是通过营销公关活动，改变了客户的观念，使客户接受了自己的观点，所以成为成功的营销案例。各出版社都有这样的案例，策划时认为很好的一本书，最后变成了报废书，当然这里有前期市场调研欠缺、生产周期延误等因素，但也有营销不成功的原因。
从市场调研角度讲，一名优秀的营销员必须有灵敏的嗅觉，善于把握市场信息，并经分析筛选出有用的信息，这里面包括政策因素、销售环境因素等。有个故事这样讲，有两个销售员来到非洲，发现当地人没穿鞋，一个发回电报“速发一批鞋来”，另一个发回电报“这里人根本不穿鞋”，同一种现象为何会产生两个截然不同的结果，这就是市场调研能力所致，当然这个例子有点特殊，但此类现象在各出版社都不同程度地存在。
一、活动背景
春节过后，“五一”节将是我们面对的第二个销售旺季，在此期间，“五一”长假，客流增加，需求旺盛，为了更好的抓住这一契机，特推出本次特别企划活动，本次促销活动将通过一定的低价敏感商品及应季商品的促销，拉动周遍顾客群，稳固周遍顾客群，从而树立好当家的形象。
二、活动主题
家的感觉，价的乐趣
三、活动时间
x月x日~x月x日
四、活动目的
让顾客朋友们度过一个轻松、休闲、娱乐、省钱的假期，享受一家人购物的幸福快乐，从而促进假日消费，提高卖场的销售额。
五、活动地点
商场店内促销
店外联系日化类、奶制品等厂家做场外促销，联系一家做场外大型促销(演出)等活动。
六、促销的形式
买赠、现场试吃、抽奖等。
七、活动内容
1、“五一”，我想要的五元、一元商品集中营，组成商品商品特卖区(小食品、小百货、日化类等)，做封面。
2、商品折扣购：一次性购物满38元的顾客可享受大米/500g的折扣，五一折每人限1kg
3、凡一次性购物满_元以上的顾客朋友，凭电脑小票，可参加幸运抽奖活动，_元2次，买的多机会多，中奖的机会就越多，以此类推小票不累计，最多不超3次(外场专柜、家电不参与此项活动)。可幸运获得以下丰厚奖品：(见奖品设置：)
一等奖：价值_x元礼品一份(总计x份)
二等奖：价值_元礼品一份(x份)
三等奖：价值_元礼品一份(_份)
四等奖：价值x元礼品一份(_x份)
五等奖：价值x元礼品一份(__份)
注：1、当日现场抽取奖品，购物小票不予累计(多买多重)。
2、店内所有员工一律不允许参加此次活动。
一.传统节日期间的促销活动
中国的传统节日还是比较多的，春节，元旦，端午，五一，十一，六一，还有圣诞，不同节日都应该采取一些促销活动，这些活动是必须的，因为人们在这些节日有更多的消费购物的时间。节日期间的活动除了上面讲的几个外，最主要的还有下面几种。
1.服装店促销活动：购物抽奖的活动
节日的时候是人流量时候，很多客户都是轻松的心态，如果店铺在节日期间举行只要购物就能参加抽奖活动，这个活动的重点就是活动奖品的设置，能不能让本来没有购买欲望的客户看到奖品后愿意购买并得到一次抽奖的机会，这个才是店主需要考虑的。一定牢记，奖品的设置可以高点，可以通过中奖率控制利润。
2.服装店促销活动：新款全部打折的特卖
客户永远对新款是感兴趣的，节日期间大家都是冲着放松的心态，如果真的有新款又能打折那只要是适合自己的当然会买一件。所以店主在节假日时候储备一些新款，可以在走新款的同时夹杂一些旧款，不要在乎一个两个客户说你以旧充新，因为你永远也满足不了十个人的口味，更何况是千千万万的不同消费者。目的明确就是以新款的促销带动旧款的走量。当然新款的比例还是要把握好。
3.服装店促销活动：超低价特卖
4.服装店促销活动：节日消费积分兑换促销
就是在节日这几天举行与人民币币值一致的积分兑换活动，类似于满就送的活动，但是这个是将金钱的概念转换成积分的概念，只是概念的不同但是目的还是一样的，刺激消费，勾起继续消费的冲动。这个积分的级别设置也有两种方式，一是只要够这个积分就可以兑换相应的产品，好处是积分门槛低一些，可以让很多的人都享受到这样的兑换，二是设置不同的积分兑换规则，每个级别兑换的产品也不同，但是差距不要太大，这样有利于客户攀比的心态产生。当然所有前提还是合理积分档次的设置和赠送产品的档次，是否可以勾起客户继续达到积分的购买欲望。
这个活动主要目的不在于盈利，而是在于如何吸引客户进店，只要有人气就会有销量，这个活动应该是以库存或者厂家原价甚至是不计成本的产品，促销的价格不按常规，赔一些进去搞特价只要有人流就是值得的，当然这个量的把握就看店主了，还有就是时间段的把握，早人最多的时候大张旗鼓的搞，一定会有意想不到的效果，根据自己的能力量力而行，不要不切实际，搞的赔了特卖的钱也没有多少人流量和销量。
5.服装店促销活动：买一送一的活动
至于送的这个“一”。我觉得应该根据不同节日而送不同的产品，其实这个送的礼物价格都是算在这个产品的价格里面，或者是用一定的折扣价来等价送礼物。就是原价没变，但是礼物的价格就等于是一定的折扣价。在商言商，既然是买卖。那送就一定要有理由。
二.换季期间的服装店促销活动
每年的季节交替时候是所有店主都忙碌的季节，当季的服装服装没有及时清货处理，那直接就变成一种不良资产，为了达到这个目的，店主一般应采用以下几种清货方式，
1.服装店促销活动:一口价论堆清货
这个方法适合的是季末上新款开始多起来的时候，很多当季的已经基本走不动情况下。至于时间的掌握完全是和当地的气候和换季时间联系的，店主可以自己把握。这个活动的好处就是把该清的全部清掉，至于赚多少就不要太狠了，想清楚一件事，就是这些季尾的尾货如果一旦错过这个清货的季节，也许来年就是垃圾一堆。所以一线女装还是告诫给为店主，让你的钱活起来，压货不是本事，流动资金才是你发展的法宝。
2.服装店促销活动:超低价分批清货
这个方法的好处就是在其他服装价格没有变动的情况下，对其中一部分相近价格的服装集中清货，可以搞一个大推车，或者店铺中设置一个特价专区，如果清的不好，就在价格和货品上进行调整，如果清的好，就不断的分批分阶段清货，当然在清货的时候其他还能卖的价格波动不要太大，因为只要是要给客户一个差价的感觉。
3.服装店促销活动:满就送的活动
这个活动一线女装在不同时期都可以采用，做个活动我觉得就是要大张旗鼓的宣传，在店铺醒目的位置一定要用的好报宣传活动，至于满多少送什么就要看店主自己的斟酌了。目的还是以大量走货为主，这个活动还可以分为两种方式，一种就是满几件就送，另一种就是满多少总价之后在送，但是这个活动的要点就是不要让客户觉得你送的东西不值得，这样做可能还会让客户产生一种被欺骗的感觉。所以在送什么的问题上三思后行。切记。
4.服装店促销活动:议价的店铺分区分价销售
可以在季末清货的时候采取分价进行促销清货，具体就是把差不多同一价位的服装分别陈列在不同的区域销售，然后统一标价，销售的时候也可以采用折扣的宣传方式，至于价位的把握肯定不能恰到好处，但是该一刀切还得一刀切，好货里面夹杂不好走的，至于价格阶梯的分布一线女装建议还是不同阶梯的好，因为只要客户一眼就可以找到自己的消费价格之内的服装。做到这一点就需要店主合理分配不同价位服装的陈列和价格区间。
5.服装店促销活动:全店服装打折销售
折扣保持在“少赚”这个概念之内，可以在店门口货店内全部以季末清货的大幅海报吸引顾客。口号就更多了，比如像全场x折，季末大清仓、折上折的形式出现，当然这个折扣的比例还得店主自己拿准。这个折扣的方式是适合于一口价的店铺，至于议价的服装店可以采取下面一种方式。
三.其他服装店促销活动
1.服装店促销活动:周末促销
这个促销是每周必须有的，方法一般有几种，一种就是特定日期特定产品的折扣销售，因为服装店生意的几天就是周末那两天，如果可以有一群自己的忠实客户，只要周末都会去你店里，那产品虽然有折扣，但是长期效益确实不可小看的。另一种就是特价吸引人流，每周不同产品不同价位，短短周末其实人流量还是有限的，怎么吸引客户的购买欲望和眼球，就看各位店主活动的方法呢，一般注重到活动新颖，学会造势，让利客户就可以了。
2.服装店促销活动:开业促销
开业促销一般都是以折扣价或者买就送的促销方式，最重要的就是促销也是一种档次的，尤其是第一次开业大酬宾的促销，记住一定不要用清货的方式来促销，一定要让客户知道你店铺的风格，档次的定位。正所谓第一印象很重要。让客户知道你做的活动是一种让利于消费者的优惠活动。
3.服装店促销活动:店庆促销
这个促销应该是幅度比较大，具体方法比如在店庆这一天给每位购物的顾客适当的优惠或折扣，也可以为每个进店购物的客户赠送一些值得纪念的小礼物。这个促销一般就是一天，多了反而不好，这天的销售甚至可以全场优惠打折，至于日期的选择，就不要那么老实的选择真的店庆的那一天，选在星期天或者节假日期间，这样活动的效果会发挥到极致。
1.确定品牌价值
品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决 策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价 值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。
2.规范品牌识别系统
以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中， 使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。
3.建立品牌化模型
规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。
对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果;如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。
4.品牌营销
品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企 业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智 慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。
5.品牌维护
如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的及相互之间的关系。
其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。
第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。
【拓展阅读】
1. 策略一：品牌并不等于某类产品
当品牌等于某一类具体的产品时，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但是如果品牌要延伸到其他产品就会非常困难。比如说提到TCL，我们就把它与家电划上等，如果TCL要做其他的产品，比如饮料、食品等，就会给消费者造成障碍。在这种情况下，首先就需要将TCL品牌虚化，使TCL不再等于家电，而代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，这样才能兼容不得更多的产品。
“海尔，真诚到永远”体现了海尔品牌由单一的转向全方位的品牌，体现其海尔=产品+服务品牌理念：它更侧重于在顾客心中树立品牌形象。由于海尔部在更高的利益点上，而且作为一种品牌有逐步虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品，发展到更深层挖掘品牌的文化，使其变得模糊，而其外延则一再扩大，从而使其品牌具有极强的包容性。现在人们谈到海尔，不是将它与具体的产品联系在一家品质服务一流的家电企业，这为海尔由原先的白色家电为主体向黑色家电及小家电领域进行品牌延伸创造了条件。
品牌延伸有许多优点，但也存在风险，因为一种名称代表几种有差异的商品，可能会导致受众人认知模糊，甚至产生一损俱损的多米诺骨牌反应。为避免这种情况，副品牌和多品牌策略的折中，使多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。例如美的冷静星、美的太阳星、美的智能星等产品，实际上形成了一个家族品牌的格局，美的是家长，冷静星、太阳星、智能星等是孩子，它们之间有着血缘关系。
利用品牌策略进行品牌延伸有以下好处：
(1)副品牌可以直观、形象地表达延伸产品个性形象。副品牌名最理想的选择就是品名带描述性“松下—画王”彩电主要优点是、画面逼真自然、色彩鲜艳，而且副品牌“画王”充分形象地表达了产品的这些优势。
(2)副品牌可以尽享主品牌的影响力。采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宣传，都是依附于主品牌进行广告活动的。这样，每个副产品都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不需投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌;另一方面，副品牌不断推出新品，可以提升主品牌的美誉度。
(3)副品牌可能避免受到一些法律法规的限制。《商标法》规定了商标不得不采用商品质量、主要原料、功能等其他特点为商标名称。例如海尔—小王子，小王子是不能注册商标的。但作为副牌却不受限制。
(4)副品牌可以减轻风险。如果品牌延伸失败，相对直接用主品牌来延伸产品来说，副品牌可以起到一定的缓冲作用。有时为了保住品牌，还可以使出断臂求生、丢卒保车的策略，如果直接用主品牌，则完全没有退路可言。
经营秘诀
慎重选择品牌延伸策略能将风险降至最低。
类型与方式
A餐厅是国内一家年营业额1亿的知名餐厅，其独立品牌达到6个之多：经过诊断，我们认为：
(1)因为独立品牌太多，企业根本没有人力、财力将一一推广这些品牌实际上处于自然销售状态，形同虚设，业绩不明显。
(2)主打品牌1已成为全国知名品牌餐厅没有充分利用其品牌械杆力。
(3)各个品牌之间缺少统一规划，所以没有产生互动。
经过分析，运用副品牌策略后的品牌格局：
品牌1：
(1) 在全国已有一定知名度。
(2) 公司主打品牌，是公司主要销量和利润一源。
(3) 发展前景乐观。
建议：作公司主品牌。
品牌照：
(1) 市场还处于启蒙阶段，启动市场需花费大笔启蒙用。
(2) 与公司其他产品通路不一，在市场推广时有可能造成资源的浪费。
建议：放弃。
品牌号：
(1) 与品牌6定位大同小异，不太符合市场细分的原则。
(2) 品牌6相比，影响为不够。
(3) 只有局部地区营业情况较好。
建议：放弃。
品牌4：
(1) 市场前景较好。
(2) 竞争对手还不是很强大。
(3) 已经具备一定的市场基础。
(4) 品牌知名度有待提高。
建议：采用副品牌策略。
品牌5：
(1) 随着人们生活水平的进一步提高，需求将加大。
(2) 目前市场上类似经营内容较多，但都以散、杂、乱、差为特点，没有强热品牌。
(3) 技术优势明显，服务品质过硬。
(4) 品牌知名度不够。
建议：采取副品牌策略，加强推广力度。
微博自诞生以来，吸引了众多用户的关注，作为国内最大的社交媒体，微博的出现极大改变了人们对于信息获取和在线交流的方式。在这个具备了超强辐射能力的社交平台上，企业的任何声音都有可能被“广而告之”。借此展开营销，助力推广，成为众多中小企业的首选。事实上，无论是个人还是中小企业，只要在微博上有想法，随着微博社交商务生态的日趋完善，不仅可以帮助企业品牌随着口碑的传播而加速催熟，也给企业的社会化资产变现随时提供了无限可能。
相信常刷微博的小伙伴们估计都会在不经意间注意到一个品牌——WIS。这是一家在微博上卖功效祛痘护肤品的商家。创立3年的WIS已经实现了销售额过亿，除了销售额的增长，从0粉丝到近350万粉丝的积累，WIS的品牌影响力也是有目共睹。
WIS是如何做到这一切的?答案可以概括为——玩转微博，催熟品牌。
事实上，现在每天通过微博进行宣传与推广的企业不在少数。这些企业大多会选择参与微博中的主要活动，或者自己官微定期不定期组织一些活动。但问题的关键在于，除了官方的活动外，官微自身能不能把自己的玩法做到创新极致。
小米在微博营销的成功，为营销界诠释了“饥渴营销”;那么WIS的微博营销则把互联网思维中的“免费”玩转。比如今年的WIS希粉节，只要转发有奖活动微博便送出WIS抗痘洁面凝胶;比如10万支的护肤产品转发免费送;再比如转发送面膜等等。持续却又依靠活动话题吊起粉丝的胃口的免费送，送出的不仅仅是产品，通过微博平台的持续性传播，把活动的声量扩大，潜在获得的关注和粉丝的积累才是WIS最为关注的。
通过免费送这样的模式WIS打开了品牌的突破口，建立起品牌的认知，这是是良好的开端，但这其实还不够，需要企业学会对已经产生或者已经吸引到的庞大的粉丝进行积累和沉淀，合理利用微博提供的先天链接企业和粉丝的关系平台，成为至关重要的。
除了发布和传递信息，WIS一直在寻求与粉丝之间的深入互动，拟人化的官微运营、堪比护肤顾问的官微主页君形象、10分钟内高效答复粉丝的运营准则……这些互动都有助于WIS在粉丝中培养出超越买卖的情感关系，很多时候情感与服务的渗透，对于企业产品的销售起到举足轻重的作用，而一旦这一步做好了，那么达成销售目标只是早晚的事。WIS就是这样拉近了企业与粉丝的距离，赢得了粉丝对于企业品牌的信赖。事实证明，除了善于各种营销方式，中小企业在微博平台上可以体现出更强的“长尾理论”优势，最终做的更大更强。
除了自身有一套与众不同的玩法，通过使用微博平台的商业工具，WIS在粉丝的拉新和积累上也尝到了甜头。以粉丝通为例，用WIS创始人黎文祥的理解来说“粉丝通的高效在于充分发挥了微博营销的社交性和高效性，让产品更加精准到自己的潜在用户。”作为第一批粉丝通用户，WIS在2013年保持着日投1至3万元的力度，日获得新粉丝用户2000左右。这里面要强调的是，新增的粉丝用户都具备了消费的潜在可能，以为如果你看到了这条粉丝通的广告，但你不感兴趣，相信你也不会去选择关注。另一个方面，大约10多块的用户成本，放眼时下的电商企业，这个回报率应该说是蛮高的。
每个月在微博上千万元级别的投入，对于微博上的大品牌商家来说或许没什么，那么对于WIS这样的中小商家的代表，这个投入绝对不菲。而没有“干爹”的WIS之所以愿意专注于微博营销，在笔者看来，与其选择多个渠道来分散，不如专注在更能“闹起来”话题和品牌的微博上。微博上粉丝的价值不在乎一两次的购买行为，WIS更看重粉丝的积累和沉淀，微博独有的社交关系链和传播特点，可以更好地支撑起WIS的营销逻辑，这才是做品牌价值中值得玩味的。
中国是茶叶的发源地，拥有着深厚的茶文化基础。在国内茶叶市场中，红茶例来是“兵家必争之地”，在立顿等国外强势品牌垄断市场的情况下，众多国内茶企面临这激烈的市场竞争。在这样的环境下，著名的杭州正浩茶叶独辟蹊径，将龙井经过发酵工艺制成红茶，研发出了“龙井红”这一新的茶叶品种。但是作为一款新的茶叶，有许多工作需要进行，为此，正浩茶叶找到了深圳势达品牌营销公司。
势达创意营销公司具有20余年品牌服务经验，成功打造了包括银鹭、波导在内的众多国内外知名品牌，具有先进的理念、丰富的经验和扎实的功力。势达的“船长”潘先生是业界著名设计师和资深策划大师，主导品牌设计案例八十多项，在国内及海外设计竞赛中，获奖数百项。潘先生在了解了“龙井红”的情况之后，发现“龙井红”存在的问题颇多。一方面产品命名不恰当，产品结构不明确，另一方面品牌形象和市场推广方面又是一片空白。针对这些问题，势达开始着手为“龙井红”制定品牌推广策略
好名字，好开始
品牌名称，不只是一个简单的记号，它能够强化定位，并提供市场竞争力。“龙井红”这个名称之所以不行，主要因为龙井向来是高档绿茶的代表，将产品称为“龙井红”，给人一种“红绿不分”的感觉，并且有借龙井上位之嫌，“龙井红”也不够贴切地表现茶叶韵味。因此，势达在产品命名方面下足了功夫，深入了解了“龙井红”的由来和特点并研究了目前市场上主要茶叶名称的特点，召开了多次小组讨论会，终于把名字敲定为“钱塘梅红”。“钱塘”是杭州城的故名，而“梅”字则选自坐落在钱塘江边的梅家坞村的第一个字，代表了此款茶叶诞生自梅家坞，同时茶汤本身成透明梅红色，细细品茗，就犹如山间赏梅般优雅恬静，一语三关，一个富有意境与生命力的名称由此诞生。
案例对工业品营销和品牌传播之所以重要，我认为，原因在于案例在建立客户对工业品企业的信任度上有着其他手段无法替代的作用！大众消费品营销也常常使用案例，比如通过证言广告来取得消费者的信任。这一点在化妆品和保健品营销上表现的尤为明显，即便如此，案例的作用远没有在工业品营销中那样重要。
工业品营销，赢在信任，这已经成为行业共识。建立客户信任度依赖多方面的工作，其中实实在在的案例展示，尤其能让客户信服。从案例上客户仿佛找到了自己的影子，想象着与你合作给自己带来的成功。这就是案例的魅力所在！
除直接建立客户信任度外，有效的案例传播还给工业品企业带来三大好处：
1．提升品牌形象。无疑，服务大品牌、高难项目、高端客户，能够为你的品牌加分，提升你在潜在客户心中的地位。你所服务的客户和品牌在行业里的影响力越大、你服务的越有深度，就越能决定你在潜在客户心中的地位、高度和品牌含金量。俗话说，人以类聚，物以群分，说的就是这个道理。
2. 明确企业定位。对工业品企业来说，你服务的客户结构决定着你的企业定位。因此，服务什么样的客户，展示什么样的案例，直接体现着你的定位。如果你想争取的是大客户，那么应该向其展示大客户的案例，中小客户的案例对大客户是没有意义的，相反还会模糊你在客户心中的定位，让大客户认为你只能服务中小客户，而没有能力服务他们。
3. 传递发展战略。案例从某种程度上，反映出企业的发展战略是否清晰，是否得到一致性的贯彻。如果你呈现给客户的案例性质不一，良莠不齐，缺乏有机联系，就会被客户认为你没有核心发展战略，发展目标不明确，核心价值不清晰。
正因为案例传播对工业品企业如此重要，所以绝大多数工业品企业都会利用案例进行营销和推广。那么如何使用好案例、编写好案例、挖掘好案例呢？下面我基于长期的工作实践和思考，同大家做一分享。
要区分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能够提升你的公司形象、证明你的产品具有过硬的品质和领先的技术水平的案例。它就像尖刀连和突击队，助你在市场开疆拓土。
我认为，这样的案例必须具备两个条件：
1. 要服务于行业标杆企业。行业标杆企业代表着行业内的最高发展水平，如果连标杆企业都对你的产品和服务认可了，毫无疑问就证明了你的能力。工业品行业中，对标杆企业的研究是大多数企业的必备功课，甚至标杆企业的一举一动都被关注和效仿。因此，向潜在客户展示标杆企业的案例，自然能证明了你的实力和专业水准，得到潜在客户的信赖。
2，案例相关性要很强。向潜在客户展示案例，一定要拿出最相关的案例。相似程度越高，客户的信任度也越高。如果展示的案例与客户需要解决的问题相差较远，甚至风马牛不相及，那么案例就失去了销售力。
我认为，只有同时满足这两个条件的案例才称得上是金牌案例。
要对金牌案例和一般性案例进行有效组合。金牌案例毕竟是稀缺的，如果只拿它进行宣传，虽然尖锐，但遗憾的是数量少、力量薄弱，因此必须辅以一般性案例。这样既有高度，又有力度。
案例的传播往往是通过传播工具并基于客户接触点的管理来进行的。工业品企业必须在传播工具中将案例作为一个重要元素向潜在客户宣传。必须充分利用公司介绍PPT、宣传册、样本、网站、宣传片、展览、展厅、企业内部环境等各种载体，在多种客户接触点上进行传播。甚至某些传播工具本身就是案例介绍。比如做建筑工程的企业，大多有工程案例画册。关于客户接触点的品牌化管理工作，我已在《谈谈工业品牌营销的核心工作——客户接触点的品牌化管理》一文中有过论述，感兴趣的朋友可以阅读。
案例特别是金牌案例如此重要，那么如何编写呢？
说句实话，很多工业品企业都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鲜有编写的很好的案例。我认为，编写案例一定要时刻站在潜在客户的角度来对素材进行梳理和提炼。要将案例中涉及到的客户面临的问题、担心与困惑，以及你的优势、解决方案和客户价值用精炼的语言呈现出来。要能够让有类似问题的潜在客户从中看到自己的影子和未来，对你产生进一步了解、甚至合作的期待。这种方法屡见不鲜地被跨国公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的广告运动中频频使用这种方式；又如施耐德电气会针对不同行业拍摄案例式宣传片，以配合在该行业的营销推广。
但是我们在市场上看得最多的却是那种“面无表情、枯燥生厌”的案例，它们仅有一张照片和一个项目名称。这种案例的表现方式非常失败，只有空洞的躯壳，没有丰满的血肉，不会令人产生深刻的印象。
案例的篇幅长短要根据不同传播工具的性质来安排。但无论篇幅是长还是短，上述原则和思想是一定要坚持和贯穿的。
接下来，我谈谈如何挖掘案例？
【广告代理】乐视网
【制作公司】乐视网
广告传播运动开展时的市场背景
4年，红牛新能量音乐计划挖掘推荐了大批乐坛新人，成为华语乐坛音乐平台中不可或缺的一个，面对如今各类音乐综艺节目的强势逼近，2014红牛新能量将引领全新的音乐玩法！互联网+现场=真的新能量！
面临着什么样的市场挑战
如何激活不插电品牌？把红牛品牌的文化，传递的更广和更深入？如何吸引强关注？如何结合节目新形势和内容，打造舆论话题制高点？ 如何实现高互动？如何优化投放，精准定位目标人群，挖掘品牌潜在用户？
目标
传递红牛饮料功能：补充能量，让精神更充沛，提神醒脑，补充体力。 和乐视音乐合作，打造全新红牛新能量音乐计划和八城不插电演唱会，通过多平台合作，在乐视全生态系统内融入第五屏进行传播，让品牌触达更广泛，更多形式传递品牌文化，提升品牌认知度。 通过音乐的盛宴，实现听觉与视觉的碰撞，让用户感受到来自红牛给予的激情和能量，点燃用户购买兴趣。
核心策略及创意
基于乐视生态的五屏互动，多方位传播红牛品牌热度，培养用户忠诚度，以“不插电演唱会”、“五屏直播”“网络征选新能量乐队”为话题中心，形成广泛的社会传播，扩大品牌覆盖面和传播广度。
核心策略及创意是如何产生的
红牛品牌洞察
“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，从泰国来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司大力开拓中国市场。二十余年来，红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。
红牛品牌消费者洞察
喜欢尝新、追求突破和超越的能量。
媒体的目标受众分析
乐视网拥有完整的生态营销系统，从内容、终端、平台和应用实现全网触达，核心用户是以中产阶层为主，喜欢尝新，拥有无限动力和活力的青春人群。
媒介渠道洞察
乐视网是基于视频领域整合内容、终端全产业链形成的生态化运作，四大架构十大引擎大量触点，以内容和终端为核心，通过平台和应用服务打造用户极致体验，基于视频产业和智能终端领域的生态系统，为用户提供垂直整合的完整价值链和生活服务，并于2014年8月颠覆者提出“北洛硅”线理论【围绕北京、洛杉矶、硅谷展开】全球战略。
如何实施
在乐视生态营销的大环境中，通过五屏链接，传递品牌信息和多平台传达品牌文化，引发社会关注热度，实现网络全平台信息多视角通透品牌内涵，形成多维度，全方位品牌扩撒，提高品牌合作影响力。
【新音乐内容】：乐视音乐定位于高品质音乐视频内容，拥有忠实的用户基础，设立红牛音乐专区，全程可视化线下livehouse巡演纪录片，院线参与演唱会直播，扩大受众覆盖面，提升品牌。
【新音乐话题】：不插电演唱会首次采用与院线合作，形成五屏互动模式，多创新传播模式，抓住用户好奇心理，独特传播模式，更加吸引用户的兴趣。
【新音乐产品】：贴片广告实施“罗盘精准营销系统”，定制目标人群，高效推送，多入口推流，利用音乐产品实现品牌营销，提升品牌影响力。
【新音乐生态】：四屏广告配合项目宣传，实现品牌声音最大化，加强院线合作，将乐视生态化扩大，扩大品牌影响力，高品质视频音乐更新，专业的工作团队和顶级的营销团队，实现品牌最强营销。
在乐视生态的全产业链布局之下项目内容可以同步到PC端、移动端、结合互联网三方平台等多个载体上，实现多屏联动的品牌传播效果，将互动性、精准性、全时性、视觉冲击性和品牌传播的连贯性自然融合。
【不插电演唱会】
全网独有的第五屏(影院大屏)提供了更加广泛的营销手段，同时多屏互动也保证了品牌曝光的最大化，将音乐融入乐视生态，全屏实力颠覆行业模式。
运营能力
1、邀请人气大咖：霍尊、蔡健雅、李健、尚雯婕，开启八城不插电演唱会。
2、联合当地区域媒体及网络、平面、电视、电台等主流合作媒体。
3、频道长时间营销配合，为活动提供更广泛的人群覆盖及营销模式的组合。
4、动用乐视网全网优质资源为品牌推广做服务，超高的资源配搭为本次推广提供保障。
5、自身完整生态系统的乐视网将如何整合调动内外部资源，打造最极致的互联网生态体验。
6、丰富的站内资源推广。
创新性
1、五屏联动，多终端配合，使营销不留盲区，将品牌信息最大化的传播给人们。
2、乐视多频道深度配合，使宣传变的更加专业，传播更加广泛，人群更加精准3、社会化传播，生态资源配合。
高清直播
1、乐视网联合影院实现生态五屏，全球唯一五屏直播不插电音乐会，四场五屏：霍尊，兰州演唱会、尚雯婕，长春演唱会、李健，太原演唱会、蔡健雅，佛山演唱会。
2、乐视网内四屏同步高清直播不插电演唱会，传播口径大突破。
【新能量音乐计划】
乐视网通过整合全网优质资源、跨平台营销的方式，多频道的组合推广，为活动上线提供了一个良好的推广环境，使得活动及其品牌都得到了极好的传播，使用全网超优质高价值的广告资源，为活动获取高曝光打下坚实的基础。
运营能力
1、乐视网首次引用三方平台推广模式，将豆瓣，音悦台与乐视网优势互补。
2、红牛新能量音乐计划展开乐队招募和评选，通过乐视网UGC平台上传参赛视频，为真正爱音乐的独立音乐人提供了优质的平台。
3、超多高质量的广告资源为活动预热，聚集人气，做到了良好的保证。
4、社会化传播，乐视官方微博微信告知，新生代乐队2014年红牛新能量音乐落户乐视网，并全国征集原创作品，阅读量达成100万左右。
5、利用知名独立音乐人(反光镜、莫西子诗等)微博转发的参与活动，激励新生代乐队上传原创作品。
生态传播
1、乐视网全网多平台最优质广告资源配合推广。
2、结合乐视网丰富的资源，社会化传播，以及艺人宣传，围绕热议话题等，多种形态推助视频，保证视频播放量。
3、乐队预埋：十支乐队(大波浪乐队、顶楼马戏团、反光镜、苏阳、痛仰、海龟先生、莫西子诗、旅行团乐队、GALA、赵雷)视频上传完毕，陆续更新呈现页面，每日优化2次全网网友乐队投票以及播放量。
4、线下50场live house巡回演唱会，掀起关注热潮。
5、完美北京工体收官之夜，实现线上线下全民音乐热潮，实现年轻人的音乐梦想
长尾衍生。
1、利用UGC互联网强大粉丝，实现品牌强关联，提升品牌影响力，四屏播送，全面覆盖目标受众群体。
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