双十一购物背后的经济学原理

双十一购物背后的经济学原理有哪些

双十一已经走过了十几个年头。即便如此，依然挡不住大家剁手的热情和囤货的快感。双十一是全球最大的购物嘉年华，是一个国民狂欢节，也是一个成功的营销奇迹。里面包含了诸多经济学原理，一起探究双十一购物背后的经济学原理

双十一购物背后的经济学原理

01需求弹性和稀缺理论

电商讲究人-货-场，而双十一就是搭建了一个超强连接供需两端的场。

首先，时间点选的也比较合理——光棍节，特别具有话题和想象空间的人造节日。另外，11月初正好处于秋冬之交，换季买衣服肯定是刚需，且离过年也不算太远，所以囤货是一个必须的。

其次，各家电商平台往往会提前做好招商工作，此时可以说客商云集。商家是深谙需求弹性理论。一些特定品类的商品可以通过合理压低价格来实现大客流和高转化。

比如服饰、化妆品等品类，在双十一当天即便低至5折、3折甚至1折，大部分商家的收益还是远超过他们平时的。

而正是这些商品作为主会场，也激起了用户侧需求的飙涨。

此外，消费端也符合需求的稀缺理论，双十一的折扣力度通常都是一年内最大的。并且双十一的优惠券，甚至库存都是有限度的，过了11号或者超过一定数量失去了优惠。

用户已经建立机会稀缺、价值难得的认知，参与度也就有保证，毕竟错过了就要等一年。

02多重激励

双十一大促场的建立对于消费者情绪的驱动和需求的刺激，有着极大的作用。从经济学的角度来说，激励会影响人们内在的需要或动机。

比如，用户对于各种红包、津贴和优惠激励的反应，就是需求的明显抬升。

其实，节日促销是一个比较老套的营销手段。但是，双十一之所以最成功的购物节，不仅是因为电商平台和商家采取了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励或叫情绪驱动，让用户能够更多参与活动去消费。

03购物的非理性繁荣

2013年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特希勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。

双十一营造的场笼罩着每个购物人，购物的情绪也会快速传染，参与者都在争相分享自己或探听他人的购物清单。你不仅要为自己买东西，也要为爱人和家人买东西，消费者的非理性需求也被大大激发出来，并在一天之内集中释放。

身边媒体都在报道双十一活动，身边朋友也都在挑选自己想要的打折商品，个体消费者就会不自觉地融入这种状态中，将“败家”行为在心理上合理化，从而大幅削减花钱购物的内疚感和负罪感，更多是兴奋感和愉悦感，甚至导致过度消费。

经济学中的锚定效应是指，当人们需要评估某个事件会不自觉地对最初获得的信息过多的重视，并影响其决策。

双十一买东西的时候，消费者多会参考心中过往对其价值的印象，而此时的折扣借助价格锚定效应更激起了消费者的购买欲望。

双十一背后的经济学原理

1、二级价格歧视

价格歧视指的是同一款产品以不同价格进行销售的行为过程。

在双十一中，运用这一行为很明显，在这过程中，超级复杂的优惠活动运用采用的就是二级价格歧视原则。商品价格打折降价对于消费者而言具备很大的吸引力，特别是对于价格敏感型的消费者，平常看到的商品由于价格太高，处于观望中，正好借此机会买买买，买到便是赚到。

这背后体现了经济学中常见的边际效应，商家通过低价吸引客户带来销量，虽然理论低，但在庞大的销售量下，理论依据是非常的客观;而平台通过这一行为，增加用户粘性，培养用户的消费习惯，促进再次的消费。

2、需求理论

双十一最普遍的营销手段就是采用低价、折扣的方式，各大电商平台会利用媒体进行预热、造势，吸引消费者眼球，当消费者知晓优惠力度会是自己购买商品会更划算，便会进行购物，因此需求量会在双十一期间暴涨，销售额扩大。

3、羊群效应

羊群效应又被称为从众效应，指人们经常会受到大众行为或思想影响，随波逐流，自己并不会去思考这件事情的本质或意义。所以说，当一个人身边有人都在讨论双十一的信息时，他也会不自觉地参与其中，增加销售额。

消费者行为学概述

消费者需求的产生：问题认知

消费者的需求在一定程度上是恒定的，马斯洛将人类需求分为五层：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。麦奎尔发展出一套更详细具体的动机理论——一致性、归因、分类、客观化、自主、新奇、目的论、功利主义、缓解紧张、表达、自我防卫、强化、果断、亲密和谐的人际关系、身份认同和模仿的需要。

消费者基于实际状态(消费者意识到已存在的)和理想状态(消费者所想要的)之间的差距大小，做出是否寻求解决方案的决策。实际状态与理想状态之间有差距时，消费者就会识别到问题。而消费者解决问题的欲望水平还受到实际状态与理想状态之间的差距大小和问题的相对重要性的影响。

消费者问题分为主动型问题和被动型问题，主动型问题是指消费者一般情况下能意识到的问题，比如饿了渴了困了等。被动性问题则是消费者暂未意识到的问题，比如没用B站以前，我认为弹幕对观看体验是极大的伤害。但是熟悉以后，认为弹幕是对观看体验和社区文化的的极大改进。